El Trade Marketing o Marketing de Canal es una filosofía de venta muy ligada a la distribución. Se trata de establecer un acercamiento colaborativo por parte del fabricante hacia el detallista (el vendedor final), para conseguir una mejor oferta de producto.
Esta filosofía, junto al Category Management, ha dado paso a nuevos perfiles profesionales, como el Key Account Manager (KAM) o el Trade Marketing Manager (TMM). La función principal del KAM es conseguir un incremento de ventas de los clientes de los que es responsable. Sin embargo, el Trade Marketing Manager (TTM) tiene un perfil mucho más especializado en marketing.
Por ello, no pone el énfasis en el consumidor sino en el propio cliente comprador, trabajando mucho en el punto de venta.
Funciones del Trade Marketing Manager
Los cometidos principales del trade marketing son, entre otras, mejorar la rotación en el punto de venta e impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones. El trade marketing manager se encarga de gestionar especialmente las acciones de marketing que requieren de una relación con los distribuidores y los minoristas.
Como responsable de trade, tienes que hacer comunicación para los intermediarios de nuestro producto o servicio, haciendo por tanto un contacto de empresa a empresa, proponiendo acuerdos distintos para cada distribuidor y cada superficie según una estrategia que se adapte al terreno.
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Como responsable de trade marketing puedes proponer un acuerdo de merchandising para que en una cadena de supermercados regalen una muestra de nuestro producto nuevo a cambio de hacerles mejor precio en otro producto nuestro que venda bien, por ejemplo; o puedes entregarles materiales de comunicación para poner en el punto de venta, o puedes pensar acciones de publicidad que beneficien a toda la cadena de proveedores, o sugerir acciones de visual que nos convengan a todos.
La figura del Trade Marketing Manager puede variar de una empresa a otra y en función de dónde se posicione en el organigrama. En general, el TMM debe compatibilizar la estrategia de la marca que representa con las estrategias y objetivos de los clientes compradores (distribuidores).
Para afectar de verdad a las ventas no podemos fiarlo todo al marketing orientado al cliente final. Como responsable de trade marketing puedes mejorar toda la cadena comercial de una compañía a la vez que desarrollas la marca, influyes en precios y en aspectos del punto de venta que demasiadas veces se han dejado abandonados.
Formación y Habilidades Necesarias
La carrera de marketing en escuelas de negocios te dará una buena base para dedicarte a un puesto de responsabilidad dentro del trade marketing. Tienes cursos de Técnico de Marketing y Publicidad, cursos profesionales de marketing, marketing on line, trade marketing propiamente dicho (orientado a minoristas o a departamentos de mercadotecnia de marcas de gran consumo)… y tienes másters en dirección de marketing, destacando el de la EAE, Escuela de Administración de Empresas, el máster en Dirección de Marketing y Ventas en la OBS Business Shool, o masters en dirección de marketing internacional como el de Uadin.
Los empleados de trade marketing de nivel “raso” pueden no necesitar formación específica o estar estudiando marketing aún. En cambio, si eres quien decide la estrategia de trade marketing a medio y largo plazo en empresas importantes, normalmente tendrás un alto cargo de marketing con más tareas relacionadas. Como director de marketing de una empresa con éxito puedes ganar mucho más.
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Antes de convertirte en category manager, tendrás que adquirir y desarrollar conocimientos de estrategia de marketing, comportamientos del consumidor y estadística empresarial. Puedes cursar, por ejemplo, una licenciatura en marketing, marketing digital o administración y gestión empresarial.
Puesto que el de category manager es un puesto que exige liderazgo, necesitarás algunos años de experiencia, incluso para entrar en un puesto de nivel inicial. La solución es realizar unas prácticas de marketing y/o gestión, apuntándote a algún programa de prácticas para licenciados a fin de mejorar tus conocimientos y experiencia.
Como category manager, es fundamental comprender el panorama actual del sector, desde los riesgos relacionados con las compras y los resultados de las inversiones hasta el gasto de los consumidores y los modelos de fijación de precios.
Un category manager supervisa los diferentes aspectos del producto, como el desarrollo y la gestión de las partes interesadas.
Como category manager, tendrás que utilizar la tecnología para mejorar el rendimiento de tu categoría. Los conocimientos digitales te ayudarán en el análisis de datos, las campañas digitales y la gestión de compras o inventarios.
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Tu trabajo implica poner en marcha planes estratégicos que mejoren las ventas o el desarrollo de la categoría de productos.
Como category manager, trabajarás con varios departamentos de la empresa. Un category manager identifica formas de promocionar los productos de una gama específica. Utiliza estrategias de marketing y estudia el mercado objetivo para identificar las mejores tácticas para aumentar las ventas.
Un buen category manager utiliza sus habilidades de pensamiento estratégico para desarrollar estrategias de precios y merchandising visual y así promocionar un producto. También ayuda a los proveedores analizando a la competencia para aprovechar al máximo las tendencias de consumo.
El Rol del Category Manager
Como category manager tu principal objetivo será potenciar el desarrollo y el uso de un producto o servicio. Dado que gestionas una categoría de productos específica, serás responsable de la promoción y la fijación de precios de estos productos.
Algunos category managers también investigan nuevas ideas como sustitutos y/o bienes complementarios con el fin de mejorar la visibilidad del producto y los ingresos.
