Como consumidores, somos bombardeados por miles de impactos diarios. Por tanto, recordamos solo aquello que logra atravesar las barreras de atención y emoción.
La pregunta es: ¿qué hace que algo quede grabado en mi memoria mientras otras cosas se desvanecen como humo? La respuesta está en la forma en que nuestra mente procesa la información.
El Sistema de Recompensa del Cerebro
Dicen los expertos que la clave para que un mensaje permanezca está en activar el sistema de recompensa del cerebro. Es un mecanismo que responde a estímulos como la novedad, la relevancia personal y las emociones.
Si algo nos sorprende, nos conecta con nuestras experiencias o despierta una emoción intensa, las probabilidades de que lo recordemos se multiplican.
Por ejemplo, un anuncio que utiliza una narrativa inesperada o que toca fibras emocionales profundas tiene más posibilidades de quedarse en la mente del consumidor que uno genérico y plano. Esto no es casualidad: estímulos así activan el hipocampo y la amígdala, áreas del cerebro directamente relacionadas con la memoria y las emociones.
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Repetición y Coherencia
Para que algo quede grabado a largo plazo, debe haber repetición y coherencia. La memoria funciona como un músculo que se entrena con el ejercicio. Por eso, las marcas exitosas apuestan por mensajes impactantes que se repiten de forma consistente en diferentes canales, construyendo asociaciones claras y fáciles de recordar.
Algunos de ellos, años después, los seguimos recordando. Esa repetición, combinada con un mensaje emocionalmente resonante, crea un recuerdo duradero. El olvido, en cambio, ocurre porque el cerebro tiene que priorizar.
La información que no está vinculada a una experiencia significativa o que no se percibe como útil tiende a ser descartada. Este fenómeno es conocido como «poda sináptica«, un proceso neurológico que elimina conexiones neuronales innecesarias para optimizar el funcionamiento cerebral.
Entonces, en el contexto del marketing, las marcas que saturan al consumidor con datos sin un hilo conductor emocional o funcional están, en esencia, arrojando su presupuesto al vacío.
Un mensaje claro y directo, tiene muchas más probabilidades de ser recordado que uno rebuscado.
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El cerebro del consumidor está programado para buscar patrones y evitar el gasto innecesario de energía cognitiva. Un buen ejemplo es el éxito de los eslóganes cortos y contundentes, que encapsulan la esencia de una marca en pocas palabras. «Just Do It» de Nike o «Think Different» de Apple son frases ingeniosas diseñadas para ser memorizadas con facilidad.
En el fondo, recordar u olvidar es el resultado de cómo nuestra mente prioriza lo que percibe como relevante para la supervivencia o felicidad.
Las marcas que entienden este principio pueden diseñar estrategias de impacto.
El Posicionamiento en la Mente del Consumidor
¿Cuántas marcas puedes nombrar solo de memoria? Posiblemente no te resulte complicado mencionar más de una decena, aunque se calcula que, de promedio, una persona puede recordar de forma efectiva entre 5 y 7 diferentes. En realidad, esta cifra depende de muchos factores, como la capacidad de memorización de las personas, sus temas de interés, su edad o su experiencia previa con ellas.
En cualquier caso, es evidente que como seres humanos nuestra capacidad para recordar y reconocer marcas es limitada. Esto representa un reto para las empresas, especialmente si tenemos en cuenta que, según un estudio de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), cada ciudadano está expuesto a 1.500 anuncios al día. Lo que lleva a que muchas se pregunten cómo pueden llamar suficientemente la atención para conseguir ser recordadas.
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La respuesta está en el posicionamiento en la mente del consumidor y en la disciplina que lo estudia: el neuromarketing. De todo ello queremos hablarte para conozcas la importancia de saber cómo piensan las personas para hacerte un hueco en su memoria.
Para una marca, posicionarse equivale a ganarse un espacio en el cerebro de su consumidor. Por lo tanto, engloba todas las acciones que debe llevar a cabo para comunicar su imagen y valor añadido, tratando de diferenciarse de forma positiva de sus empresas competidoras. De ahí que no consista solo en darse a conocer, sino que también trabaje para dar forma a una percepción completa que incluya mensajes, experiencias, referencias e incluso emociones.
Posicionar la marca en la mente del consumidor es importante ahora por la gran cantidad de marcas que hay en prácticamente todos los sectores y por lo fácil que es comunicar gracias a Internet y las Redes Sociales. Normalmente, cada empresa puede tener entre 3 y 5 competidores principales en su mercado, de forma que crear una estrategia de posicionamiento puede ayudarla a diferenciarse, a orientar en su favor las decisiones de compra del consumidor, a incrementar la fidelidad de su público y a comunicar de manera más efectiva y emocional.
