La Belleza del Marketing WOW: Definición y Estrategias

Antes de profundizar en el tema, es crucial entender por qué la "generación de experiencias en los clientes" está recibiendo tanta atención y se ha convertido en un foco estratégico para muchas empresas. Esto nos permitirá dejar atrás definiciones obsoletas de ventas y servicio, actualizando nuestra visión y aplicación de las mismas.

Veamos entonces, ¿cómo ha evolucionado el Marketing? Esta evolución se resume en pocas palabras: "Antes el rey era el producto, después fue la marca y hoy día es el cliente".

Entendido este punto de inicio, vamos a ver entonces lo que significa MARKETING DE EXPERIENCIAS. Lo haremos citando las definiciones de estas dos palabras:

• MARKETING: Son todas las actividades encaminadas a ACERCAR nuestro producto y/o servicio al cliente idóneo.
• EXPERIENCIAS: Son sucesos propios que se producen como respuesta a una ESTIMULACIÓN, lo que quiere decir que no se autogeneran sino que son inducidas.

Implicaciones del Marketing de Experiencias

Lo primero que debemos saber antes de pretender consolidar un plan de acción que genere experiencias, son estos 4 aspectos importantes:

Consistencia del Plan

Debe ser consistente, sostenible y perdurable. No podemos decidir cuándo no generar esas experiencias en los clientes, así como no podemos decir que haremos felices a nuestros hijos 3 meses al año y los 9 restantes nos importará muy poco lo que sientan. No confundamos acciones estratégicas de marketing con acciones de marketing experiencial, difieren sustancialmente una de la otra.

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Cultura Centrada en el Cliente

TODA la empresa se debe enfocar y alinear hacia la satisfacción plena del cliente; a la generación de emociones; a la creación de vínculos afectivos; a asumir el compromiso de querer llevar el cliente de un estado A, a un estado B más feliz. No es tema sólo del área de marketing y servicio al cliente, ese plan requiere del esfuerzo de todos. La experiencia es integral, de lo contrario deja de ser percibida por el cliente.

Sorprender al Cliente Positivamente

El plan debe contener estos estímulos que generen experiencias positivas "inesperadas". Un adicional en su compra, un obsequio especial, un nuevo plan de pagos por ser cliente activo y cumplido, una nueva política de entrega exclusiva para él, un detalle en una fecha no tradicional. Busca esos "pretextos" para sorprenderlo, para demostrarle cuan importante es para ti; para hacerle ver que estás allí para cuidarlo y hacerlo feliz. Atención con esto: que sea cierto, que ese sentimiento tuyo hacia él sea sincero.

Crear un Diferencial Sostenible

La diferenciación es vital en el plan, no podemos hacer más de lo mismo porque perdemos el "factor sorpresa". De hecho, esa diferenciación debe estar presente en todas las acciones y estrategias que emprendamos; no caigamos en el mismo terreno que nuestra competencia, lo que nos llevaría a subirnos con ella al ring para pelear por precio. Afiancemos nuestros beneficios y diferenciales, entreguemos al cliente innovadoras propuestas de valor para que su decisión esté regida por beneficios y no por precios bajos.

El Marketing Más Eficaz: El Que Se Siente

Pero en la era de la abundancia en la que vivimos, en la que estamos sometidos a constantes impulsos, el marketing más eficaz es el que se siente, el que te toca. El que te hace sonreír, alucinar, el que te impacta, es decir: el que vibra en la misma frecuencia que tú.

Aunque el concepto empieza a sonar con auge a partir de finales de los 90, sabemos que el poder de las emociones y su aplicación en el marketing, comunicación y publicidad aparece de manera visionaria a partir de los 50’ de la mano del pionero Ogilvy, padre de la publicidad moderna.

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Y es que, bajo mi punto de vista el principal objetivo del marketing más sensorial, es conectar. En la actualidad, hay otro gurú al que no debemos perder la pista, y es que su visión es dinamita, porque habla de las claves para desarrollar una gran marca en la era digital. Andy Stalman, autor del bestseller BrandOFFON (2015) sostiene que el límite entre el on y el off cada vez está más difuminado.

