Como consecuencia de los cambios producidos en los turistas y en el entorno, tanto la satisfacción y lealtad del turista, como la mejora continua de los servicios, se convierten en factores clave para mantener una posición competitiva en el mercado y conseguir el éxito empresarial.
En este contexto, diversos participantes del sector turístico adoptan enfoques relacionales que les permiten conseguir la lealtad de sus clientes; ya sean proveedores de servicios turísticos (hoteles o compañías aéreas), intermediarios turísticos (turoperadores o agencias de viajes), o el propio destino turístico.
Esta tendencia hacia el uso de enfoques relacionales, frente al uso de enfoques transaccionales, es de especial relevancia para aquellos destinos catalogados tradicionalmente en la literatura y en la práctica empresarial como de «sol y playa». Estos destinos, la mayoría en su etapa de madurez, deben preocuparse por la búsqueda y aplicación de nuevas estrategias que les permitan continuar siendo competitivos en el mercado.
Así, algunos destinos comienzan a emplear el uso de estrategias de comunicación y estrategias de marketing de relaciones centradas en las distintas emociones que el turista experimenta, o puede experimentar, en el destino de sol y playa seleccionado. Por ejemplo, los anuncios publicitarios de un destino o el propio personal de contacto se esfuerzan por apelar a los sentimientos (de felicidad, emoción, optimismo, relax, entre otros) que es capaz de provocar el destino para aumentar su afluencia de visitantes.
De hecho, se ha comprobado cómo el estudio de las emociones en el sector turístico es esencial debido a que su disfrute está fundamentado en la experiencia, participación o vivencia del turista.
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El presente trabajo analiza el papel que dos enfoques de marketing poseen dentro del sector turístico: el enfoque relacional y del enfoque de marketing centrado en las emociones. Aplica dichos enfoques a un destino turístico de sol y playa tradicional: la Comunidad Valenciana.
El Enfoque Relacional en la Industria del Turismo
El concepto de marketing de relaciones empieza su aparición en la literatura a mitad de la década de los ochenta y desata su gran debate ya en la década de los noventa. Al mismo tiempo, diversos investigadores y profesionales dentro del sector turístico, comienzan a investigar algunas herramientas idóneas para mantener a sus clientes, tales como los programas de vuelos frecuentes o el programa «Un invierno en Mallorca» promovido por la Conselleria de Turismo y el Fomento de Turismo de Mallorca.
El marketing de relaciones se viene entendiendo como el desarrollo y el mantenimiento de las relaciones con los clientes, considerándolos como socios; un enfoque que dista mucho del enfoque tradicional de marketing (enfoque transaccional). La literatura señala que las empresas deberían moverse de enfoques centrados en la transacción a enfoques centrados en la relación.
Marketing Transaccional vs. Marketing de Relaciones
El siguiente cuadro muestra las características de uno y otro:
| MARKETING TRANSACCIONAL | MARKETING DE RELACIONES |
|---|---|
| Se centra en las ventas individuales. | Considera a los clientes el activo más importante de la empresa. |
| Resalta las características de los productos, no los beneficios. | Énfasis en retener y satisfacer clientes. |
| Planifica a corto plazo. | Resalta los beneficios del producto. |
| Poco énfasis en la atención y satisfacción del cliente. | Planifica y posee visión a largo plazo. |
| Bajo nivel de compromiso con los clientes. | Alto nivel de compromiso y de contactos con los clientes. |
| Nivel moderado de contactos con el cliente. | La calidad como algo que incumbe a toda la organización. |
| La calidad se centra, casi exclusivamente en el producto | - |
Los beneficios de este enfoque de marketing relacional provienen de la consecución de clientes leales. Las empresas han comprobado como estos clientes son menos sensibles a los precios, más receptivos a los nuevos productos, realizan mayores compras y recomiendan los productos a otros.
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Así, ciertos autores han planteado este marketing de relaciones como un nuevo paradigma del marketing del cual, después de efectuar una revisión de la literatura, podemos establecer las siguientes consideraciones:
- El marketing de relaciones representa y refleja el punto de vista de la orientación al mercado desde el cual, el marketing, puede ser considerado como una filosofía que establece que la empresa debe basar todas sus actividades sobre las necesidades y deseos de los consumidores en los mercados objetivo seleccionados.
- El término marketing de relaciones surge y se desarrolla en el ámbito del marketing de servicios y del marketing industrial, como consecuencia del reconocimiento gradual de la importancia de las relaciones y de los cambios producidos en el entorno.