En este sentido, cada detalle a lo largo del customer journey cuenta, porque la percepción que tiene un consumidor de una marca se construye a partir de múltiples aspectos. Así que se puede decir que todo lo que se hace o deja de hacer influye, ya que no es lo mismo ser conocido que recordado: en el primer caso, el consumidor solo sabe que la empresa existe; mientras que, en el segundo, se va a acordar de ella cuando tenga que tomar su decisión de compra.
Factores que Determinan el Posicionamiento de la Marca
Si te estás preguntando cómo posicionar una marca en la mente del consumidor para que esta ocupe un lugar prevalente y se mantenga en su memoria, aquí te presentamos varios aspectos que debes cuidar con tu empresa:
- La identidad de la marca: ¿Qué es lo que distingue a tu compañía de las demás, especialmente de la competencia? Nos referimos a su nombre e imagen, incluyendo su logotipo, sus colores corporativos y eslogan. Y también a sus valores y a sus objetivos, porque si se muestran comprometidas con la sostenibilidad, la inclusión o los derechos sociales serán mejor percibidas.
- La calidad de sus productos o servicios: La propuesta de valor también deja huella. Además de diferenciarse a nivel visual y estratégico, las empresas deben aportar algo diferente y de calidad superior para obtener el reconocimiento de sus consumidores y lograr que estos quieran volver a comprar en ella.
- Precio: Vender un producto o servicio a un precio elevado o superior a lo habitual en su mercado puede ser perjudicial para el posicionamiento en la mente del consumidor. Sobre todo, si la calidad de lo que se ofrece no justifica ese coste. A veces, ofrecer precios extremadamente competitivos durante un tiempo puede ser poco rentable desde el punto financiero, pero al mismo tiempo puede resultar tremendamente útil para ganarse la atención y confianza de los usuarios.
- La experiencia del cliente: La relación con el consumidor es importante, especialmente desde el plano emocional. Las personas somos seres sintientes con necesidades, de manera que cada interacción con una marca (como la compra, la atención al cliente o el uso del producto) tiene su impacto en el posicionamiento en la mente del consumidor. Cuantas más experiencias positivas proporcionemos, más nos asentaremos en un lugar privilegiado (y a viceversa).
- El marketing y la comunicación: Las interacciones comunicativas moldean igualmente la percepción que las personas tienen de una marca. Esta debe diseñar una estrategia de comunicación para definir su tono, sus mensajes y canales; y, al mismo tiempo, desarrollar un plan de marketing y publicidad que resulte creativo, llamativo, consistente y memorable.
- La reputación y la confianza: A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, una empresa también puede beneficiarse de sus consumidores o clientes más fieles. En concreto, si la marca consigue labrarse una buena reputación, no solo será capaz de construir una comunidad a su alrededor, también conseguirá que todas estas personas se conviertan en sus ‘embajadoras’ y hablen bien de ella cuando hablen con otras. Junto a ello, también es fundamental presentarse como una empresa transparente y confiable. Según Forbes, 9 de cada 10 consumidores tienen muy en cuenta la autenticidad a la hora de elegir una marca, por lo que ser genuino ayuda a ser también confiable.
- Posicionamiento de la competencia: Una marca puede hacer muchas cosas para mejorar la percepción que tienen de ella los consumidores, pero el resultado que consiga también dependerá del posicionamiento que hayan alcanzado sus competidoras directas. Por eso, si las analizan para conocer sus fortalezas y debilidades podrán optimizar su estrategia y encontrar un nicho de mercado donde puedan destacar y asentarse.
- Localización y contexto cultural: La mente de los consumidores cambia en función del país, porque se sabe que el contexto cultural moldea el cerebro y condiciona la forma de pensar de las personas. El ejemplo más evidente es el lenguaje, pues se ha comprobado que la configuración de este órgano varía entre dos personas que hablan idiomas distintos. Esto significa que las marcas deben hacer un esfuerzo para conectar adecuadamente con las culturas de los mercados donde operan, sobre todo si estos son internacionales. Si exploran sus tradiciones, se comunican en su idioma y entienden sus preferencias culturales, probablemente consigan posicionarse más fácilmente en la mente de los consumidores locales.
