Para comercializar un producto o servicio de forma eficiente, los profesionales del marketing siguen unas estrategias específicas. Todas las acciones y decisiones necesarias para el exitoso posicionamiento de una marca se engloban bajo el término marketing mix (también llamado mezcla de mercadotecnia). Pero ¿qué es el marketing mix exactamente y qué herramientas emplea? A continuación, te ofrecemos una definición completa del término.
Definición de Marketing Mix
Bajo el término marketing mix se engloban todas las acciones y decisiones relevantes para el exitoso posicionamiento en el mercado de una empresa y sus productos o servicios. Los cuatro elementos básicos del modelo clásico de marketing mix son: política de productos, política de precios, política de distribución y política de comunicación. La aplicación de estas cuatro variables conocidas como 4P se considera imprescindible para sacar adelante un negocio.
La construcción “las 4 'P' del marketing” hace referencia a las iniciales de las herramientas del marketing mix en inglés: product, price, place y promotion.
Los Cuatro Pilares del Marketing
Los cuatro elementos del marketing mix son:
- Product (política de producto)
- Price (política de precios)
- Place (política de distribución)
- Promotion (política de comunicación)
Estos elementos en conjunto dan lugar a un plan de marketing mix uniforme, cuya eficacia ha quedado demostrada en la comercialización de productos pero que presenta lagunas cuando la empresa ofrece servicios. A pesar de esto, todo vendedor debería conocer este esquema básico.
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Análisis Detallado de las 4 P del Marketing Mix
A continuación se presentan una serie de aspectos de las 4 P que han de tenerse en cuenta a la hora de poner en marcha un negocio.
1. Product (Producto)
La política de producto es el núcleo del marketing mix e influye en todos los demás procesos de este sector. Una buena política de producto requiere una planificación pormenorizada. En primer lugar, hay que decidir cuál es el público objetivo al que quieres dirigirte y cuáles son las demandas que debes tener en cuenta para que tu producto responda a sus expectativas. En este sentido, es importante plantearse las siguientes cuestiones:
- ¿Qué edad tiene tu público objetivo?
- ¿Qué rasgos y necesidades lo caracterizan (poder adquisitivo, preferencias, estilo de vida, etc.)?
- ¿Es un producto específico para el público masculino, femenino o, por el contrario, puede ser un reclamo para ambos sexos?
En el marco de la política de producto debes especificar la calidad y las funciones que tu producto ofrecerá al cliente, haciendo hincapié, especialmente, en las ventajas que presenta. No obstante, dentro de esta variable se engloban otros muchos aspectos que se explican a continuación.
Diseño y Calidad
El diseño de un producto engloba aspectos tanto funcionales como estéticos. En una máquina de café, por ejemplo, todos los botones y recipientes deben tener un uso lógico, con independencia de que su diseño sea clásico o extravagante. El diseño abarca no solo al producto como tal, sino también al envase.
¿La calidad de tu producto se refleja en un material tan asequible como el film plástico o en la calidad del cartón? ¿Para atraer a tu público objetivo son recomendables los colores neutros o debes contar con un envase llamativo?
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Servicio al Cliente
Una parte fundamental de la política de producto es el servicio ofrecido al cliente, tanto antes como después de la compra. Los servicios pueden abarcar desde una atención al cliente de calidad e ininterrumpida hasta una extensa garantía de compra o el envío gratuito.
Ejemplo Práctico: Industria de la Moda
Una empresa recién fundada y perteneciente a la industria de la moda que quiera hacer ropa de alta calidad debería prestar atención, entre otras cosas, a lo siguiente:
- Producto: ¿qué prendas forman parte de la gama de productos? Si se tratara de vender pantalones, habría que decidir cuántos modelos diferentes habrá, en qué se diferenciará un modelo de otro (material, corte, color, etc.) y si el producto estará disponible para hombres, mujeres o niños.
- Material: ¿qué telas deben comprarse para elaborar las prendas previstas? Además del material básico necesario (en el caso de unos pantalones vaqueros, el denim), también juega un papel fundamental la calidad de los tejidos (denim de alta calidad o duradero).
- Diseño de las prendas: ¿en qué tendencias hay que inspirarse? ¿Qué formas y colores tendrán los pantalones?
- Variantes del producto: ¿en qué tallas, colores y telas estará disponible cada uno de los modelos ofertados? Tomando como ejemplo uno de los modelos, ¿estará disponible solo en azul claro o también en otros colores? ¿Solo se fabrican las tallas habituales o hay disponibles tallas especiales?
- Confección: ¿quién produce la ropa y cuántos ejemplares deben fabricarse de cada prenda?
El éxito o fracaso de un producto estará determinado desde las primeras fases de desarrollo. Crea perfiles detallados de tus clientes con Buyer personas. Los perfiles de personalidad te ayudarán a analizar a tus clientes potenciales y a entender mejor sus patrones de comportamiento.