Elementos Clave del Marketing Emocional

• Historias o Storytelling: Cada marca esconde una historia que merece ser contada. El storytelling se utiliza de una manera concreta, para que sea memorable y le lleguen al lector mensajes concretos.
• Tono (o energía): La manera cómo hablamos y comunicamos puede y debe ayudarnos a conectar con la persona que está al otro lado.
• Branding (o Emotional Branding): El branding es la interpretación de la marca a través de diferentes elementos visuales.
• Fotografías (o Visual Storytelling): El peso de lo visual hoy en día es brutal.

El método WOW es un método que he desarrollado para ayudar a identificar en qué frecuencia vibran las marcas, cuál es su energía y en base a eso construir un mensaje de identidad coherente con dos objetivos: fortalecer la marca y poder comunicar con coherencia y máxima claridad.

Robert Plutchik (1927- 2006), fue médico y psicólogo, y defendía una teoría evolucionista sobre las emociones. Las 8 emociones básicas que describe Plutchik son: Alegría, Confianza, Miedo, Sorpresa, Tristeza, Disgusto, Enojo, Anticipación.

Los proyectos representados por el arquetipo de la felicidad, son originales, frescos, con un toque naïf, y hacen fácil lo difícil. Tienen una energía dulce. Y son capaces de sacar una sonrisa al más escéptico de los mortales. Mientras que el arquetipo de la confianza lo utilizan proyectos o productos que son transformadores y que buscan que el lector, confíe y conecte. Huyen de cualquier artificio visual, utilizan la belleza más real o terrenal, una energía serena y un tono consciente y profundo.

La belleza que utiliza el arquetipo del deleite, es tan deliciosa como elitista, y no es para todos solamente para aquellos que saben apreciarla. De estilo minimalista, y sofisticado beben de esta tendencia las marcas de lujo o los artistas, proyectos con un sentido de la estética único y visión elevada.

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Cuando se habla de marketing emocional siempre se nombra a Nike, Coca-Cola o Audi pero está claro que no podemos competir con sus presupuestos.

Ejemplos de Arquetipos

• Arquetipo Felicidad: Mr Wonderful, desde sus inicios ha sido una marca que nos ha hecho sonreír.
• Arquetipo Sorpresa: Papiroga es colorista y atrevida, allá dónde va no pasa desapercibida, y es que bajo mi visión es un arquetipo sorpresa como una catedral.
• Arquetipo Confianza: Crea Decora Recicla, es serenidad, conciencia y productos naturales y respetuosos con el medioambiente.
• Arquetipo Deleite: Cream es una marca de cosmética irreverente y a la vez deliciosa, sería una mezcla de deleite (por sus colores blanco y negro) y sorpresa (por sus mensajes, porque que mi crema antiarrugas me diga que cuánto más vieja más sabia, es completamente inolvidable).

Porque cuando expones tu marca a este nivel, tu público -que no es todo el mundo- se verá fascinado y este te llegara mucho más filtrado, estarás construyendo tribu de verdad. Porque cuando sabes quién eres, puedes mandar mensajes al mundo con impacto y autenticidad.

Marketing Experiencial: Poner al Cliente en el Centro

El marketing experiencial se centra en el propio cliente y las experiencias que éste obtiene durante la comercialización y uso del producto o servicio.

Si el Marketing tradicional busca que el cliente compre el producto, el Marketing Experiencial persigue que el Cliente viva una experiencia a través del consumo del producto o servicio. La vinculación emocional - ese engagement del que tanto hablamos - es clave como elemento diferenciador de una marca en el mercado y es lo que persigue el Marketing Experiencial.

En este contexto, el Marketing Experiencial nace como respuesta al consumidor, quien cuenta cada vez con más información (y más poder) en la toma de decisiones de consumo, es cada vez más crítico y busca vivir experiencias y que éstas sean ultrapersonalizadas.

Hemos pasado de la experiencia real a la experiencia conectada. Comprender el proceso de una a otra y los fundamentos del Marketing Experiencial en la era tecno-digital es clave para ponerlo al servicio de los objetivos de tu organización. Empecemos por conocer los factores tecnológicos del Marketing Experiencial, con la ayuda de Bernd Schmitt.

