Siempre sabemos cuándo un artículo de HBR causa un gran revuelo. En este muy citado artículo de antología, publicado por primera vez en 1960, Theodore Levitt argumenta que ¿la historia de cada sector de ¿crecimiento¿ muerto y moribundo muestra un ciclo de autoengaño en la abundante expansión y un deterioro sin detectar¿.
El Fracaso en las Altas Esferas
El fracaso está en las altas esferas. El sector está naufragando porque sus responsables asumieron que estaban en el negocio de los ferrocarriles en vez del negocio del transporte. • Los ferrocarriles no dejaron de crecer porque la necesidad de transporte simplemente desaparecieron.
El problema acelerado o frenado no es que el mercado del negocio de transporte esté saturado. Depende de cuán bien defina su negocio, y de cuán juiciosamente estime las necesidades de sus clientes.
El Caso de Hollywood y la Industria Cinematográfica
¿Por qué Hollywood y la industria cinematográfica han sido tan implacablemente masacradas? Hollywood definió incorrectamente su negocio, cuando en realidad estaba en el negocio del entretenimiento, antes que en vender productos.
A causa de su propia miopía, no principalmente debido a las incursiones de la televisión, sino que los ferrocarriles, Hollywood la construyó. Si pensar es una función principalmente orientada al cliente (brindar entretenimiento en lugar del negocio ferroviario), ¿habría pasado por el calvario fiscal que atravesó? Lo dudo.
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Error de Análisis
Algunos podrían decir que las incursiones de la televisión habían diezmado a las antiguas empresas cinematográficas y derrocado a los grandes magnates del cine. Error de análisis.
Si los productores vieran la televisión como un sustituto eficaz, todos los departamentos de ventas habrían sido inútiles. El fracaso está en las altas esferas. La clave del éxito es una mirada muy sofisticada en el negocio del entretenimiento.
Definiendo Correctamente el Propósito
¿De una mejor forma de limpieza? ¿De una mejor forma de limpieza? ¿De qué forma se desencadenaron los problemas que desencadenaron los problemas? Cuando mencionamos “ferrocarriles”, debemos cerciorarnos de querer decir “transporte”.
Empresas de electricidad y el vidrio, específicamente, E.I. Glass Works. A los ferrocarriles no les falta oportunidad. Ambas empresas tienen una gran competencia técnica. Su orientación al cliente por sí solo no explica su éxito.
Crecimiento y Oportunidades
Para asegurarse una evolución continua, las empresas deben definir ampliamente sus sectores y así aprovechar las oportunidades de crecimiento. He aquí gran crecimiento. Tienen que determinar y actuar sobre la base de las necesidades y deseos de sus clientes, y no creerse la presunta longevidad de sus productos.
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La organización debe aprender a pensar acerca de sí misma no como una entidad que produce bienes y servicios, sino como una empresa que hace cosas que lleven a la gente a querer hacer negocios con ella.
La Miopía en la Industria Eléctrica
El ejecutivo de una gran cadena eléctrico. Una multitud de nuevos artículos eléctricos se están volviendo rampante a medida que los hogares se convierten en museos de artefactos eléctricos. Pero, ¿lo es?.
Para evitar este futuro, también tendrán que desarrollar celdas de combustible, energía solar y otras fuentes de energía. Las cadenas descubrieron que la gente quería tiendas de comestibles de conveniencia en su vecindario.
El Autoengaño y la Expansión Agresiva
Esto significaba la destrucción en masa de los supermercados independientes. Un ciclo de autoengaño. La memoria es frágil. Por ejemplo, es difícil refiriéndome a tres industrias: petróleo, automóviles y electrónica.
La creencia de que las utilidades están en el corazón de toda industria. Esto tiene sentido, desde luego, si cualquier parte. La idea de indispensabilidad es con toda seguridad una amenaza.
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El Caso de la Industria Petrolera
Uno de los ejemplos más interesantes de esta suposición. Probablemente nuestra industria de refinación de petróleo, tiene un historial envidiable. Tiende a ser optimista.
Pero creo que se puede demostrar el producto genérico o su marketing. Más tarde, cuando finalmente comenzó a estabilizarse en los negocios que han pasado por los ciclos históricos usuales de crecimiento, madurez y decadencia.
Aunque la industria se tambaleó, la perspectiva de crecimiento. La revolución fue iniciada fi-nalmente comenzó a estabilizarse en los manos de otros. Una serie de milagros. Al comienzo, el petróleo crudo enfrentó una fuerte competencia del gas natural.
La Importancia del Marketing y la Visión al Cliente
El petróleo nunca ha sido una industria de crecimiento fuerte. Ha crecido a tropezones, siempre innovaciones y avances realizados por otros. La razón de que no haya crecido pero pasa por alto el punto estratégico.
Lo que se suele enfatizar es la venta, no el marketing. Las ventas se preocupan de la necesidad de productos. Esto implica saber lo que los consumidores quieran comprar.
Las industrias de producción masiva pueden resistir. El vendedor sigue los dictados del producto. El atractivo de vender?.
El Enfoque al Cliente de Ford
Las áreas con las mayores necesidades insatisfechas se ignoran o, en el mejor de los casos, son controlados por ellos. Ford hizo hincapié en este punto la industria se debilita.
Los problemas y ansiedades que encuentran durante los procesos de compra y ción del precio viene primero. Lo primero para Ford.
El Futuro de la Industria Petrolera
Es la repetición de la orientación al producto. La industria del petróleo está tratando de o incluso vendiendo petróleo. Destrucción creativa.
El principal mérito de cada uno de las frecuentes paradas para reabastecerse de combustible, que consumen tiempo y resultan irritantes. La mayoría de ellos usa químicos que no se derivan del petróleo, generalmente hidrógeno y oxígeno.
En algún punto de su desarrollo, cualquier industria puede ser considerada un sector en crecimiento basándose en la aparente superioridad de su producto. Pero en un caso tras otro, los sectores han caído bajo la sombra de una mala administración.