Para las marcas de lujo como Louis Vuitton, la ubicación es un factor crítico para el éxito. Saber dónde abrir nuevos locales es clave y las firmas suelen contar con departamentos especializados que pueden tardar años en encontrar el sitio idóneo. Ubicarse en el sitio adecuado es una de las cosas más importantes si quieren vender y diferenciarse del resto.
La Importancia de la Ubicación
Buscar el lugar donde quieres situar una nueva tienda es casi tan importante como buscar una casa en la que vivir, aunque el proceso, en el caso de una firma de moda, puede durar mucho más tiempo y las negociaciones suelen ser más complejas.
Según Luis Lara, experto en moda y distribución de la consultora KPMG, «A la hora de abrir una tienda física, una empresa busca dos cosas: visibilidad y tráfico de gente». A más marca, mayor es la necesidad de visibilidad, de que se la vea. Este punto también tiene que ser zona de tránsito: «La moda tiene mucho de compra de impulso y, por eso, es importante estar en una arteria comercial, en la acera correcta, en la esquina correcta. En un lugar donde pase mucha gente...»
Gosia Pajowska, experta en moda y responsable de comunicación de la plataforma multimarca Zocoh, explica que las ciudades «tienen preestablecidas dos zonas, A y B, que son comercialmente más eficaces por el tráfico que tienen». Una vez que la marca ha definido la calle en la que quieren situar su tienda, mira el punto exacto. Importa el número de escaparates que tiene el espacio, si éste hace esquina (esto puntúa más) o cuantos metros de fachada tiene.
Trazar un Plan de Negocio
«Las marcas parten de un business plan en base al cual escogen el local donde instalarse. Buscar la localización para las aperturas de nuevos locales es una de las claves en la estrategia de las marcas de moda. Suelen contar con departamentos especializados y pueden tardar años en encontrar el sitio idóneo.
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El criterio cambia en función del país. Luis Lara explica que hay algunos en los que no hay calles comerciales tal y como las entendemos en Europa, por temas de seguridad, por ejemplo, y donde el flujo de compra se produce en el interior de los centros comerciales. En estos países las marcas buscan el mejor centro comercial.
El Proceso de Búsqueda
Este proceso de búsqueda puede durar años, según explican los expertos consultados. A veces una marca se pasa hasta un lustro peleando por conseguir un local que tenía fichado y, al final, no logra alquilarlo. Como buscar una aguja en un pajar.
Un especialista del sector cita el caso de Ralph Lauren, que pasó mucho tiempo intentando encontrar el local ideal para abrir una tienda en Barcelona y, al final, no lo consiguió. «A Dior le costó lo suyo hacerse con su espacio en el Paseo de Gracia», el que antes era el local de Pronovias, explican fuentes del sector de la moda. Louis Vuitton buscaba un buen esquinazo en Madrid y tuvieron que ser pacientes para conseguir el espacio, «gestionarlo con los dueños del edificio, hablar con los inquilinos...», sostiene un experto que siguió el proceso. Según explican estas fuentes, esta negociación a veces incluye reubicar otros locales.
«A menudo pagan por ello, compensan a los inquilinos o asumen las obras de rehabilitación de todo el edificio para contentar a los vecinos», dice un experto. «Cuanto más exigente eres, más paciencia necesitarás. El lujo tiene tiempo y puede esperar.
Ejemplos de Éxito y Fracaso
Los especialistas consultados citan ejemplos de éxito y de fracaso. Un experto señala el caso de Abercrombie, que «buscó el edificio antes que la ubicación y se equivocó. Querían un entorno palaciego, lo encontraron en la calle Ortega y Gasset, pero la ubicación no era buena porque apenas pasan turistas, no tiene el flujo de tráfico que la marca necesita...», señala.
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Luego está Primark, que abrió hace poco más de un año su primera tienda en la Gran Vía de Madrid y «logró un espacio inigualable». «Lo hicieron muy bien, hubo que reubicar algunos comercios y negociar con algunas empresas que estaban en el edificio.
Primera Tienda vs. Expansión
Buscar una ubicación para la primera tienda es más complejo que cuando ya tienes establecimientos abiertos de tu marca y lo que buscas es ampliar tu presencia. En el primer caso, explica Sergio Fernandes, la marca «optará por buscar un local de mayor superficie, en una zona representativa, donde establecer su flagship (tienda emblemática)». En este caso, «es probable que esté dispuesta a pagar más por el local, porque el objetivo es obtener visibilidad».
Si se está expandiendo, la estrategia es diferente. «Cuando ya tienes presencia en un lugar y quieres ampliarla, relajas las exigencias», dice Lara. «Una marca ya presente en nuestro país con diferentes tiendas que quiera simplemente estar también en otra zona, es probable que tome la decisión siguiendo criterios más económicos», dice Fernandes.
Consideraciones Adicionales
Los Vecinos
Como cuando uno busca una casa en la que vivir, las marcas también miran bien a quién tienen de vecinos. «El peso que tiene la competencia influye en la elección de la ubicación. Las firmas y sectores tienden a situar sus tiendas cerca unas de otros, de modo que el público interesado en su producto tenga opciones diferentes en una misma zona», asegura el experto de JLL.