Factores Tecnológicos del Marketing Experiencial según Bernd Schmitt

Bernd Schmitt es un prestigioso analista internacional, profesor del Departamento de Marketing de la Universidad de Columbia (USA), considerado el padre del Marketing Experiencial y famoso por sus investigaciones sobre la experiencia y satisfacción del cliente, la marca y la innovación.

Schmitt ha determinado que son tres los factores tecnológicos que han posibilitado la aparición y auge del Marketing Experiencial:

1. RELACIÓN DIRECTA: Vinculación por medio de las Tecnologías de Información: las empresas y los clientes pueden comunicarse y vincularse más fácilmente.
2. CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: Información desde las Tecnologías de la Información: la información da conocimiento a las empresas sobre cómo relacionarse con los clientes
3. INTERACCIÓN ACTIVA: Comunicación entre actores: el diálogo entre ambas partes permite a las empresas poner énfasis al cliente

Las 4 Motivaciones Experienciales

Junto con los factores tecnológicos, el Marketing Experiencial viene definido por cuatro tipos de motivaciones: Aprender, Hacer, Sentir y Estar. Estas motivaciones vienen determinadas por la actitud del cliente, que puede ser pasiva o proactiva. Así:

• Actitud PROACTIVA:
  • Educativa: el consumidor no altera la experiencia diseñada pero si tiene que participar mentalmente para aprender, memorizar o sacar conclusiones. APRENDER
  • Escapista: la persona puede cambiar el curso de la experiencia y requiere una participación plena. HACER
• Actitud PASIVA:
  • Entretenimiento: el consumidor no altera la experiencia diseñada y tampoco participa activamente en ésta. SENTIR
  • Estética: el sujeto no afecta al entorno y simplemente disfruta desde la observación. ESTAR

Las 3 Fases de la Experiencia

¿Cuándo debemos crear, como marca, experiencia de cliente? Pensar que la experiencia se reduce al momento de compra es un error, especialmente en la actual era digital en la que el cliente permanece en contacto constante con la marca, desde mucho antes de comprarla y hasta mucho después de hacerlo.

Si pensamos en la Experiencia de Cliente como una línea continua de tiempo, encontramos tres fases (que pueden encadenarse unas con otras ininterrumpidamente):

1. Fase 1: Anticipación
   • Antes del inicio de la relación directa Cliente - Marca
   • ¿Qué debemos hacer en esta fase? Crear un contenido de valor, que generará una pre-experiencia y unas expectativas al consumidor (que deben ser cubiertas).
2. Fase 2: Vivencia
   • Durante la relación directa Cliente - Marca
   • ¿Qué debemos hacer en esta fase? Ejecutar acciones mediante las que se cumplan las expectativas del cliente.
3. Fase 3: Recuerdo
   • Tras la relación directa Cliente - Marca
   • ¿Qué debemos hacer en esta fase? Generar una imagen o conjunto de imágenes que queden en la mente del cliente (engagement).

En la era digital, la Experiencia de Cliente es circular. La fase de Recuerdo encadena con la de Anticipación.

El Costumer Journey

Si las tres fases de la experiencia responden al ¿Cuándo?, el Customer Journey responde al ¿Dónde? Antes de continuar, definamos qué es Customer Journey: se trata de una herramienta de Design Thinking que permite reunir en un mapa todas y cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa nuestro cliente desde que decide comprar un producto o servicio, de manera que podemos analizar el proceso de forma global e incidir en todos aquellos touching points que ayuden a generar engagement. En la era tecno-digital, al Customer Journey se le suma el plano de la experiencia conectada.

Para que las acciones de Marketing Experiencial tengan éxito, es necesario poner en marcha las siete Íes del Marketing Experiencial a lo largo de todo el Customer Journey Map. Esas siete Íes son Involucración, Interacción, Inmersión, Intensidad, Individualidad, Innovación e Integridad.

