En el mundo del marketing, no todas las campañas publicitarias son exitosas. A pesar de los esfuerzos por generar engagement con el público objetivo, algunas acciones comerciales resultan cuestionables y pueden tener consecuencias devastadoras para la reputación de una marca. Los consumidores están cada vez más informados y preocupados por la reputación de las marcas con las que se identifican.
Es fácil caer en prácticas engañosas si no se es cuidadoso, a pesar de lo delicado que resulta valerse de argumentos falsos para hacer publicidad y generar expectativas poco realistas en el consumidor.
¿Tiene Consecuencias la Publicidad Engañosa en España?
La Ley 34/1988 del 11 de noviembre de 1988 regula todo lo referente a la publicidad ilícita, que es básicamente toda aquella publicidad desleal o engañosa que genere errores de interpretación en el consumidor, desencadenando alteraciones en su decisión de compra. Aquí se incluye la publicidad que atente contra el competidor directo. Fuera de este contexto, existen organizaciones internacionales como Autocontrol, que se dedican a la protección del consumidor.
La práctica de publicidad engañosa no solo tiene consecuencias en la economía de los consumidores, sino que puede llegar a ser peligrosa. Las marcas se pueden enfrentar a penas de cárcel, multas de hasta miles de millones de euros y golpes tan devastadores a la reputación, que puede llevar a la quiebra absoluta.
Ejemplos de Publicidad Engañosa
A continuación, se presentan algunos ejemplos de campañas publicitarias que fracasaron debido a prácticas engañosas o insensibles:
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Burger King
Burger King lanzó una campaña en 2010 promocionando una hamburguesa de pollo que lucía increíblemente apetitosa y de grandes proporciones. Sin embargo, los anuncios publicitarios no reflejaban la realidad, lo que desencadenó una denuncia de la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido, obligando a la empresa a retirar toda la publicidad asociada.
Font Vella
Font Vella lanzó en 2010 una garrafa "la primera hecha de plástico reciclado". Una investigación reveló que solo un 25% de la nueva garrafa de agua tenía plásticos reciclados, generando confusión en los consumidores.
New Balance
New Balance fue demandada en 2011 por asegurar que sus zapatillas ayudaban a tonificar el cuerpo y adelgazar al caminar. Se comprobó que esto era falso y que, además, eran más propensas a generar lesiones.
Volkswagen y los Casos de Greenwashing
Volkswagen lanzó una campaña asegurando que sus vehículos diésel eran muy limpios. La compañía confesó haber instalado software especial en más de 11 millones de coches para evadir los controles ambientales, emitiendo hasta 40 veces más de lo permitido. Esto afectó permanentemente su reputación.
Red Bull ¿te da alas?
Red Bull fue demandada en 2014 por asegurar que su bebida energética "te da alas". Los demandantes ganaron una cantidad de 13 millones de dólares en multas. La empresa también fue demandada en Canadá, perdiendo $850.000 dólares canadienses por asegurar que "diversos estudios científicos" avalaban los beneficios de la taurina, lo cual era falso.
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Coca-Cola (¿Casi engañados?)
Coca-Cola fue criticada por asociar las calorías de su producto con actividades físicas como 10 minutos de ejercicios o riendo por minuto y medio. En México, se podía interpretar que bastaban 22 minutos en bicicleta para quemar el contenido de una botella. Esto llevó a sanciones y al retiro inmediato de la publicidad.
L’Oreal
L’Oreal se enfrentó a la Autoridad de Normas de Publicidad de Reino Unido debido a la manipulación de fotografías de modelos, mostrando resultados irreales tras usar sus productos. La publicidad fue retirada inmediatamente.
Cinépolis
Cinépolis fue sancionada por la Procuraduría Federal del Consumidor en México por su campaña "Miércoles de 2X1" que no aplicaba para todas las funciones y salas, con aclaraciones en letras muy pequeñas.
Clorox Perú
Clorox Perú fue sancionada por asegurar que su "Clorox Quitamanchas Blanco Supremo" podía ser usado en "todo tipo de prendas", omitiendo que no podía utilizarse en lana ni algodón sin generar daños considerables.
Postobón
Postobón fue acusada de publicidad engañosa con sus Jugos Hit "100% fruta real", cuando en realidad contenían solo un 9% de fruta real. Fueron sancionados por la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia.
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Campañas Fallidas en Redes Sociales
Las redes sociales son una excelente herramienta para el marketing online, pero una gestión incorrecta puede llevar al fracaso. A continuación, se presentan ejemplos de campañas fallidas en redes sociales:
Dove
Dove lanzó una campaña publicitaria en redes sociales que mostraba a una chica negra quitándose la camiseta y apareciendo una chica blanca. Las críticas acusaron a la marca de racismo.
The North Face
The North Face sustituyó las imágenes de portada de ciertos artículos de Wikipedia para posicionar su marca. La comunidad de Wikipedia rechazó esta campaña.
El Corte Inglés
El Corte Inglés lanzó una campaña de "Vuelta al cole" con una imagen recortada de un niño que generó controversia en redes sociales y tuvo que ser retirada.
Wallapop
Wallapop lanzó una campaña el Día de la Madre que resultó insensible para personas huérfanas, generando críticas en redes sociales.
Otras Campañas de Marketing Erróneas
Además de los ejemplos anteriores, existen otras campañas de marketing que han resultado erróneas por diversas razones:
- Pepsi: Lanzó un anuncio protagonizado por Kendall Jenner que trivializaba movimientos de protesta serios.
- Sony: Lanzó una campaña con imágenes que mostraban a una mujer blanca dominando a una mujer negra, acusada de racismo.
- Ford India: Un anuncio no autorizado mostraba a mujeres atadas y amordazadas en el maletero de un coche, criticado por su insensibilidad hacia la violencia de género.
- Hyundai UK: Lanzó un anuncio que mostraba a un hombre tratando de suicidarse en su coche, considerado de mal gusto e insensible hacia las personas con tendencias suicidas.
- McDonald’s: Lanzó un anuncio en el que un niño trataba de encontrar similitudes con su difunto padre, explotando el dolor y la pérdida.
- Heineken: Lanzó un anuncio con el eslogan "Lighter is better" (Más ligero es mejor), sugiriendo que la piel clara es superior.
- Audi: En China, mostró a una suegra examinando a la novia como si fuera un coche de segunda mano, generando indignación por sexismo.
- Jaguar: Eliminó su icónico emblema del jaguar saltando, generando críticas de clientes que sintieron que la marca había perdido su esencia.
- Satisfyer: Lanzó un anuncio en el que un hombre usaba un Satisfyer creyendo que era un termómetro, considerado innecesariamente provocador.
- McDonald's México: Con la frase "El tamal es cosa del pasado" al publicitar McBurritos, ofendiendo a la cultura mexicana.
- Protein World: Con la pregunta "¿Estás listo para un cuerpo de playa?" acompañada de una mujer esbelta, creando críticas por promover un solo tipo de cuerpo.
- Samsung: Al promocionar su disco externo, dio a entender que a las amas de casa no saben manejar la tecnología, creando un mensaje sexista.
Lecciones Aprendidas
Estos ejemplos destacan la importancia de:
- Sensibilidad cultural
- Empatía
- Consideración cuidadosa de los mensajes
- Transparencia
- Coherencia
Un pequeño error puede convertirse rápidamente en una gran crisis. Es fundamental conocer al público objetivo y adaptar los contenidos a su idioma. La coherencia debe estar en el contenido en sí, que mantendrá siempre una unión firme con los valores de la marca.