¿Crees que todos los anuncios publicitarios de marcas de prestigio son exitosas? Lo cierto es que no siempre es así. En el actual mundo del marketing, los esfuerzos publicitarios son fundamentales y resultan una excelente manera de intentar generar engagement con el público objetivo de la marca. En otras palabras, se supone que los anuncios deben poner a la marca en el foco de atención. Pero, ¿qué pasa si lo hacen de manera incorrecta?
La publicidad es una herramienta poderosa que puede catapultar una marca al éxito o hundirla en el fracaso. A lo largo de los años, hemos sido testigos de campañas publicitarias brillantes que se han convertido en íconos culturales. Sin embargo, también hemos visto campañas que, por diversas razones, han fracasado estrepitosamente. Ya sea por falta de sensibilidad, malentendidos culturales o simplemente por ideas mal ejecutadas por el director de arte, estas campañas sirven como recordatorios de lo que no se debe hacer en publicidad.
Errores Comunes en Campañas de Marketing
Existen acciones comerciales cuestionables realizadas por marcas de diverso índole: grandes, pequeñas, locales, multinacionales… Pero, como siempre, son las empresas más reconocidas las que suelen formar parte de estas listas. Independientemente del mensaje que quisiera transmitir la marca, la realidad es que no lo pensaron bien.
Algunas campañas de marketing fracasaron porque la página web no era compatible con dispositivos móviles, el perfil de Google Business no era preciso y no había un público objetivo definido. No hay mayor error en un mensaje publicitario que asumir algo o, peor aún, estereotipar a las personas por su profesión u oficio.
A las empresas emergentes les suele resultar difícil llevar a cabo campañas de marketing exitosas. Según Investopedia, las empresas nuevas fracasan porque tienen malas ideas de marketing. Las campañas de marketing fracasan incluso en el caso de las grandes corporaciones. Por eso, las startups deben centrarse en encontrar un canal de marketing potencialmente innovador para evitar que una campaña publicitaria fracase.
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Ejemplos de Campañas Fallidas
A continuación, analizaremos algunos ejemplos de campañas que no lograron el impacto deseado y las razones detrás de su fracaso:
- Dove: Hace algunos años la prestigiosa línea de productos para el cuidado personal lanzó una campaña para promocionar un jabón de su gama Aclarante. La idea era demostrar que todas las personas, sin importar su color de piel, podían usarlo. ¿Por qué ocurrió esto? El GIF en el que se basaba la campaña mostraba a una mujer afroamericana quitándose una camiseta de un tono marrón oscuro y, de inmediato, aparecía una mujer blanca. Posteriormente, se repetía la misma acción dando lugar a una tercera dama. Sin embargo, la audiencia se centró en el primer cambio, interpretándolo como algo negativo. Ante este hecho, la empresa pidió disculpas y aseveró que no aceptaban «ninguna actividad o imagen que insulte a la audiencia«. No es la primera vez que Dove se ve envuelto en un tema de racismo. En el año 2017 la marca de productos de cuidado personal, Dove, lanzó una campaña publicitaria para redes sociales con la que anunciar la eficacia de su gel de ducha. Durante el anuncio, una chica negra se quita la camiseta con intención de meterse en la ducha y, debajo, aparece una chica blanca. Las críticas en las redes sociales no se hicieron esperar y acabaron formando una bola de nieve que la firma norteamericana no fue capaz de gestionar. El hashtag #BoycottDove estaba produciendo el efecto contrario al que se deseaba por parte de la marca. Es difícil entender desde fuera cómo se les pudo escapar algo así. Si bien la intención era celebrar la inclusión y diversidad del gel de baño, muchos lo percibieron como una «mujer negra que se convierte en blanca» después de usar Dove. La BBC informó que la empresa se disculpó por realizar una campaña tan racista e inapropiada.
- NIVEA: NIVEA no sólo recibió críticas masivas por supremacía blanca y racismo descarado, sino que rápidamente tuvo que cambiar de estrategia hacia el control de daños.
- Pepsi: Pepsi tuvo otra de esas malas ideas de marketing. La revista Time la calificó de «error flagrante» en 2017. Kendel Jenner fue elegida para un anuncio en el que resuelve los «problemas» de la gente negra. Se la vio entregando una lata de Pepsi a un oficial de policía con el lema «Vive con más valentía«. Pepsi, tras enfrentarse a una enorme reacción negativa, siguió afirmando que el objetivo del anuncio era mostrar cómo su producto podía convertirse en una herramienta unificadora para todos. Este fracaso publicitario fue tan grande que Pepsi eliminó el anuncio en menos de 24 horas tras su lanzamiento. Este anuncio causó una enorme polémica porque, en aquel momento, se estaban produciendo protestas y manifestaciones de Black Lives Matter en Estados Unidos. La campaña intentaba hacer referencia a esos eventos, llegando incluso a intentar identificar a Jenner con una manifestante, Lesha Evans, la cual fue arrestada durante dichas manifestaciones.
