Se habla mucho de marketing emocional o marketing experiencial, pero también hay mucha confusión sobre esta técnica. El marketing más eficaz es el que se siente, el que te toca, el que te hace sonreír, alucinar, el que te impacta, es decir: el que vibra en la misma frecuencia que tú.
Aunque el concepto empieza a sonar con auge a partir de finales de los 90, sabemos que el poder de las emociones y su aplicación en el marketing, comunicación y publicidad aparece de manera visionaria a partir de los 50’ de la mano del pionero Ogilvy, padre de la publicidad moderna. Quién dijo una vez: “Tengo la teoría de que los mejores anuncios vienen de las experiencias personales”.
Marc Gobé, Presidente, Director General y el Jefe creativo de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York, fue uno de los primeros profesionales en ponerle nomenclatura a la tendencia y en detectar la necesidad de que las marcas debían apostar por el vínculo emocional con el cliente. Y es que, bajo mi punto de vista el principal objetivo del marketing más sensorial, es conectar.
En la actualidad, hay otro gurú al que no debemos perder la pista, y es que su visión es dinamita, porque habla de las claves para desarrollar una gran marca en la era digital. Andy Stalman, autor del bestseller BrandOFFON (2015) sostiene que el límite entre el on y el off cada vez está más difuminado.
Hoy en día nos vemos saturados de anuncios y mensajes comerciales en el que destacar se ha convertido en un desafío mayúsculo para las marcas. Aquí es donde el marketing emocional se revela como una estrategia poderosa, capaz de conectar con el público a un nivel más profundo y personal.
Lea también: Pilares Fundamentales del Emprendimiento
El marketing emocional es una estrategia que busca conectar con el consumidor a través de las emociones, con el objetivo de generar una respuesta afectiva que influya en sus decisiones de compra. Esta técnica se basa en la premisa de que las decisiones de compra no son puramente racionales, sino que están profundamente influenciadas por sentimientos y emociones. Al apelar a las emociones, las marcas pueden crear vínculos más fuertes y duraderos con sus clientes, fomentando la lealtad y mejorando la percepción de la marca.
El marketing emocional también se enfoca en crear experiencias de marca que resuenen a nivel personal con el consumidor. Esto puede incluir campañas que inspiren, motiven o incluso conmuevan a la audiencia, estableciendo una conexión más profunda que va más allá de los beneficios funcionales del producto o servicio. Al involucrar a los consumidores en un nivel emocional, las marcas pueden diferenciarse en un mercado saturado y fomentar el boca a boca positivo.
Implementar un marketing emocional efectivo significa ir más allá de los anuncios tradicionales. Involucra integrar las emociones en todos los aspectos de tu marketing y estrategia de marca. El marketing emocional es una herramienta poderosa que permite a las marcas conectar con su audiencia a un nivel más profundo y significativo. Al entender a tu audiencia, contar historias emotivas, ser auténtico y centrarte en la experiencia del cliente, puedes implementar estrategias que no solo incrementen las ventas, sino que también fomenten la lealtad a largo plazo.
El marketing emocional es el área del marketing que se dedica a estudiar el impacto de las emociones en la publicidad y el potencial en el crecimiento de una marca. Es una tendencia que cada vez va teniendo más protagonismo en la era digital. Esto pretende que la comunicación que existe entre empresa y cliente sea bidireccional. La participación del cliente cobra fuerza debido a que tiene la capacidad de tomar la decisión de adquirir un producto o servicio.
El impacto emocional de nuestras campañas de marketing puede determinar si el consumidor adquirirá o no nuestros productos o servicios, y si este seguirá confiando en nuestra marca. Una muy buena estrategia de marketing emocional puede ser nuestra gran aliada para incrementar nuestras ventas.
Lea también: Éxito en el Marketing Digital
La Rueda de las Emociones de Plutchik
Robert Plutchik (1927- 2006), fue médico y psicólogo, y defendía una teoría evolucionista sobre las emociones. Es decir, tanto animales como humanos han ido evolucionando sus emociones para adaptarnos al entorno. Por ejemplo: Sentimos miedo ya que intuimos que hay un peligro y queremos sobrevivir. Por tanto el miedo nos ayuda a ponernos en alerta.