- En la actualidad, podemos afirmar que dicho marketing puede ser entendido desde dos perspectivas distintas. La primera, considera el marketing de relaciones como aquel que tiene por objeto el crear, desarrollar y mantener relaciones estables con los clientes. La segunda, más amplia, incluye a todos los socios de intercambio de la organización. En ambas, el marketing de relaciones se sitúa en contraposición del marketing transaccional.
En cuanto a los elementos definitorios del marketing de relaciones, éstos varían según la opinión de distintos autores. En cualquier caso, es mayoritaria la creencia de que en dicho marketing debe estar presente una orientación al largo plazo, una confianza y un compromiso entre las partes, y un marketing interno.
Ejemplos de Innovación en Destinos Turísticos Españoles
En cualquier sector de actividad, las grandes disrupciones vienen y han venido provocadas por la tecnología. Sin embargo, no debemos olvidar que la dimensión del producto, la apuesta por las ventajas competitivas y la constancia de los destinos en trabajar de manera coherente esos productos, son un punto innegociable, también a la hora de innovar.
Los siguientes destinos españoles son un claro ejemplo de innovación en turismo:
- Málaga: Ha sabido reinventarse y encaminar su plan de desarrollo e innovación en destino turístico hacia el turismo de excelencia apoyándose en el auge cultural de la ciudad. Con este objetivo, Málaga incrementó la oferta cultural notablemente, con fuertes inversiones en equipamientos museísticos y culturales.
- Benidorm: A pesar de tener 70.000 habitantes censados, durante las temporadas de verano su población ha llegado a aumentar hasta los 400.000. Sus enormes rascacielos permiten, año tras año, albergar más de 2,1 millones de pernoctaciones en temporada alta. Playas enormes, alojamientos para todos los bolsillos y planes para familias y para quienes buscan la fiesta.
- Región de Murcia: Recientemente ha sido uno de los destinos pioneros en el establecimiento de estrategias de marketing relacional e inbound marketing para hacer llegar a cada turista la visión icónica del destino. Su apuesta por una gestión a través de un CRM en la comunicación directa con el turista le ha hecho aumentar su engagement exponencialmente.
- Islas Canarias: Su estrategia ha sabido dirigirse a un nicho muy concreto de turistas: remote workers, silver plus y turismo deportivo. Con un plan de marketing poco intrusivo y con mensajes centrados en el bajo coste de vida, la seguridad, la conectividad aérea, la autosuficiencia y la oferta alojativa han conseguido atraer a más de 30.000 teletrabajadores en un año de campaña.
Marketing Turístico en la Era Digital
Con los móviles y el acceso a Internet, las formas de hacer marketing de turismo han cambiado. Los turistas ya no van tanto a agencias de viajes o consultan en catálogos, sino que prefieren mirar por webs o buscar información en cuentas de redes sociales que estén especializadas en viajes y experiencias.
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Existe una nueva forma de marketing turístico donde las empresas y marcas necesitan conocer los gustos, necesidades y sueños de sus clientes y adaptar sus servicios y productos a ellos. Pero además, lo que ofrecen tiene que transmitir emociones y sensaciones, es decir, que sean experiencias inolvidables donde los clientes quieran repetir. Prima la omnicanalidad, ya que muchas veces comienzan informándose en un canal y terminan comprando o preguntando en otro.
Estrategias de Contenido para Atraer Turistas
- Elaborar listas de recomendaciones: cuando un turista visita un lugar siempre agradece tener una lista con lugares que no puede perderse.
- Creación de una guía turística: las guías tienen siempre la aceptación de los usuarios, ya que les ahorra mucho tiempo a la hora de crear su itinerario de viaje.
- Las promociones: siempre son interesantes porque los consumidores pueden ahorrar dinero a la hora de reservar o realizar compras.
- Los catálogos interactivos: tienen gran atracción ya que son visuales y ofrecen multitud de opciones a nivel de contenido y funcionalidad.
La Relación con el Cliente en el Turismo
En el sector turístico, la relación con el cliente es mucho más que una herramienta: está en el centro de la experiencia del usuario. Es lo que atrae, satisface y fideliza a los clientes, acompañándoles en todas las etapas de su proyecto. Un enfoque global y personalizado no sólo ayuda a satisfacer las expectativas de los clientes, sino también a crear una auténtica conexión emocional, reforzando su apego a una marca o destino.
Para lograrlo, los profesionales deben basarse en un conocimiento de las necesidades del cliente (o, en este caso, viajero), así como en tecnologías innovadoras y estrategias de marketing relacional.
¿Qué es una buena relación con el cliente en el sector turístico?
