La investigación comercial es un pilar fundamental del marketing. El principal objetivo de la investigación comercial es la toma de decisiones con menos riesgo. En todo proceso de investigación de mercados, para obtener la información que se precisa, lo interesante es poder combinar diferentes técnicas de investigación de mercados, teniendo en cuenta los diversos públicos objetivos de la empresa.
Definición y Utilidad de la Investigación Comercial
La investigación de mercados es el proceso sistemático y objetivo de recopilar, analizar y sintetizar información fiable y suficiente con la finalidad de permitir a los responsables de la planificación estratégica de marketing reducir el riesgo en la toma de decisiones.
El decisor tiene un problema, nos lo comunica y nosotros lo trasladamos a objetivos de investigación. ¿Para qué?: resolver problemas concretos de marketing.
Fases de la Investigación
Las fases de la investigación son:
- Determinar las formas de pago habituales del sector (contado, 30, 60 días).
- Las dos técnicas anteriores no persiguen información cuantitativa, sino obtener ideas proporcionando una información cualitativa.
- 1ª. 2ª. 3ª. 4ª. 5ª.
Técnicas para Obtener Datos Primarios
En todo proceso de investigación de mercados, para obtener la información que se precisa, lo interesante es poder combinar diferentes técnicas de investigación de mercados, teniendo en cuenta los diversos públicos objetivos de la empresa. Se lleva a cabo una captación de datos. Se trata de un procedimiento para la obtención de datos primarios, según el cual se contemplan y registran hechos y sucesos relativos tanto a características como a comportamientos de los encuestados. Se pueden utilizar métodos humanos o mecánicos. Fundamentalmente, se recoge información de perfil y de conducta. Pero, la captación de hechos por si solos no nos dicen nada.
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Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, y aportan información que sirve para describir y caracterizar a un determinado público, su comportamiento, opinión o situación por la que pasa. Las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir, aquellas que tratan de recoger información más amplia y general para centrar el objeto de estudio o reflejar una situación concreta. En la investigación exploratoria planteamos un tema a explicar pero no definimos magnitudes concretas. Nos acercamos al tema de forma general.
Entrevistas
Podrán ser presenciales o telefónicas y consisten en plantear de una manera distendida y abierta una serie de cuestiones a los públicos objetivo seleccionados, por lo que permiten obtener una gran cantidad de información. Se diferencia de las encuestas en que las preguntas son mucho más abiertas y se interactúa continuamente con el entrevistado, retocando y ampliando las cuestiones planteadas en función de lo que se vaya comentando. Por lo tanto, más que un cuestionario cerrado, se trata de un guion a seguir en el transcurso de la misma. Es una técnica muy útil para obtener información sobre opiniones, usos, costumbres y comportamientos de estos públicos. Es una de las técnicas que más ayudaría en la ejecución de este proyecto.
Focus Group
Un Focus Group se desarrolla uniendo en una misma mesa de debate a varias personas, pertenecientes a su target o público objetivo, en una discusión enfocada y dirigida por un moderador, siguiendo una estructura o guión previamente definido. Con esta técnica se obtiene información de primera mano sobre opiniones, actitudes, experiencias, comportamientos, hábitos, opiniones, creencias, e incluso sobre expectativas en los participantes en la investigación. El valor principal de un Focus Group se logra de la interacción de la dinámica de grupo, es decir, de la idea de que la respuesta de una persona es capaz de convertirse en estímulo para otra, con lo que se genera un intercambio de respuestas con unos resultados muy interesantes. Estas sesiones agrupan normalmente entre 7 y 10 personas que han sido elegidas y seleccionadas en función de un perfil definido. Son dirigidas por un moderador que va planteando las diferentes cuestiones que el equipo de investigación ha trabajado previamente en el guión de la Sesión. La duración de un Focus Group oscila habitualmente entre 1 y 2 horas y se suele registrar en soporte audio y/o vídeo para favorecer el posterior análisis de la información que va surgiendo. Técnica más desarrollada: focus group (dinámica de grupo).
Investigación Cuantitativa
Mientras que en la concluyente, las respuestas se transforman en número. Técnica por antonomasia: el cuestionario.
Encuestas
Consisten en un cuestionario de corta duración, de un número de preguntas consistente pero de rápida respuesta. Se necesita una muestra significativamente amplia que nos permita verificar las opiniones y rasgos recogidos en las otras técnicas.
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Mystery Shopping
Consiste en representar el papel de cliente/usuario para poder evaluar distintos aspectos que se producen en los momentos de contacto entre la empresa evaluada y su cliente. Las entrevistas de compra simuladas se basan en lo que se conoce como observación participante. Profesionales especialmente preparados visitan un establecimiento, realizan llamadas y actúan como si fueran clientes potenciales. El principal objetivo de la investigación comercial es la toma de decisiones con menos riesgo.
El Cuestionario
El cuestionario es el Instrumento que se utiliza para recoger información primaria. La redacción de las preguntas.
Tipos de Preguntas Según el Formato
- Cerradas: Sólo admiten una respuesta de las previamente establecidas. Ejemplo ¿tiene usted hijos? SI No; ¿cuanto le gusta esta colonia?
- Abiertas: Admiten diversas respuestas. Ejemplo ¿Para que utiliza su coche?
- Semiabiertas: utiliza las respuestas cerradas y deja la posibilidad de otras respuestas.
Tipo de Preguntas Según Información a Recoger
- Sobre conducta: Son aquellas que tratan de averiguar lo que hacen las personas. Recoge hechos no opiniones. Ej.
- Sobre actitudes: Intentan averiguar y medir creencias, valoraciones o intenciones. Ej.
- Clasificatorias: se utilizan para clasificar la información una vez recogida. Ej.
- Recuerdo: dirigidas a obtener un recuerdo del que luego se va a hablar.
El Contenido de las Preguntas
Antes de la redacción, ser consciente de la capacidad del encuestado para proporcionar la información y su disposición a responder. Ejemplo se preguntará ¿cuánto le dura un litro de leche? Para evitar que no responda a determinadas situaciones no requerir cifras concretas sino establecer intervalos (edad, ingresos, etc.
Tipos de Encuesta
Por correo: se envía el cuestionario por correo. Los resultados obtenidos a partir de una muestra serán fiables si es representativa.
El Muestreo
Métodos de Muestreo Aleatorio
Proporcionan muestras representativas de la que se puede establecer, estadísticamente, el grado de fiabilidad de los resultados. Muestreo por etapas.
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Métodos de Muestreos No Aleatorios
No proporcionan muestras representativas en el sentido de que no puede medirse el grado de fiabilidad.