Las 8 emociones básicas que describe Plutchik son: Alegría // Confianza // Miedo // Sorpresa // Tristeza // Disgusto // Enojo // Anticipación. A partir de las 8 emociones principales, nacerían 8 emociones más avanzadas: amor, alevosía, decepción, desprecio, optimismo, remordimiento, sumisión y susto. Cada emoción es el resultado de la combinación de otras dos emociones básicas.
La Rueda de las Emociones de Plutchik representa la dinámica interrelación entre las emociones humanas, cómo se conectan y se relacionan cada vez que somos expuestos a algún estímulo. Existe una gran relación entre los colores y las emociones. Los colores son capaces de provocar muchas emociones en los seres humanos, hasta tal punto en el que influencian en sus elecciones, pensamientos y conductas. Cuando hablamos del impacto que tiene la psicología de los colores en la publicidad, estamos entrando en el ámbito del marketing emocional.
Plutchik también evidencia que cualquier estudio o estrategia que se basa en el poder de las emociones debe ser dinámico. Es decir, es necesario innovar si queremos continuar captando la atención de nuestro público y así generar campañas de un impacto bastante alto de forma continuada.
Características del Marketing Emocional
A continuación, detallamos las principales características del marketing emocional.
Lea también: Marketing: 5 pilares para el éxito
- El mensaje que transmitimos con una campaña de marketing emocional perdura más en el tiempo, por lo que el cliente puede llegar a repetir la compra. Esto supone un posible aumento en las ventas.
- El marketing emocional tiene mucho más impacto al despertar sentimientos en nuestra cabeza. Esto causa un efecto duradero y un grado alto de empatía.
- El vínculo con el cliente es potencial, así como su satisfacción. Pasamos a un grado superior al encontrarnos implicaciones emocionales.
- El marketing emocional despierta una gran interacción en todos los canales del marketing digital.
- Por último, mejora la imagen de marca. El hecho de trabajar la parte emocional es muy positivo para cualquier empresa o negocio.
Los 4 Pilares del Marketing Emocional
Existen 4 pilares del Marketing Emocional que deben orientar cualquier campaña que queramos llevar al éxito, independientemente del tamaño que sea nuestro negocio. A continuación, vemos cuáles son esos 4 pilares.
1. Vínculo afectivo
El objetivo es generar un vínculo afectivo entre nuestros consumidores y nuestra marca. Con el Marketing Emocional, tratamos de ganarnos la confianza del consumidor, demostrando que nuestros productos o servicios aportan un gran valor a su vida. Esto nos deriva al segundo pilar.
2. Lovemark
Grandes marcas llevan el Marketing Emocional a un nivel más alto, generando así un vínculo emocional con su público hasta el punto de convertirse en una "Lovemark". Lovemark es un concepto que se usa en el Marketing para representar una marca que ha logrado generar un gran nivel de confianza y compromiso en sus clientes, lo que les hace permanecer en sus recuerdos y estimula a que sean recomendadas a otros clientes potenciales.
3. Experiencias de calidad
El Marketing Emocional trabaja estratégicamente con las emociones para dar experiencias de calidad a los consumidores. Debemos innovar respetando siempre al usuario y no saturándolo con información que puede ser irrelevante para él.
4. Contenidos
Pueden ser entendidos como la vía por la que el Marketing Emocional se hace posible. El contenido de nuestra campaña llegará al público generando diferentes emociones y reacciones. Las emociones que queremos provocar en nuestro público deben ser despertadas por estímulos que transmitimos en nuestras campañas.
Una parte esencial de una estrategia es identificar el lenguaje y el tipo de contenido más adecuado para así expresar las emociones y obtener aquellas acciones que esperamos de nuestros consumidores. Es muy importante tener claro qué tipo de contenido espera generar cada campaña en los consumidores. Si bien, podemos provocar miedo o sacar sonrisas en las personas, o incluso generar una indignación. Todo esto requiere una planificación y un profundo conocimiento sobre nuestro público y el área de actuación.
Historias que tocan el corazón: Las historias reales suelen enganchar al público y muchas veces las emplean las marcas para así elaborar sus campañas de venta. Ante esto, las marcas se ven obligadas a diseñar estrategias lo más coherente, posibles y sociales que toquen el corazón del cliente para que, de una forma u otra, este responda en forma de compra. Acciones de venta que atraigan al consumidor mediante las emociones (alegría, tristeza...). Así se conseguirá que el usuario se identifique con la marca. El hecho de que las emociones mueven el mundo es una verdad. Todos nos movemos por los impulsos de nuestras emociones y es una muy buena circunstancia que podemos aprovechar.