2. Price (Precio)
Para fijar el precio básico de un producto, lo ideal es que la venta nos reporte la mayor ganancia posible, sin dejar de ser competetivos. Para estipular el precio ideal, debes calcular correctamente los costes de producción y distribución, teniendo en cuenta también el poder adquisitivo y los hábitos de tu público objetivo.
Es indispensable que conozcas la inversión de capital que entraña cada uno de tus productos. Para ello, debes calcular todos los gastos incluidos en el proceso de fabricación. En materia de fijación de precios, no puedes perder de vista a la competencia. Se recomienda buscar información sobre los precios que ellos ofrecen para productos similares. Por norma general, si tus clientes potenciales encuentran un producto similar a precios más bajos, se decantarán por el más económico.
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Ejemplo Práctico: Industria de la Moda
De cara a determinar el precio de sus vaqueros, nuestra empresa de moda tiene en cuenta, entre otras cosas, lo siguiente:
- Todos los gastos incluidos en la producción de unos pantalones vaqueros: ¿cuánto cuesta adquirir los materiales y la producción (costes de personal, costes por la compra y gestión de plantas de producción, costes del local, costes de almacenamiento, etc)? Todas estas partidas afectan a la política de precios, pues los gastos que entraña la producción deben ser lo más bajos posibles para que la venta de dichos pantalones sea rentable.
- Los precios de la competencia: con el objetivo de determinar a qué precio pueden venderse los pantalones, hay que hacer un estudio de la competencia para saber a qué precio se venden otros productos similares. De esta forma, se puede determinar cuál es la categoría de precios en que los pantalones deben ubicarse.
- Poder adquisitivo del público objetivo: si al hacer un análisis de audiencia se demuestra que existen muchos clientes potenciales con un alto poder adquisitivo, los precios podrían fijarse por encima del valor del mercado. Un precio más alto, en el caso de los pantalones vaqueros, puede justificarse por los buenos acabados o por la utilización de materiales de calidad.
3. Place (Distribución)
La política de distribución, también conocida como política de ventas, es la variable del marketing mix que determina cómo llegará tu producto al cliente y engloba todas las actividades relacionadas con el canal de distribución del producto. Es importante, en este sentido, plantearse las siguientes cuestiones:
- ¿Mi producto llega a los clientes por medio de intermediarios o a través de la venta directa?
- ¿Debería mi compañía ofrecer ambas variantes?
La selección de los proveedores de servicios de distribución también se incluye en esta área.
Tipos de Distribución
Al elegir el tipo de distribución podrás decidir entre la venta directa, indirecta o una mezcla de ambas.
- Venta Directa: Vendes tus productos a los clientes finales y estás en contacto directo con ellos; el problema es que hacer esto requiere desarrollar tu propia cadena de distribución con los costes que conlleva. Además, en el caso de productos de venta masiva a nivel nacional solo algunas empresas cuentan con los recursos y las infraestructuras necesarias para asegurar su distribución de forma permanente.
- Venta Indirecta: Normalmente conseguirás una mayor cobertura si te decantas por la venta indirecta. A través de esta vía, cooperarás con un intermediario (normalmente una empresa mayorista, minorista o una agencia comercial) que llevará tu producto al consumidor final. Lo primero que debes hacer es convencerlos de que vale la pena vender tu producto. Cuando lo hayas conseguido, será el intermediario el que se encargue de buscar los clientes adecuados para tu producto. El intermediario asume la comunicación directa con el cliente, a cambio de una remuneración -generalmente una comisión- por cada venta.
En el marketing mix, la política de distribución depende no solo del canal de distribución, sino también del lugar exacto donde los clientes pueden comprar el producto. ¿Debería venderse en tienda propia o en un comercio junto a productos similares de la competencia? ¿Se venderá online o en una tienda física?
Ejemplo Práctico: Industria de la Moda
Con respecto a la distribución de su producto, nuestro fabricante de ropa decide lo siguiente:
- La ropa se venderá, en principio, en establecimientos propios contando para ello con una tienda online y otra física, que será al mismo tiempo la sede de la empresa. La mercancía se venderá y enviará directamente desde allí.
- Al tratarse de una marca nueva y, aún desconocida, su inclusión en una cadena comercial es complicada. Por eso, se recomienda establecer contacto con minoristas una vez que la marca haya empezado a ganar popularidad.
- Si tienes éxito y la marca comienza a distribuirse por todo el país, entonces es el momento de plantearse la cooperación con un distribuidor. A pesar de que el contacto directo con el cliente desaparecería, la empresa se beneficiará de la cadena de distribución ya establecida. Además, podrían ahorrarse los gastos de almacenamiento, ya que la mercancía abandona el almacén rápidamente o incluso pasa a ser almacenado directamente por el distribuidor.
4. Promotion (Promoción)
Para dar a conocer tu producto debes invertir en su promoción. Dentro de la política de comunicación se incluyen todas las medidas enfocadas a estimular la venta de un producto o a la creación de una imagen positiva de la marca o empresa. Generalmente se hace a través de campañas de publicidad, relaciones públicas y de marketing, estrategias con las que conseguirás atraer la atención de tu audiencia hacia tus productos e incitarla a la compra.