Neuromarketing: La Ciencia Detrás del Posicionamiento Eficaz
Normalmente, aplicar técnicas de marketing y publicidad no basta para conseguir que una marca se haga un hueco en la mente de su público. También es aconsejable aplicar ciertos principios de la neurociencia que permitan entender el funcionamiento del cerebro humano y las razones que llevan a las personas a tomar sus decisiones de compra.
Esto llevó a la creación hace poco más de dos décadas del concepto neuromarketing, entendido como el campo interdisciplinario que combina elementos de la neurociencia y la psicología con las teorías sobre el comportamiento del consumidor para tratar de explicar las razones por las elige comprar una cosa y no otra.
Hasta el momento, diversos estudios han evidenciado que las emociones tienen un peso muy importante a la hora de la verdad, debido a que el cerebro humano procesa rápidamente la información de forma subconsciente y emocional. Lo que explica que el Neuromarketing dé una enorme importancia al sistema límbico, el área emocional y motivacional de este órgano, estudiando:
- La forma en la que se establecen las asociaciones automáticas entre las experiencias pasadas, la memoria, los valores y los estímulos sensoriales.
- El impacto que tiene el conocimiento de las marcas en estos procesos.
Técnicas que Utiliza el Neuromarketing
Para aumentar las ventas de una marca y conseguir que esta sea memorable para las personas, el neuromarketing utiliza diversas técnicas científicas y psicológicas.
Ejemplos de empresas que usan el neuromarketing
- Coca-Cola: El color rojo se asocia normalmente con la felicidad, la energía y la pasión; mientras que el diseño curvo de su botella Contour sigue siendo un referente más de un siglo después de su creación.
- Amazon: Mediante el establecimiento de períodos propios de grandes ofertas (los llamados ‘Prime Days’), esta marca ofrece precios muy competitivos y crea sensación de urgencia en los consumidores. Junto a ello, da una gran importancia a las valoraciones y opiniones de sus clientes sobre sus productos, logrando con ello incrementar su confianza.
- Apple: Desde sus inicios ha tenido claro cómo posicionar su marca en la mente del consumidor, porque se ha presentado como una firma innovadora, minimalista y de alto standing. E incluso ahora, gracias a la puesta a la venta de su modelo de gafas Apple Visión Pro, ofrece una poderosa herramienta para que el neuromarketing obtenga datos personalizados sobre las pautas de consumo de sus clientes y se diseñen campañas todavía más personalizadas.
- Ikea: La empresa sueca apuesta claramente por el neuromarketing kinestésico, porque en algunos de sus locales ha creado recorridos para que las personas puedan tocar y sentir cada producto. Para ello, presenta entornos confortables y evocadores e incluso ofrece la posibilidad de probar y testar el mobiliario. Técnicas que se suman a su estrategia de ‘compra y móntalo tú mismo’ para que cada cliente pueda construir un apego emocional hacia los productos que compra y los valore positivamente.
¿Por qué Recordamos Marcas a Través del Neuromarketing?
Claramente, la construcción de marca se relaciona con el neuromarketing, porque este último se dedica a estudiar los mecanismos mentales que se generan en los consumidores. Las emociones que despiertan los productos de una marca, la publicidad y comunicación que esta marca genera, todo ello genera respuestas físicas y sensoriales. A través del neuromarketing, las marcas pueden entender mejor a los consumidores y potenciar su top of mind.
El objetivo de cualquier marca es que los consumidores la valoren positivamente y la recuerden. Ese recuerdo es el que hace que una marca sea la opción preferente a la hora de elegir entre varias opciones. También es el responsable de que cuando recomendemos un determinado producto u otro lo hagamos con base en las marcas que recordamos. Esto es el conocido concepto de top of mind en el ámbito del marketing.
Pero ¿qué es lo que hace que recordemos una marca y no otras? Nuestro cerebro tiene una capacidad limitada y, especialmente desde hace unos años, estamos muy expuestos a información muy variada y estamos siendo constantemente impactados por información. Por eso, el cerebro es selectivo y recuerda aquello que realmente le impacta, lo que le interesa, lo que genera una emoción. Es en este punto donde la neurología y el marketing trabajan de la mano, dando lugar al neuromarketing.
A través del neuromarketing se estudia cómo funciona el cerebro, como los consumidores perciben los impactos publicitarios y cómo toman sus decisiones de consumo. A través de esta disciplina, los profesionales del marketing y la comunicación pueden realizar campañas más efectivas, ya que conocen mejor cómo funcionan los esquemas mentales de sus clientes.