- Protein World: Otra marca criticada fuertemente fue Protein World por su campaña «Are you beach body ready?». Una pregunta que estaba acompañada de una imagen que mostraba a una mujer esbelta y curvilínea. Y en una pequeña esquina se mostraban sus productos. Esto hizo que las llovieran las criticas porque la gente interpretó que para esta empresa solo los cuerpos así están preparados para ir a la playa.
- McDonald’s: Este anuncio de McDonald’s dejó un mal sabor de boca a muchas personas después de su emisión en Reino Unido. La multinacional jugó con el duelo infantil para vender hamburguesas. Básicamente, esta pieza publicitaria gira en torno a un escenario sombrío en el que un niño le comienza a hacer preguntas a su madre sobre su difunto padre, culminando en McDonald’s, donde promocionan su último Filet-O-Fish con la madre diciendo a su hijo que ese era el favorito de su padre. Aunque el anuncio simplemente tenía como objetivo abordar las emociones de los consumidores y no causar controversia, lo hizo de una manera muy insensible que acabó generando críticas. ¿Quién no ha visto una campaña del gigante de la comida rápida? Este fue el caso de «El tamal es cosa del pasado», publicitado en el país natal de este plato. Sin duda, la campaña desató la ira de los ciudadanos mexicanos, puesto que se trata de su comida tradicional. McDonald’s México aprovechó la celebración del «Día de la Candelaria» para presentar su nuevo producto. Ellos mismos lo catalogaron como McBurritos, con la frase «a la Mexicana, también viene envuelto». La carta de McDonald’s no respeta las tradiciones del país, lo que enfureció a los mexicanos.
- Starbucks Coffee Company: En lo que respecta a los 5 mayores fracasos de marketing de todos los tiempos, la Starbucks Coffee Company sin duda se lleva el trono. La marca pretendía enfatizar el perfil de sabor y atraer a los clientes que buscaban un café más suave. Por ejemplo, cuando alguien quería pedir esta bebida, tenía que seleccionar o decir “Tall Blonde” (rubia alta), lo que a la gente le parecía muy extraño.
- Adidas: Un correo electrónico mal redactado puede transmitir a veces un mensaje equivocado y reducir los valores de la marca. En 2017, la industria del marketing por correo electrónico estaba en pleno auge. Ese año, Adidas aprovechó esta táctica de marketing para felicitar a las personas que terminaron el Maratón de Boston. Al principio parecía un titular divertido, pero la gente se sintió ofendida por el atentado de 2013 que dejó 250 heridos y tres muertos.
- Heineken: Heineken lanzó un anuncio con el eslogan «Lighter is better» (Más ligero es mejor) para promocionar una cerveza de baja graduación alcohólica. El anuncio fue criticado por sugerir que la piel clara es superior, interpretándose como insensible y racista.
- Ikea: La corporación multinacional sueca siempre destaca por sus campañas, pero en 2012 no lo hizo de la mejor manera. Básicamente porque olvidó una de las claves de todo esfuerzo publicitario: la importancia de conocer la cultura de cada país donde tenga presencia tu marca. Ikea tuvo que sacar a las mujeres de su catálogo promocional de Arabia Saudita. Esto se debió a que no cumplía con los códigos de vestimenta de las mujeres en ese país.
- Samsung: Y justamente esto fue lo que hizo Samsung, al intentar promocionar su nuevo disco externo. En el último caso hicieron entender que la mujer era a la única que le fue imposible entender el dispositivo. Lo que fue interpretado por los usuarios como que las amas de casa no saben manejar la tecnología.
- Balenciaga: En Noviembre del año pasado, Balenciaga lanzó una campaña publicitaria navideña en la que aparecían niños sosteniendo ositos de peluche con arneses y disfraces “bondage». Más tarde ese año, se publicó un anuncio independiente en colaboración con Adidas, en el que podía verse un documento en la escena que era una opinión de la Corte Suprema estadounidense en un caso de pornografía infantil.