Ejemplos de Marketing Emocional
Hay muchos ejemplos de Marketing Emocional, aunque el principal se viene dado en Navidad. El anuncio televisivo de la Lotería de Navidad despierta en los usuarios muchos sentimientos que afloran en su ánimo, tales como cariño, tristeza, compasión...
En este caso, representa dos valores fundamentales: la solidaridad y la generosidad. Las grandes marcas se han convertido en creadoras de experiencias y contenido para la felicidad de sus consumidores. Hoy en día casi todos los mercados están saturados de productos que ofrecen unas ventajas muy similares, y por tanto las marcas tienen muy difícil destacar y conseguir clientes siguiendo el camino de la publicidad tradicional.
La era de la digitalización trajo consigo un gran avance en cuanto al sentimiento de pertenencia de un consumidor con una marca. Hay sectores que tienen mayor predisposición de inicio para poder arrancar una campaña de marketing emocional.
Atracción. Seducción. Conexión. Intercambio (venta). Cliente satisfecho. Repetición de compra. Se formaliza la relación con la marca. La comunicación entre marca y consumidor es fluida y habitual. Cliente fiel. Cliente prescriptor. Brand ambassador.
Aplica el marketing emocional a tu embudo de conversión. En este tipo de métodos para la fidelización de clientes, el usuario es el centro sobre el que gira el marketing de la empresa. Éste es el último de los 4 pilares del Marketing Emocional. Seguro que has oído hablar de él. El marketing emocional es una disciplina dentro del marketing que utiliza una marca dentro de una estrategia.
Debemos pensar que sin el vínculo afectivo marca-consumidor, el marketing emocional sería inexistente. Esto es lo que nuestro público espera de nosotros como marca. Estamos en la era de la infoxicación, donde recibimos entre 5.000 y 10.000 (o más) impactos diarios dentro del marketing. Antes esta saturación, debes marcar la diferencia con contenidos de valor emocional para tus seguidores, usuarios, consumidores y clientes.
A través de las experiencias vivimos sensaciones y sentimos emociones. Las campañas de marketing emocional no son tan sencillas como la gente cree. Siempre hay una estrategia detrás. Los consumidores no quieren marcas inaccesibles. Una lovemark debe enamorar, enganchar y quedarse en la vida de una persona. Pero ¡ojo! Lo que siente el consumidor hacia su lovemark es amor incondicional, hasta que llega otra marca que le enamora más.
El marketing de contenidos te ayuda a entender qué quieren tus usuarios, sus necesidades, tu público objetivo y tu target. Se descubre cómo mostrar todos estos aspectos al público. Antes de empezar con tu campaña de marketing emocional debes saber cómo es tu público. Es más fácil recordar una historia que un claim o un eslogan. Las historias hacen sentir cosas, ya que provocan que el usuario se sienta identificado con lo que le ocurre a los personajes.
Hay un factor que cada vez está ganando más protagonismo: los influencers. Ellos y ellas son el centro de muchas campañas de marketing emocional. Los influencers son los nuevos lovemarks. No es necesario contar con influencers con millones de seguidores. Una estrategia de marketing emocional que cuente con microinfluencers puede ser también muy efectiva.
Todo lo que se comunica genera emociones básicas y esto es uno de los principios básicos de cualquier estrategia de marketing emocional actual. No hay nada más efectivo que apelar a las emociones para incentivar las ventas, ya sea de productos o servicios. Piensa en todas las campañas publicitarias que nos impactan en nuestro a día a día y, seguramente, te vendrán a la cabeza las que mayores sensaciones te han hecho sentir, ya sean buenas o malas.
La emoción es un componente con mucho potencial para atraer a los consumidores y orientar la decisión de compra. Somos seres emocionales y así lo evidenció Marc Gobé, director general y jefe creativo de la firma Desgrippes GobéGroup de Nueva York, una de las empresas más importantes dedicadas al branding y a la creación de marcas e imagen corporativa.
