En un entorno actual cambiante y dinámico, la miopía del marketing se ha convertido en un obstáculo importante para el crecimiento sostenible de las empresas. Todos hemos visto empresas que tras un periodo de éxito desaparecen del mercado de manera repentina. Cuando hemos estudiado en profundidad diferentes casos, nos hemos dado cuenta de que la principal razón de su fracaso se llama miopía del marketing.
¿Qué es la Miopía del Marketing?
La miopía del marketing es un enfoque de marketing miope e introspectivo. Se le denomina así cuando una marca se centra en satisfacer las necesidades inmediatas de una empresa en vez de enfocar las campañas desde el punto de vista del consumidor. Es decir, cuando se centra más en aumentar sus ventas que en las necesidades del público objetivo.
Este término lo utilizó por primera vez el reputado economista americano y profesor de Harvard Theodore Levitt en un artículo de Harvard Business Review publicado en el año 1960. Esta teoría fue muy influyente y tuvo mucho impacto en el momento de su publicación. En este artículo Levitt expone el error que supone pensar que los clientes elegirán a la empresa solo por sus productos, y la necesidad de tener una visión más amplia para ser conscientes de los beneficios que los productos ofrecen a los clientes.
Argumentaba que las empresas no deberían centrarse únicamente en producir un producto o servicio particular, sino en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Levitt escribió: «La gente no compra productos, compra soluciones«.
La idea de la miopía del marketing ha sido fundamental para la evolución del pensamiento en marketing y ha influido en la forma en que las empresas desarrollan sus estrategias comerciales y de marketing.
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Síntomas y Consecuencias de la Miopía del Marketing
Hay muchas empresas que están convencidas de que una vez asentado su negocio el éxito está garantizado. Muchas empresas están “enamoradas” de su producto o servicio, y olvidan completamente que lo importante no son sus productos sino las necesidades de sus clientes.
En cierta manera la miopía del marketing es una especie de espiral de autoengaño, en la que se introducen las empresas y de la que es difícil salir. Las empresas que entran en este círculo de autoengaño no ven los cambios del mercado, no se adelantan a ellos, porque están demasiado pendientes de sí mismas, de sus métricas a corto plazo.
La miopía del marketing acaba provocando un ciclo de autoengaño. Hay que tener en cuenta que el crecimiento de una empresa nunca está asegurado, ya que el entorno empresarial está en constante cambio. Hay muchas compañías que creen que el crecimiento de su empresa está garantizado al ir de la mano del crecimiento de la población, pero esto es un gran error.
Las compañías que sufren miopía del marketing se gastan la mayor parte de sus recursos en el desarrollo de su producto y los recursos restantes en la realización de investigación y marketing. Pero cuáles son las causas de la miopía del marketing.
Algunas de las consecuencias de la miopía del marketing son:
- Disminución de las ventas.
- Fracaso de las campañas de marketing.
- Desaprovechar oportunidades del mercado.
- Problemas de fidelidad. Las empresas tendrán problemas para que los clientes sean recurrentes, es decir, que vuelvan a comprar productos de su marca.
- Deterioro de la marca. Al ser baja la satisfacción de los clientes se sufrirá un inevitable deterioro de la marca.
Estos son solo algunos de los factores que pueden contribuir a la miopía del marketing. NO tener en consideración los deseos y necesidades de tus clientes es el mayor error que una empresa puede cometer.
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Causas Comunes de la Miopía del Marketing
Primero, es fundamental comprender por qué los empresarios y responsables de marketing pueden caer en la trampa de la miopía, es decir, tener una visión limitada o «corta» que los lleva a no adaptarse a las transformaciones del mercado. La evolución acelerada de los mercados es una de las causas principales.
En el pasado, el mercado era mucho más simple. Existían pocos productores y todo lo que fabricaban se vendía. Esto generó la famosa teoría del «constrúyelo y se venderá». En la siguiente etapa, la competencia fue tal que el producto con la mejor relación calidad-precio dominaba el mercado.
Hoy, en la era digital, la realidad es aún más compleja. No basta con tener el mejor producto ni con hacer la publicidad más masiva. El mercado está fragmentado, las opciones son numerosas, y el consumidor tiene un poder y un acceso a la información sin precedentes.