Como category manager, trabajarás en equipo durante las fases de investigación y desarrollo y desarrollarás planes estratégicos de marketing para impulsar la captación de clientes y las promociones.
Como category manager, tendrás que satisfacer las necesidades de consumidores y empresas. Eso significa que necesitarás un conocimiento profundo del consumidor objetivo, desde sus preferencias y dónde compra sus productos hasta los métodos de promoción más populares en cada sector demográfico.
Debes dedicar tiempo a investigar métodos de promoción adecuados para el público objetivo de tu categoría de productos. Determinarás los precios de los productos, equilibrando el margen de beneficios de la empresa con los precios de la competencia.
Como category manager, debes tener experiencia diversa en varios aspectos del trabajo. Trabajar en varios sectores mejorará tu exposición y nivel de experiencia. Algunos empleadores también pagan en función de la complejidad del trabajo. Si trabaja en categorías de productos técnicos, es probable que gane más que si lo hace en el sector minorista. El tamaño de las empresas también influirá en tus ingresos, ya que las grandes multinacionales tienen recursos para pagar salarios más altos y prestaciones adicionales.
Tipos de Category Manager
- Category manager de minoristas: Como category manager que trabaja para un minorista, dedicarás tu tiempo a la gestión de inventarios, la planificación de precios y la comercialización visual. También te reunirás con los proveedores para garantizar precios óptimos para una categoría de productos. Tu función consistirá en identificar carencias y ayudar al minorista a aprovechar las nuevas tendencias asignando espacio adicional en los estantes y aumentando la visibilidad de los productos de rápida rotación.
- Category manager de suministro: Cuando trabajes para un proveedor, se te contratará para mejorar el rendimiento de una categoría de productos específica en varias tiendas. Podrás idear formas de maximizar el espacio y de optimizar la colocación de los productos en los estantes y tendrás analizar el rendimiento de los productos de la competencia en una tienda.
El trabajo de un category manager consiste en maximizar los ingresos proporcionando los productos adecuados a los consumidores en el momento indicado.
Como category manager, trabajarás junto a los equipos de relaciones públicas, atención al cliente y ventas. Tu trabajo consistirá en organizarlos y asegurarte de que se aplican las estrategias de promoción recomendadas para una categoría de productos. Supervisarás las tácticas de exposición en tienda, los precios, el control de existencias y las promociones.
Un category manager utiliza los datos de ventas y marketing para analizar los comportamientos de los consumidores. El análisis estadístico es vital en la fijación de precios, ya que permite deducir una horquilla de precios que los clientes objetivo están dispuestos a pagar.
Como category manager, tendrás que identificar las oportunidades de expansión de tu empresa. Un category manager determina los productos que hay que añadir o eliminar de una categoría o gama específica.
En los espacios comerciales, debes organiza el espacio de forma estratégica para garantizar la fluidez y crear puntos calientes para los productos que se mueven con rapidez.
Como category manager, tendrás que ayudar al personal de la tienda a crear expositores visualmente atractivos para las diferentes categorías de productos.
La mayoría de los category managers trabajan en un entorno de interior, en la trastienda de una tienda o en la sección de ventas. Las decisiones estratégicas exigen pasar horas en la oficina realizando estudios de mercado y analizando los datos de comercialización. Los category manager trabajan en horario de oficina de 9 a 18 horas a jornada completa. En ocasiones, tendrás que trabajar por las tardes o los fines de semana para completar el trabajo de oficina o crear nuevos planes de gama de productos. Algunos empleadores tienen horarios de trabajo flexibles como opciones a tiempo parcial y contratos.
Trabajar como category manager ofrece una trayectoria profesional interesante y bien definida. Desde el puesto inicial se puede llegar a ser category manager superior antes de convertirte en director de marketing.
¿Quieres un contrato indefinido? Un trabajo temporal como category manager suele ser un trampolín hacia un empleo fijo. Cada año, miles de personas consiguen un contrato indefinido con grandes empresas gracias a un trabajo temporal encontrado a través de Randstad.
Salario Promedio
El sueldo anual de un responsable de trade marketing suele estar entre los 30.000 y los 40.000 euros brutos de media. Se debe tener en consideración tanto el perfil y el sector de la empresa contratante como la experiencia profesional del trabajador.
El salario medio de un category manager, según el Informe de tendencias salariales 2023 de Randstad Research, es de 50.000 euros de media al año. En un puesto de nivel inicial, un category manager gana un salario medio de 35.000 euros anuales. Pero cuando hayas acumulado experiencia y mejorado tus cualificaciones educativas, tus ingresos aumentan a 50.000 euros anuales. Los category managers senior, con más de 6 años de experiencia, ganan un salario medio de entre 50.000 y 75.000 euros anuales.
El salario de un category manager depende principalmente de la experiencia acumulada y de las cualificaciones académicas. Por lo tanto, puedes mejorar tus perspectivas salariales elevando tu nivel de titulación académica o añadiendo certificaciones adicionales a tu currículum.
Ser category manager es una carrera apasionante con perspectivas prometedoras en los diversos sectores. Ayudarás a proveedores y minoristas a alcanzar sus objetivos y aumentar las ventas en tienda, lo que puede ser muy enriquecedor.
Un category manager necesita una licenciatura en marketing o en gestión empresarial. También es importante tener experiencia laboral en campos relevantes.
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