Una buena relación con el cliente en el sector turístico implica acompañar al visitante antes, durante y después de su estancia:
- Antes del viaje: Proporcionar información personalizada sobre los destinos, actividades y servicios disponibles, a través de diversos canales como sitios web, chatbots, agencias de viajes, redes sociales y oficinas de turismo.
- Durante el viaje: Se pone el énfasis en la calidad de los servicios, la disponibilidad de los proveedores y la capacidad de responder a las solicitudes específicas de los clientes. Esto incluye una cálida bienvenida, recomendaciones personalizadas, servicios de asistencia, así como la gestión de los comentarios y las quejas.
- Después del viaje: La relación con el cliente se centra en la fidelización a través del envío de boletines personalizados, ofertas especiales e invitaciones a repetir la experiencia. El objetivo es construir una relación duradera, animando a los clientes a compartir sus experiencias positivas.
Fundamentos de la Relación con el Cliente en el Turismo
Los fundamentos de la relación con el cliente en el sector turístico se basan en varios elementos clave esenciales para ofrecer una experiencia positiva y duradera a los viajeros:
- Bienvenida y Primera Impresión: Crear una primera impresión favorable desde el primer contacto con una actitud abierta y positiva.
- Comprensión y Respuesta a las Necesidades: Comprender y satisfacer las expectativas en cuanto a información, seguridad, servicios, descanso y comodidad, entretenimiento y escape.
- Personalización y Adaptación: Adaptar la experiencia del cliente según las preferencias individuales utilizando tecnologías CRM.
- Velocidad y Fiabilidad: Ofrecer respuestas rápidas y precisas a las solicitudes de los clientes.
- Empatía y Cortesía: Ser amables, comprensivos y capaces de resolver problemas de forma rápida y eficaz.
- Fidelización: Cultivar una relación duradera con los clientes después de su estancia a través de boletines personalizados y ofertas especiales.
Ventajas de una Buena Gestión de la Relación con el Cliente en el Turismo
Las empresas del sector turístico obtienen varios beneficios significativos de una gestión eficaz de la relación con el cliente:
- Mejora de la satisfacción del cliente: Comprender mejor y responder a las necesidades y expectativas de los clientes.
- Fidelización de los clientes: Establecer una relación duradera y personalizada, animando a los clientes a volver y a promocionar el destino o el servicio.
- Aumento de las ventas: Facilitar el seguimiento del comportamiento de los clientes, la identificación de los prospectos más prometedores y el lanzamiento de campañas de marketing dirigidas.
- Mejora de la imagen de marca: Ofrecer un servicio al cliente de alta calidad, mejorando la reputación y atrayendo a nuevos clientes.
- Ahorro de tiempo y eficiencia: Optimizar el tiempo dedicado a las tareas administrativas al centralizar la información importante.
- Experiencia del cliente omnicanal: Ofrecer interacciones coherentes y personalizadas en todos los canales (web, teléfono, correo electrónico, redes sociales, etc.).
Herramientas para la Gestión de la Relación con el Cliente en el Turismo
Para gestionar eficazmente la relación con el cliente en el sector turístico, es esencial contar con herramientas adecuadas y eficientes:
- Plataformas de Gestión de Reservas y Booking: Centralizan toda la información relacionada con las reservas, las preferencias de los clientes y los servicios ofrecidos.
- Herramientas de Comunicación Omnicanal: Permiten gestionar las interacciones con los clientes a través de diferentes canales de manera coherente y personalizada.
- Inteligencia Artificial y Chatbots: Automatizan ciertas tareas y mejoran la rapidez de respuesta a las solicitudes de los clientes.
Retos de la Relación con el Cliente en el Turismo
La gestión de la relación con el cliente en el turismo presenta varios desafíos críticos que impactan directamente en la satisfacción y fidelidad de los clientes:
- Personalización y Reactividad: Satisfacer las expectativas de experiencias personalizadas y respuestas instantáneas.
- Experiencia Omnicanal: Gestionar las interacciones de manera coherente y omnicanal a través de diversos canales.
- Equilibrio entre Automatización e Intervención Humana: Resolver problemas complejos con un toque humano mientras se utilizan chatbots y soluciones de autoservicio.
- Privacidad y Seguridad de Datos: Asegurar que los datos se recopilen y procesen de manera ética y segura, cumpliendo con la legislación vigente.
- Resolución Rápida y Eficaz de Problemas: Manejar las quejas de manera profesional y empática, apoyándose en manuales de servicio y bases de conocimiento.
Ejemplo de Éxito: Inteligencia Conversacional en el Turismo
La inteligencia conversacional, como la que ofrece Empower, brinda una verdadera oportunidad a los profesionales del turismo al revolucionar la forma en que las empresas gestionan sus interacciones con los clientes.
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