Pero cuáles son las causas de la miopía del marketing:
- No consideran el cambio del estilo de vida del consumidor a raíz de la era digital. Los cambios digitales hacen que nuestra forma de vida esté en continuo proceso de modificación.
- Las empresas creen que están en un sector en crecimiento. Creen que no hay sustitutos competitivos, que seguirán sin tener nunca un competidor y que todo seguirá igual.
- No tienen en cuenta los requisitos del consumidor. Existe una falta de consideración de los requisitos de los clientes en las estrategias de marketing.
- Menospreciar a su competencia: empresas que están convencidas de que su producto es el mejor del mercado y lo va a seguir siendo.
- Resistencia al cambio: La resistencia al cambio dentro de la organización puede impedir que las empresas se adapten a las tendencias emergentes del mercado o adopten nuevas estrategias y tecnologías.
- No centrarse en el cliente y en los cambios en los hábitos de consumo.
Ejemplos Clásicos de Miopía del Marketing
Blockbuster
Un ejemplo conocido de una empresa que experimentó dificultades debido a la miopía del marketing es Blockbuster. En su apogeo, Blockbuster era el líder indiscutible en el alquiler de películas y videojuegos, con miles de tiendas en todo el mundo.
Blockbuster se centró demasiado en su modelo de negocio tradicional de alquiler de películas en tiendas físicas y no logró anticipar la rápida evolución del mercado hacia el streaming de video y la distribución digital. La empresa no invirtió lo suficiente en innovación y no pudo adaptarse a las cambiantes preferencias de los consumidores. Como resultado, Blockbuster se encontró en una posición precaria a medida que los consumidores abandonaban sus tiendas físicas en favor de servicios de streaming y descargas digitales.
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Finalmente, Blockbuster se declaró en bancarrota en 2010 y cerró la gran mayoría de sus tiendas.
Kodak
Otro ejemplo sería Kodak, que cayó en la miopía del marketing al no entender lo que buscaban realmente sus clientes y al no saber en qué negocio brillaba exactamente la empresa. La icónica marca se creó mediante una combinación de productos y servicios de calidad, con una franquicia en la mente de los consumidores en cuanto a fotografía, cámaras y películas.
Por otro lado, empresas como Sony o Canon adoptaron un enfoque proactivo y agresivo para comercializar cámaras digitales.
Industria Musical
En la industria musical ocurrió algo similar a la cinematográfica. Cada vez menos gente compraba los productos de los artistas y se decantaban por las descargas ilegales. Las empresas fueron reacias a este cambio de forma de consumir música por lo que el sector entró en una crisis hasta que adaptaron sus productos y servicios a las nuevas demandas del mercado.
Tabla de Ejemplos de Miopía del Marketing
| Empresa | Sector | Error Clave |
|---|---|---|
| Blockbuster | Alquiler de videos | No adaptarse al streaming digital |
| Kodak | Fotografía | Ignorar la fotografía digital |
| Nokia | Telefonía Móvil | No apostar por los smartphones |
| Empresas de Ferrocarriles | Transporte | Centrarse en los trenes en lugar del transporte de personas y mercancías |
El Caso de los Taxis
El mercado de los taxis es un mercado estático, que no ha querido comprender las nuevas necesidades de sus clientes, en un nuevo escenario digital.
El de los taxis es el claro ejemplo de una compañía que no se ha preocupado por atender a sus clientes. Pocas personas son leales a una empresa de taxis en concreto. Poco después, Uber no pudo mantener el control y, en vez de mejorar su servicio o expandir su mercado, confió en la ausencia de un competidor para mantenerse en la cima. Cuando Cabify salió al mercado, Uber lo notó.
Estrategias para Superar la Miopía del Marketing
Para superar la miopía del marketing, las empresas deben adoptar un enfoque más estratégico y centrado en el cliente. Ahora que ya conocemos las principales causas por las que las empresas caen en el error de la miopía del marketing, es necesario tomar medidas para evitarlo.