Para que resulte más claro, toda acción de Marketing Experiencial tendrá éxito si:

• Está pensada para situar al Cliente en el Centro (INVOLUCRACIÓN)
• Contempla la relación directa del Cliente con la Marca (INTERACCIÓN)
• Está diseñada como una experiencia total que busca estimular los cinco sentidos del Cliente (INMERSIÓN)
• Se trata de una acción experiencial única, memorable y de gran impacto - (INTENSIDAD)
• Se trata de acciones únicas y originales, personalizadas en la medida de lo posible (INDIVIDUALIDAD)
• Se trata de acciones creativas y disruptivas (INNOVACIÓN)
• Las acciones diseñadas son coherentes con la Marca, tienen objetivos definidos y encajan con la Propuesta de Valor (INTEGRIDAD).

Estrategia para desarrollar el Marketing Experiencial: Las Cinco "Sens"

Sensaciones · Sentimientos · Pensamientos · Actuaciones · Relaciones

Son los cinco puntos imprescindibles para que el Cliente viva una Experiencia o, si lo prefieres, para que una acción de Marketing pueda ser considerada como Marketing Experiencial. Los identificó Bernd Schmitt en 1999, en su libro Experiential Marketing y se mantienen vigentes desde entonces.

• Sensaciones: Se refieren al impacto sensorial a través de los cinco sentidos del Cliente.
• Sentimientos: Se refieren al impacto a través del componente sentimental y emocional del Cliente.
• Pensamientos: En este caso el impacto se consigue a través de la construcción de procesos mentales mediante los que el Cliente desarrolla la creatividad o estimula alguna habilidad que le hace sentirse vinculado a la marca.
• Actuaciones: En este punto, el impacto se consigue a través de la interacción en el plano físico.
• Relaciones: El impacto, en este caso, se consigue a través de la interacción con terceros, especialmente con la comunidad.

Lo que ha cambiado con los años no es la definición de marketing sino un concepto clave de la definición: el consumidor. A medida que el consumidor cambia, la forma de venderle productos también cambia, aunque la finalidad última siga siendo vender.

Este cambio en el consumidor el marketing tradicional se centra en aspectos del producto como su calidad, sus características y sus beneficios, el marketing experiencial se centra en el propio cliente y las experiencias que éste obtiene durante la comercialización y uso del producto o servicio.

El Efecto WOW en Marketing

El efecto WOW en marketing es una estrategia que busca sorprender y emocionar a los clientes. Este impacto emocional crea experiencias únicas y memorables, diferenciando a las marcas en un mercado saturado. Para lograr el efecto WOW, se utilizan tácticas como la creatividad, la personalización y la atención especial a las necesidades del cliente.

El concepto de «efecto wow tardío» se refiere a las características de los productos que no son inmediatamente evidentes en el primer uso, pero que se revelan y son apreciadas durante o después de su uso continuado. Estas características emergentes pueden influir significativamente en la percepción y satisfacción del usuario, destacando la importancia del diseño que considera no solo la impresión inicial, sino también la experiencia a largo plazo del usuario con el producto.

Claves para Lograr el Efecto WOW

• Creatividad y Sorpresa: Es fundamental pensar de forma innovadora y original para destacar en un mercado competitivo.
• Personalización de Mensajes: La personalización de mensajes es una estrategia efectiva para conectar con los clientes de manera individualizada.
• Humanizar la Comunicación: Implica mostrar empatía y cercanía con los clientes.
• Atención a las Necesidades del Cliente: Prestar una atención especial a las necesidades del cliente es fundamental para crear experiencias memorables.

El marketing emocional se centra en conectar con los clientes a un nivel emocional, despertando sentimientos y sensaciones positivas.

El Retail Reset y la Experiencia WOW

El retail, tal y como lo conocemos, está llegando a su fin. Las empresas deben estar al día y centrarse en establecer distintas conexiones con los clientes. Conexiones físicas y digitales por un lado y emocionales y racionales por otro. La clave está en combinar las cuatro.