- The North Face: Corría el año 2017 cuando la conocida marca de ropa estadounidense The North Face lanzaba una campaña de publicidad en internet que, de salir bien, podría haber sido todo un éxito. Su plan consistía en sustituir las imágenes de portada de ciertos artículos de Wikipedia para posicionar su marca y conseguir visibilidad. Dos factores jugaban en su favor: el primero era la fuerza con la que Wikipedia se posiciona en los buscadores y, la segunda, que se trata de publicidad prácticamente gratuita. Por su puesto, la respuestas negativas no tardaron en llegar. Incluso el propio grupo Wikimedia Commons lanzó un comunicado mostrando el rechazo a esta campaña. Esto se debió a que The North Face aprovechó la facilidad con la que cualquier usuario puede editar artículos en esta enciclopedia en línea para hacer publicidad, dando al traste con el espíritu abierto y sin ánimo de lucro del proyecto de Wikipedia.
- El Corte Inglés: Durante la campaña de la «Vuelta al cole» del año 2020, El Corte Inglés, como es habitual, lanzó una campaña de publicidad. Para esta campaña se hicieron una serie de fotografías de estudio con niños que después recortaron para colocar en marquesinas y paradas de autobuses. Una de las imágenes se hizo viral en redes. Y así es como un recorte mal elegido hace que una imagen pase de desenfadada y tierna a algo más… desagradable. La imagen recortada de este niño, que no estaba muy feliz de que sus vacaciones de verano llegaran a su fin, hizo arder a las redes, a los medios serios y a los no tan serios. Finalmente, la empresa madrileña tuvo que retirar esta imagen publicitaria sin llegar a cumplir ni veinticuatro horas de vida. Desde luego, parece aconsejable mostrar los grafismos de nuestras campañas publicitarias a varios perfiles de personas antes de darles el visto bueno.
Lecciones Aprendidas
Afortunadamente, puedes aprender algunas cosas que los especialistas en marketing olvidaron al crear campañas para las marcas que hemos mencionado. Los profesionales debemos estar atentos a las nuevas tendencias, adaptarnos a los cambios sociales y a veces, incluso, intentar anticiparnos al comportamiento de las personas.
Tras conocer algunas campañas de marketing fallidas y saber lo que no hay que hacer nunca, desde Comunicare, estamos aquí para ayudarte.
Para evitar estos errores, es crucial:
- Conocer a tu audiencia: Debes conocer a tu audiencia en su nivel básico para conseguir clientes leales. Un buyer persona claro: Es fundamental conocer quién es nuestro público objetivo y al que queremos alcanzar con nuestras acciones. Si no ponemos cara a nuestro interlocutor, será muy difícil decirle las cosas «en su idioma» o, incluso, que reciba el mensaje.
- Ser sensible culturalmente: Estas campañas destacan la importancia de la sensibilidad cultural, la empatía y una cuidadosa consideración de los mensajes antes de lanzarlos al público.
- Realizar pruebas previas: Grupos de control: Es importante probar las comunicaciones, grafismos, creatividades y demás elementos de las campañas antes de publicarlas. Las empresas y agencias más fuertes suelen utilizar grandes grupos de control para probar sus contenidos en perfiles de personas muy heterogéneos. Si no tenemos esta posibilidad al alcance, siempre podemos buscar un pequeño círculo de personas de confianza para ello. Incluso también mostrarlo a nuestros propios compañeros de trabajo.
- Gestionar las crisis: En el mundo del marketing digital y las redes sociales, la gestión de crisis es un aspecto fundamental. Con una buena estrategia, las redes sociales ofrecen un potencial de crecimiento enorme para las empresas. Sin embargo, siempre puede ocurrir que tengamos una crisis ante una campaña que no ha funcionado bien, comentarios negativos en masa, etc. Debemos mantener la calma, analizar la situación y acordar un plan de acción. Cuando una campaña de marketing se convierte en un problema de reputación, la gestión de crisis juega un papel crucial para suavizar el daño. La rapidez con la que una marca responde, la transparencia en su comunicación y la capacidad de reconocer errores pueden determinar el impacto final en su imagen.
- Ser coherente y cohesivo: Puede parecer muy evidente pero no siempre se cumple. La coherencia debe estar en el contenido en sí, que mantendrá siempre una unión firme con los valores de la marca. Esto afectará directamente a la segunda parte, la cohesión, que buscará que los diferentes contenidos tengan relación unos con otros.
La publicidad es un elemento esencial dentro del mundo empresarial y tiene multitud de propósitos: promocionar servicios o productos, aumentar la visibilidad de la marca, generar lealtad… No sólo deberás tener en cuenta la creatividad adecuada. Además, un enfoque centrado en el cliente te ayudará a conocer las preferencias de tu audiencia.
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