Cuando hablamos de promoción, nos referimos a todas las acciones de comunicación a través de las cuales el público objetivo recibe información detallada sobre el producto. La promoción debe estar diseñada de tal forma que alcance el mayor número posible de clientes potenciales y que se perciba de forma positiva. Además, en relación con las preferencias del grupo, es muy importante la elección de la plataforma de comunicación.
Canales de Promoción
Algunos ejemplos de canales para la promoción son:
- Acciones publicitarias offline: televisión, radio, periódicos, revistas, carteles, etc.
- Comunicación personalizada: conversaciones de ventas entre el vendedor y el cliente.
- Relaciones públicas: entrar en contacto con instituciones públicas y con líderes de opinión (partidos, asociaciones, editores de periódicos) para contribuir a la imagen positiva de marca.
En un gran número de las plataformas y los canales mencionados anteriormente, el potencial para despertar la atención sobre el producto depende del entorno. Por ejemplo, si promocionas tu producto a través de un anuncio en televisión, debes hacerlo durante el intermedio de un programa que consuma tu público objetivo.
Dentro de la política de comunicación se incluye también la promoción comercial (ofertas). Esta hace referencia a las acciones limitadas a un tiempo determinado con las que quieres promocionar tu producto específicamente (descuentos temporales, concursos, puestos de degustación, etc.). Para la promoción de productos debes calcular un presupuesto fijo. Las campañas online son económicas y exitosas. Aunque hay que tener en cuenta que no todos los productos son aptos para este tipo de campañas de marketing.
Ejemplo Práctico: Industria de la Moda
Nuestra nueva empresa de moda planea alcanzar a su público objetivo por medio de las siguientes campañas de marketing:
- En la ciudad en la que tiene su sede se pegarán carteles cerca de la recién inaugurada tienda y en los lugares más concurridos. Asimismo, se imprimirán flyers de la empresa para ser repartidos en las zonas comerciales, ya que es allí donde con mayor probabilidad se alcanzará al público objetivo. Ambas acciones publicitarias harán referencia también a la tienda online de la compañía.
- De esta manera se alcanzará solo a usuarios que, de acuerdo a su perfil en las redes, sean apasionados de la moda. En la web de la empresa o en la tienda online los usuarios podrán suscribirse a la newsletter.
- Tan pronto como la empresa empiece a registrar las primeras ganancias, deberían invertir en anuncios en revistas y webs de moda.
Resumen de las 4 P del Marketing Mix
En esta tabla encontrarás un resumen esquematizado de cada una de las áreas del marketing 4 “P”.
| P del Marketing Mix | Descripción | Ejemplo (Industria Textil) |
|---|---|---|
| Producto (Product) | Características, calidad, diseño, marca, envase, servicios asociados. | Variedad de prendas (pantalones, camisas), calidad del denim, diseño moderno y funcional. |
| Precio (Price) | Estrategia de precios, descuentos, márgenes, condiciones de pago. | Precio competitivo basado en costos de producción y precios de la competencia. |
| Plaza (Place) | Canales de distribución, cobertura, ubicación, logística. | Tienda online y física propia, distribución a minoristas cuando la marca gane popularidad. |
| Promoción (Promotion) | Publicidad, relaciones públicas, marketing digital, promociones de venta. | Carteles y flyers locales, newsletter, anuncios en revistas y webs de moda. |
Más Allá de las 4 P: El Modelo de las 7 P
Especialmente, presenta lagunas en la comercialización de servicios, ya que el marketing delas 4 “P” se centra en gran medida en el marketing para productos físicos. Ahora existen, no obstante, otros modelos de marketing que complementan al marketing mix. Para el sector servicios pueden incluirse tres variables más. En el modelo 7 “P” del marketing mix hay que tener en cuenta también:
- People (política de personal): Esta herramienta del marketing se centra en los trabajadores de una empresa, incluyendo medidas para la contratación de personal cualificado y para conseguir profesionales especializados. También desempeña un papel determinante en esta área el establecimiento de relaciones contractuales duraderas entre trabajador y empresario.
- Process (política de procesos): Incluye todas las medidas destinadas a la optimización del proceso para ofrecer el servicio, así como para aumentar la satisfacción del cliente. Lo ideal es que se produzca una comunicación e interacción fluida, ya que solo los clientes satisfechos volverán a utilizar el servicio.
- Physical Facilities/Physical Environment (política de equipamiento): El éxito de la comercialización de un servicio también se ve determinado por el entorno en el que dicho servicio se ofrece y por el equipo del que se dispone para ello. No es lo mismo citar al cliente para una reunión en una amplia y cómoda sala donde se dispone de ordenadores para visualizar contenido que en una habitación angosta y sin luz. También puede considerarse parte de esta variable el hecho de que frente a la tienda física el cliente cuente con aparcamientos para estacionar su coche.