Y es que esto no es nuevo. Ya Aristóteles y Darwin hicieron estudios sobre las emociones y explicaron cómo las expresiones y gesticulaciones faciales pueden influir en la evolución de las especies, así como la relación de las emociones del hombre con la cultura en la que se encuentra inmerso. Darwin planteó la idea de la universalidad de ciertas expresiones corporales de las emociones. En 1972, Paul Ekman, destacó 6 emociones básicas: tristeza, alegría, asco, repugnancia, sorpresa, miedo e ira.
Aunque hemos expuesto la teoría detrás del marketing emocional, no hay nada como ver en plena acción este tipo de estrategias de marketing tan potentes si se ejecutan bien. La popular marca de cervezas ha conseguido crear una estrategia duradera en el tiempo con la campaña “Mediterráneamente”, en la que la relación de su producto con momentos vividos en familia, amigos, pareja y en verano son una constante.
Nike es posiblemente una de las marcas más conocidas mundialmente y con uno de los brandings más potentes del sector. Siempre ha estado asociada a la vida deportiva y a la superación y, con su campaña “Just do it” ha conseguido conectar con el público a lo largo de su historia.
El spot de la Lotería de Navidad se ha convertido en uno de los momentos más esperados por la audiencia española año tras año y en un gran exponente de las campañas de marketing emocional. Siempre asociadas a situaciones reales vividas por la sociedad, son piezas capaces de emocionar a los espectadores y relacionar la compra de un boleto de lotería con la oportunidad de mejorar sus vidas, ya sea la propia o la de sus seres queridos.
El branding emocional es el paraguas del marketing emocional, es decir, es aplicar esa estrategia basada en crear mensajes que apelen a los sentimientos del público de forma más integral con la marca. Uno de los ejemplos más representativos del branding emocional lo encontramos con la marca Patagonia. Coca-Cola es otro de los ejemplos de branding emocional consolidado gracias a una estrategia planificada y capaz de conectar con un amplio abanico de público.
Para que una estrategia de marketing emocional funcione, es fundamental pasar del concepto de consumidor al de persona. Hay que entender las motivaciones de compra y los impulsos y reacciones emocionales que llevan a esa venta. Además, también debemos entender que, más que vender un producto, se debe vender una experiencia única. Eso sí, todas estas acciones deben hacerse con coherencia y desde la honestidad y confianza.
Los consumidores deben identificarse con la marca y sentir que forman parte de ella y que son comprendidos y entendidos por ella.
El Método WOW
El método WOW es un método que he desarrollado para ayudar a identificar en qué frecuencia vibran las marcas, cuál es su energía y en base a eso construir un mensaje de identidad coherente con dos objetivos: fortalecer la marca y poder comunicar con coherencia y máxima claridad. ¿Qué aporta tu marca a tus lectores?
Aunque el dolor conecta brutalmente con el oyente, no queremos anclar la percepción de nuestra marca a una sensación negativa, por este motivo nos centraremos en las primeras. Los proyectos representados por el arquetipo de la felicidad, son originales, frescos, con un toque naïf, y hacen fácil lo difícil. Tienen una energía dulce y son capaces de sacar una sonrisa al más escéptico de los mortales.
Mientras que el arquetipo de la confianza lo utilizan proyectos o productos que son transformadores y que buscan que el lector, confíe y conecte. Huyen de cualquier artificio visual, utilizan la belleza más real o terrenal, una energía serena y un tono consciente y profundo. La belleza que utiliza el arquetipo del deleite, es tan deliciosa como elitista, y no es para todos solamente para aquellos que saben apreciarla. De estilo minimalista, y sofisticado beben de esta tendencia las marcas de lujo o los artistas, proyectos con un sentido de la estética único y visión elevada.
Ejemplos de Arquetipos
- Arquetipo Felicidad: Mr Wonderful, desde sus inicios ha sido una marca que nos ha hecho sonreír. Con sus productos, con sus consejos o con su propia visión de la vida. Los dulces colores utilizados, sus ilustraciones como elemento diferencial, y esos mensajes que hacen reír o enternecer son el core de una marca que ha tenido un crecimiento exponencial absolutamente alucinante. Las grandes marcas, se los han rifado en más de una ocasión para poder contagiarse de ese pedacito de felicidad.