Para predecir la posición de una empresa en el futuro, esta debe hacer mucho más que sobrevivir, buscando la forma de prosperar. Anteriormente hemos enfatizado este punto porque consideramos que es el criterio más importante para tener éxito. La clave es centrarse en las necesidades del consumidor y lanzar una red más amplia para atraer a una audiencia mayor.
El marketing debe componerse de estrategias a largo plazo que no se centren solo en vender. Para que una empresa tenga éxito necesita mucho más que buenas intenciones y estrategias de venta. Aunque estas últimas pueden ser muy buenas tácticas de venta, pueden no serlo necesariamente de marketing.
En un negocio centrado en el marketing los líderes deben tomar decisiones a largo plazo con la visión de la empresa clara en todo momento. De hecho, hay veces que la organización puede tener que sacrificar ganancias a corto plazo para lograr más a largo plazo.
Aquí hay algunas estrategias clave:
- Invertir en investigación de mercado: Mantenerse al tanto de las tendencias del mercado y las preferencias de los clientes es fundamental para evitar la miopía del marketing.
- Evaluar el valor a largo plazo del cliente: En lugar de centrarse exclusivamente en métricas a corto plazo como las ventas trimestrales, las empresas deben considerar el valor a largo plazo que pueden aportar los clientes fieles y satisfechos.
- Fomentar la innovación: Las empresas deben estar abiertas a la innovación y dispuestas a adaptarse a los cambios en el mercado y la tecnología.
- Cultivar una cultura empresarial orientada al mercado y al cliente: Es importante que toda la organización, desde la alta dirección hasta los empleados, esté comprometida con la satisfacción del cliente y la creación de valor a largo plazo.
- Monitorizar y adaptarse: Las empresas deben estar atentas a las señales del mercado y estar preparadas para ajustar sus estrategias en consecuencia.
- Mantener el contacto con el cliente y sus necesidades: También es necesario preguntar y conocer las opiniones de los clientes, que al final son lo más importante que tiene una empresa. En este sentido, para comprender lo que realmente quiere nuestro público debemos preguntar directamente. La realización de encuestas y el envío de correos electrónicos con comentarios de los clientes contribuyen a adquirir una visión más profunda de las necesidades de los consumidores. Por otro lado, muchas empresas incluso tienen sus propios blogs y foros en los que hacen preguntas a los clientes y usuarios. Por ejemplo, «¿qué te gustaría que mejorásemos en nuestros productos y servicios?». Cuando interactúas con tu público objetivo, demuestras que realmente te preocupas por ellos. Ten en cuenta todo ese feedback a la hora de crear tu próximo producto y estarás mucho más adaptado al mercado.
- Desarrollar relaciones a largo plazo: En lugar de centrarse únicamente en la adquisición de nuevos clientes, las empresas deben invertir en la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes existentes.
Si analizas a las grandes empresas, verás que se han convertido en imperios porque han diversificado sus productos. La diversificación es una idea que debes considerar si quieres evitar la miopía del marketing. Cuando empieces a evolucionar, te darás cuenta de que tu negocio tiene mucha más oferta, así que es mejor que no seas tan lineal.
Una forma de innovación que ha demostrado hacer maravillas en el mundo del marketing es la innovación disruptiva. Muchas corporaciones consolidadas venden sus productos y servicios a un precio alto a aquellos consumidores que les han sido leales durante años. Sin embargo, hay muchos que no pueden permitirse pagar una suma tan grande de dinero por algo que necesitan. Buscan alternativas más económicas que les brinden la misma utilidad a un coste mucho menor.
Muchas startups o pequeñas empresas ofrecen productos o servicios tan innovadores y revolucionarios que crean un nuevo mercado al interrumpir el marketing existente. Evalúan cuál es la tendencia tecnológica y observan lo que quieren los clientes, creando un producto que no se parece en nada a lo que ofrecen sus competidores.
La miopía del marketing puede ser un obstáculo significativo para el éxito a largo plazo de las empresas, pero no es insuperable. Adoptar una visión estratégica y centrada en el cliente puede ayudar a las empresas a superar la miopía del marketing y prosperar en un mercado cada vez más competitivo y dinámico.