Muchas veces las empresas pagan para echar al vecino, porque no les interesa estar puerta con puerta. «No se identifican con su imagen de marca o atraen a un público diferente», explica un especialista. «Es habitual, cuando se instalan en centros comerciales, negociar con el propietario para reubicar a la tienda vecina. Estos procesos de recolocación son habituales», subraya Luis Lara. El objetivo, señala un experto, «es atraer al mismo público. Inditex, por ejemplo, busca tener cerca tiendas de su grupo, por ejemplo, que cerca de Zara haya un Massimo Dutti o un local de Uterque».
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Alquiler vs. Compra
Según Fernandes, en un porcentaje totalmente mayoritario, por encima del 90%, las empresas escogen el alquiler «por dos motivos: la compra supone un desembolso muy importante que costará recuperar en términos de rentabilidad y, además, reduce la flexibilidad de cara al futuro».
Según Pajowska, las marcas pagan por un local pero, en realidad, «pagan por ese tráfico. Las calles más comerciales coinciden con el precio más elevado por metro cuadrado».
Inversión y Rentabilidad
Según datos de JLL, el volumen de la inversión en 2016 en locales comerciales fue de 574 millones de euros. En el primer trimestre de 2017 ya asciende a 402 millones. El precio de alquiler mensual en una vía comercial puede rondar los 50.000 euros en el caso de la calle Serrano. Según JLL, en la calle Preciados, de Madrid, una de las más cotizadas, está entre los 245 y los 260 euros el metro cuadrado al mes.
Por eso, para conocer la rentabilidad de una tienda es importante valorar el precio que se paga por el local. «Miras cuanto tienes que vender para que el alquiler te suponga un 15% aproximadamente. Aunque a veces la rentabilidad se evalúa en términos de imagen.
Departamentos Involucrados
Cada empresa tiene un departamento de Expansión que se ocupa de buscar los locales. Son «los encargados de cumplir con los objetivos de aperturas» y los que buscan las ubicaciones, explica el experto de KPMG. El departamento inmobiliario lleva a cabo la negociación del alquiler de los locales. Según Pajowksa, «ahí todo depende de la estrategia comercial de una marca: si apuesta por tiendas a pie de calle o centros comerciales; además de depender de la fórmula comercial (tienda propia, alquiler o franquicia)».
Las marcas más grandes casi siempre trabajarán con un intermediario, pues estas agencias suelen tener su propia cartera de inmuebles. Otras firmas cuentan con su propia inmobiliaria. Las marcas más pequeñas «apostarán por una primera selección propia pero alquilarán muy a menudo con una real estate», dice la especialista.
El departamento de Diseño también participa: se encarga de ver que el local elegido se puede adaptar al diseño que tiene la marca en sus tiendas. «Los tres equipos trabajan codo con codo», sostiene Lara.
Además, casi siempre suele intervenir la Dirección General. Fuentes del sector explican que Amancio Ortega solía ver todas las nuevas ubicaciones de las tiendas de Zara. «Es un tema clave. Ahora las tiendas que se abran cada vez serán más importantes», añade.
Estrategias de Expansión de Otras Marcas
En Mango, por ejemplo, explican que los equipos de expansión de las grandes marcas mantienen contacto directo con desarrolladores y agentes de la propiedad, pero también caminan mucho por estas zonas comerciales para identificar los flujos de potenciales clientes y las oportunidades de nuevos locales.
«Buscamos zonas de alto tráfico. Dentro de los centros comerciales, se buscan áreas que además de tráfico tengan buena visibilidad, que faciliten el acceso de los clientes a la tienda y que atraigan a los potenciales consumidores», señalan.
«Para una marca grande, estas zonas de alta densidad están bastante acotadas, ya que hablamos de las zonas comerciales de cada ciudad. Además de lo que ya existe, es importante conocer los nuevos desarrollos urbanísticos que pueden alterar el mapa comercial de cada ciudad», dicen.
Su estrategia de expansión, explican en la cadena, es «estar siempre en las mejores ubicaciones, ya sea a pie de calle o en un centro comercial», señalan. Prueba de ello son las recientes aperturas con la flagship de Paseo de Gracia, la tienda en la Plaza de Santo Domingo de Guzmán en Burgos o la reubicación de su tienda en el centro comercial Gloriès.
«Tenemos en cuenta aquellos factores que nos permitan ofrecer a nuestros clientes la mejor oferta comercial, y alquilamos para tener flexibilidad allá donde el cliente esté», aseguran en H&M, que dispone de un departamento interno que se encarga de la búsqueda de locales y de la estrategia de expansión.
En Cortefiel cuentan con un departamento especializado tanto en el mercado nacional como en el internacional. Se trata de un equipo que «cuenta con un amplio conocimiento del mercado inmobiliario e interlocución con los grandes y pequeños agentes y propietarios», señalan en el grupo. Explican que siempre operan «en función de la rentabilidad de las tiendas como unidades de negocio dentro de un contexto de localización y posicionamiento».
En Primark tienen un departamento de gestión de inmuebles interno, que «busca las tiendas de tamaño adecuado en las ubicaciones adecuadas, ya sea en calles de alto tráfico o en centros comerciales clave en España».
«Nos fijamos en los centros comerciales que ya tienen o poseen el potencial de tener una posición de mercado fuerte para la moda en su zona de captación. Preferimos los centros que ofrecen al cliente un alto grado de alternativa de ocio», explican.
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