- Arquetipo Sorpresa: Papiroga es colorista y atrevida, allá dónde va no pasa desapercibida, y es que bajo mi visión es un arquetipo sorpresa como una catedral. Tienen un impacto visual muy fuerte. Así que las mujeres que visten por las orejas con sus pendientes -yo me incluyo- tienen una personalidad extrovertida, como su marca. Su lema: How do you wanna feel today? Lucia Be la reina del #nomedalavida, una marca que aunque tiene su shop llena de productos, no nos vende tanto lo material si no la filosofía de vida que todo lo embarga. Lucía es energía, buenrollo pero también la cruda realidad arrolladora, por eso es sorpresa. Tiene un tono muy difícil de imitar porque es ella al 100% y lo más impactante es que es totalmente reconocible. Una diría, esto es muy Lucía Be, y esto es lo que desea conseguir una WOWbrand: dejar huella.
- Arquetipo Confianza: Crea Decora Recicla, es serenidad, conciencia y productos naturales y respetuosos con el medioambiente. Su tono, su visual storytelling evocan armonía, responsabilidad y también creatividad para crear un nuevo hogar con tus manos. Para mí Neus, alma mater del proyecto, responde al arquetipo de la confianza.
- Arquetipo Deleite: Cream es una marca de cosmética irreverente y a la vez deliciosa, sería una mezcla de deleite (por sus colores blanco y negro) y sorpresa (por sus mensajes, porque que mi crema antiarrugas me diga que cuánto más vieja más sabia, es completamente inolvidable). Sí puede ser que mezclemos arquetipos siempre que entendamos la intencionalidad que hay detrás de cada uno de ellos.
¿Qué pasará cuando empieces a practicar este marketing? Pues que conectarás MÁS Y MEJOR. Porque cuando expones tu marca a este nivel, tu público -que no es todo el mundo- se verá fascinado y este te llegara mucho más filtrado, estarás construyendo tribu de verdad. Porque cuando sabes quién eres, puedes mandar mensajes al mundo con impacto y autenticidad.
Elementos Clave para una Estrategia de Marketing Emocional
- Historias o Storytelling: Cada marca esconde una historia que merece ser contada. El storytelling se utiliza de una manera concreta, para que sea memorable y le lleguen al lector mensajes concretos. Para que una historia sea historia, debe esconder un reto, algo que el protagonista deberá superar. Además acabará con una «nueva visión» o paradigma, que podríamos traducir como lo que conocemos por moraleja. La dificultad recae en que la marca, no es la protagonista de ese cuento. El verdadero marketing no nace del ego de la marca si no de la necesidad que puede ayudar a cubrir en el mercado.
- Tono (o energía): La manera cómo hablamos y comunicamos puede y debe ayudarnos a conectar con la persona que está al otro lado. Por eso es muy relevante comprender qué tipo de tono encaja con nuestra marca, producto o servicio para que acompañe a la experiencia de compra. Hay marcas que tienen un tono inconfundible, muy personal y potente, y que expresan sus opiniones o comparten su visión personal de manera abierta. En cambio hay otras que prefieren mantener la neutralidad informativa. Aunque los humanos conectemos más con un humano, hay que tener en cuenta que el posicionamiento que queremos hacer de la marca para hablar en el tono que acompañe y no cause incoherencias de marcas.
- Branding (o Emotional Branding): El branding es la interpretación de la marca a través de diferentes elementos visuales. Desde un logotipo, y sus múltiples adaptaciones -para redes, etc.- hasta los colores, las tipografías elegidas, y todos aquellos elementos comunicativos offline, como puede ser la papelería, que no dejan de ser una prolongación de cómo es esa marca y cómo ésta puede ayudarte. Una marca no la hace un buen branding, si no que esta debe tener un buen producto, sin embargo un buen branding puede hacer que una marca sea excelente y que se propague y que se posicione de una determinada manera.
- Fotografías (o Visual Storytelling): El peso de lo visual hoy en día es brutal. Y muchas veces le otorgamos un papel de mero acompañamiento a nuestra web o textos, mientras que es otro de estos 4 ejes fundamentales. Es más, si tus textos me transmiten una cosa y tu foto otra, el peso que tiene más fuerza es el de la imagen y no el del texto. ¿Están tus imágenes alineadas con tu branding, valores, filosofía y con la emoción que quieres transmitir? Cuando se trata de fotografía de producto, el atrezzo, los colores, o el visual es esencial también para transmitir unos valores u otros.