Antes lo importante era el catálogo, el tiempo de entrega, el precio y la conveniencia. Actualmente, las empresas deben tener una marca fuerte donde el cliente se sienta identificado, un producto excepcional y realmente diferenciado para que te haga volver a comprar, y una conexión emocional. Hablamos de las 7 Cs del cliente:

1. Un cliente al que conozco totalmente.
2. La creación de una comunidad.
3. La creación de contenido que te diferencie.
4. La customización. Es el siguiente nivel de personalización.
5. La conveniencia. Cuándo quiere el cliente el producto, cómo lo quiere y a qué precio.
6. Estar muy pegado a la cultura.
7. Ser circular.

WOW nace para crear una plataforma experiencial que conecte a marcas y a clientes en un nuevo entorno, uno que una el mundo físico y el digital. WOW es para aquellos clientes que estén buscando nuevas experiencias y para las marcas que estén buscando otra forma de distribución o canales diferentes.

Marketing Educativo y el Efecto WOW

En resumen, el primer tipo de cliente no te conoce, no está informado sobre las características de tu centro, aún no reconoce tus puntos fuertes frente a la competencia y, lo más importante, no confía en ti.

Muchas ventas no se concretan porque son percibidas como demasiado agresivas y provocan una reacción de cierre en la cliente. No eres tú quien debe vender, sino que debe ser la cliente quien quiera comprar ese producto de ti. Esta agradable situación se puede lograr siguiendo los pasos sugeridos por el marketing educativo:

1. Realiza un breve video donde abordes un tema y ofrece tu consejo.
2. Crea otro video en el que abordes el mismo tema desde otra perspectiva y proporciona otro consejo.
3. En el tercer video, demuestra nuevamente tu experiencia y, solo en este momento, habla sobre tu producto en particular que resuelve brillantemente los problemas que mencionaste anteriormente.

Gana credibilidad al principio, haz que las personas valoren tus palabras. Ofrece consejos, pero no te centres explícitamente en la venta. Permíteles que, si lo desean, te soliciten más información. Aprende a transmitir seguridad, profesionalismo y positividad. Tu objetivo no debe ser la venta, sino el bienestar de tus clientas. Por eso, el asombro es tan memorable e importante cuando se incorpora a una estrategia de marketing.

Es una palanca que transforma a una clienta satisfecha en una auténtica promotora que no puede dejar de contar su experiencia a sus amigas.

Aumentar Clientes con SEO y Contenido de Valor

Aquí queremos hablarte de la importancia, a menudo subestimada, de la optimización de motores de búsqueda (SEO) en el objetivo de aumentar los clientes de un centro de estética. Con frecuencia, las estrategias de marketing descuidan los enormes beneficios de un buen posicionamiento en los resultados de los motores de búsqueda.

Para aumentar el número de visitantes a tu sitio web, los contenidos son esenciales. Los contenidos, especialmente si están optimizados para SEO, son un imán real para aumentar los clientes en un centro estético.

Si tienes una valiosa experiencia en tu campo, tómate un tiempo y comienza a escribir contenidos originales y útiles para tu sitio web. Comienza con los servicios que ofreces, no te limites a una lista ineficaz, descríbelos en detalle. Permite a tus lectores (y a Google) comprender las diferencias entre un tratamiento estético y otro, para qué tipos de piel o problemas de belleza son más adecuados y qué beneficios pueden esperar tus clientes.

Importancia de la Ubicación y Factores Externos

Es muy importante optimizar todas las páginas de tu sitio web en términos de SEO, destacando claramente la ciudad en la que te encuentras. Esta aclaración debe realizarse en cada página, incluso si puede parecer repetitiva.

Uno de los errores más comunes al intentar mejorar la posición de un sitio web es olvidar que existen muchos otros factores. Estos son elementos externos al sitio que pueden generar tráfico y, de manera indirecta, mejorar su posición.

Marketing Sensorial y Experiencia del Cliente

Recordamos (1) el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que probamos y el 30% de lo que olemos. Se trata de una estrategia que persigue el objetivo de incrementar las ventas mediante acciones que impliquen despertar ciertas emociones en el consumidor.

Según un reciente estudio (2) de Mood Media, el 78% de los compradores afirman que una atmósfera agradable dentro del punto de venta juega un papel clave a la hora de elegir la compra en la tienda frente al medio digital.

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