En relación con el recuerdo, hay varios elementos que facilitan que una marca sea recordada. El cerebro recuerda lo que genera un impacto en nosotros, si no, es muy probable que esa información sea olvidada. En este sentido, muchas marcas apelan a emociones básicas que estén relacionadas con el mensaje en cuestión (ej. alegría, confort, aventura, superación, pero también emociones que nos remueven más como el riesgo, la nostalgia, solidaridad, etc.)
Las emociones desempeñan un papel crucial en la formación de recuerdos duraderos. Las marcas que pueden evocar emociones positivas tienen más probabilidades de ser recordadas por los consumidores. El neuromarketing utiliza técnicas como el mapeo cerebral para identificar qué estímulos emocionales son más efectivos.
Siempre es más fácil fomentar el recuerdo a través de una historia que intentando comunicar conceptos de forma independiente e inconexa. Es por ello que casi siempre, detrás de una campaña publicitaria exitosa, hay una buena historia. Las historias tienen el poder de captar la atención y crear conexiones emocionales profundas. Las marcas que utilizan el storytelling efectivamente pueden hacer que sus mensajes sean más memorables y significativos. El neuromarketing revela que las narrativas convincentes activan áreas del cerebro que están asociadas con la empatía y la comprensión, lo que aumenta la retención del mensaje.
El oído, la vista, el olfato facilitan el recuerdo. De ahí que muchas marcas se apoyen en estos elementos para trasladar el mensaje a sus potenciales clientes.
En un mundo saturado de información y opciones, las marcas luchan constantemente por destacarse en la mente del consumidor, los sentidos cobran importancia, dejando una impresión duradera en los/as usuarios/as.
En resumen, el neuromarketing ofrece una ventana fascinante hacia la mente del consumidor, revelando los mecanismos subyacentes que impulsan las decisiones de compra y la lealtad a la marca.
A través de ciertos mensajes o de la utilización de unos determinados conceptos es más fácil que un mensaje llegue y sea recordado. Por ejemplo, las marcas de perfumes utilizan en muchos casos personajes conocidos a modo inspiración para facilitar el recuerdo del producto y de la marca.
La sorpresa es una poderosa herramienta para captar la atención y crear recuerdos duraderos. Revela que las experiencias inesperadas activan áreas del cerebro asociadas con la emoción y la atención. Las marcas que pueden sorprender a sus clientes de manera positiva tienen más probabilidades de dejar una impresión memorable.
Marketing Sensorial
El marketing sensorial irrumpe para detener el scroll y activar los sentidos en una sociedad focalizada en una pantalla con miles de estímulos efímeros. Este tipo de marketing se centra en generar experiencias emocionales que favorecen el recuerdo y el deseo hacia una marca o producto.
Una estrategia sensorial es básicamente cuando una marca usa más de un sentido para conectar contigo. El objetivo de todo esto es que, al estimular varios sentidos al mismo tiempo, te acuerdes más fácilmente de la marca o el producto. Por ejemplo, una tienda que siempre huele igual o un anuncio con una canción pegajosa.
El sentido del tacto es el que más influye en la percepción de calidad. Elige los materiales con intención, no te bases únicamente en aspectos estéticos y funcionales. Cada material transmite algo distinto. El cartón, por ejemplo, habla de sostenibilidad; la madera, de calidez y cercanía. El dibond (ese material metálico y rígido) da sensación de seriedad y calidad. Un papel con textura tipo tela (como el marcado a fieltro) se siente más natural, mientras que uno con líneas finas (verjurado) suena a tradición y prestigio.
Selecciona el papel que mejor represente la esencia de tu marca y sé fiel a él, puede convertirse en estandarte.
Las piezas planas no emocionan, esto es así. Sin embargo, los acabados con volumen o relieve son capaces de transformar un papel impreso en algo único.
Piensa en cómo introducir diferentes alturas para amplificar el impacto emocional. Utiliza los acabados de barniz o estampado en dimensión 3D, el cristal o la impresión de texturas.
Un acabado sensorial solo funciona si es coherente con el contenido y la identidad de marca.
El acabado debe reforzar el mensaje, no competir contra él. Igual te estás imaginando una súper campaña con focos, música y un despliegue tremendo. Pero a veces, un detalle pequeño y bien pensado dice mucho más.
Las marcas necesitan un logotipo, publicidad online, pero también generar experiencias. Y si esas experiencias activan los sentidos, su mensaje se vuelve eficaz y duradero.