En el mundo de la mercadotecnia, la marca es un concepto fundamental y estratégico. Es mucho más que un simple nombre o logotipo; es un activo intangible que influye en la percepción del consumidor y en el éxito de una empresa. En branding, una marca es un conjunto de elementos tangibles e intangibles que identifican y diferencian a una empresa, producto o servicio en el mercado. La marca sirve para generar reconocimiento, confianza y una conexión emocional con el público objetivo.
Las marcas tienen valor por sí mismas, independientemente del producto al que representan. Para que se entienda mejor, hay consumidores que compran determinado producto debido a su preferencia por la marca, no por el producto como tal. Por ejemplo, eso se ve mucho en el comercio de smartphones, hay quienes siempre van a preferir un iPhone mientras que otros un Samsung.
Tener una marca bien posicionada ayuda a justificar precios más altos, reducir la sensibilidad al precio, aumentar la lealtad del cliente e incrementar la rentabilidad a largo plazo. Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto.
Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores.
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Clasificación de las Marcas
Las marcas pueden clasificarse según su función, alcance, estrategia de posicionamiento o forma de representación legal:
- Marcas corporativas: representan a una empresa en su totalidad.
- Marcas de producto: identifican un producto específico dentro de un portafolio.
- Marcas personales: construidas en torno a una persona, común en figuras públicas e influencers.
- Marcas de servicio: asociadas a servicios en lugar de productos tangibles.
- Marcas de lujo: enfocadas en exclusividad y prestigio.
- Marcas blancas o privadas: productos vendidos bajo la marca de un minorista, fabricados por terceros.
- Marcas denominativas: se componen exclusivamente de palabras, sin elementos gráficos ni tipográficos distintivos.
- Marcas gráficas: se basan en elementos visuales sin texto, como logotipos o símbolos.
- Marcas mixtas: combinan texto y elementos gráficos, como un logotipo con el nombre de la marca.
- Marcas tridimensionales: protegen la forma de un producto o envase cuando es distintiva.
- Marcas sonoras: son identificadas por un sonido o jingle característico. Por ejemplo, el tono de inicio de Windows o el rugido de MGM.
El Branding: Construyendo la Identidad de la Marca
El branding abarca la definición de valores, identidad visual, tono de comunicación y experiencia del cliente. Para entender el branding, hay que tener en cuenta que las marcas no son estáticas. Si nos fijamos en empresas que llevan existiendo muchos años, vemos que sus logotipos y su tipografía han ido evolucionando a lo largo del tiempo.
El branding es uno de los pilares en los que se basa la estrategia de marketing de la empresa. Gestionar correctamente el branding es fundamental para diferenciar nuestra empresa respecto a la competencia. Existen varios elementos fundamentales que, en conjunto, construyen la identidad y percepción en el mercado de una marca.
Elementos Clave del Branding
- Identidad visual de la marca: la identidad visual engloba los componentes gráficos que representan y diferencian a la marca. Incluye elementos como el logotipo, la paleta de colores, la tipografía y otros gráficos distintivos.
- Voz y tono de la marca: la voz de la marca se refiere a la personalidad y estilo con los que una empresa se comunica con su audiencia, para poder reflejar sus valores y cultura.
- Valores y misión de la marca: los valores y la misión definen el propósito fundamental de la empresa y los principios que guían sus acciones.
El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan (anagrama).
Algunas preguntas clave al definir la identidad son:
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- ¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa.
- ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que esta representará a la empresa a lo largo de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.
El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.
Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos. De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno más, y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor.
Construcción Estratégica de una Marca Sólida
Construir una marca sólida requiere un enfoque estratégico y meticuloso.
- Investigación de mercado: antes de definir cualquier aspecto de la marca, es fundamental comprender el entorno en el que operará.
- Definición de la identidad de marca: con la información obtenida, se procede a establecer la identidad de la marca.
- Consistencia en la comunicación: una vez definida la identidad, es crucial mantener una comunicación coherente en todos los puntos de contacto con el cliente.
Siempre recuerda que una marca no es estática; evoluciona con el tiempo y se adapta a las necesidades cambiantes del mercado. Sin embargo, esta evolución debe ser cuidadosa y respetuosa con la esencia original de la marca. La consistencia en la comunicación es otro pilar fundamental. Cada interacción con el cliente, ya sea a través de un anuncio o una publicación en redes sociales, debe reflejar la personalidad y los valores de la marca.
Beneficios de una Marca Fuerte
Una marca bien establecida ofrece numerosas ventajas:
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- Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
- Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca.
- Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.
- La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.
- La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
Adaptación y Evolución de la Marca
En un entorno empresarial dinámico, las marcas deben adaptarse para seguir siendo relevantes. Esto implica:
- Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor.
- Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compañías deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas.
- Maximizar la percepción del valor. El precio captura la percepción del valor.
- Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca.
- Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero flexible al mismo tiempo.
- Optimización de la arquitectura de marca. Las compañías revisan constantemente su arquitectura de marca.
La Importancia de la Imagen de Marca
La imagen de marca es la percepción que tienen los consumidores sobre una empresa, producto o servicio, y redunda de forma significativa en el éxito a largo plazo de una compañía. Las características del mercado actual obligan a las empresas a dedicar esfuerzo e inversión para destacar entre la competencia y llegar a los consumidores de forma efectiva. En este contexto, cobra una relevancia especial la imagen de marca, un factor que se ha convertido en determinante en las decisiones de compra de los consumidores y, por lo tanto, también en el éxito de las empresas.
Características de la Imagen de Marca
Las principales características de la imagen de marca son:
- Subjetividad: al tratarse de la percepción que cada individuo tiene sobre una marca, la imagen de marca es subjetiva y esta visión puede variar en función de las experiencias o valores de cada persona.
- Influenciabilidad: son muchos los factores que pueden influir en la imagen de marca, como la publicidad, el boca a boca o las redes sociales, entre otros.
- Dinamismo: se trata de un concepto que cambia con el tiempo en función de las acciones de la empresa, el lanzamiento de nuevos productos o las experiencias que vayan adquiriendo los consumidores con ella. Cambiar la imagen de marca es fundamental para adaptarse a los nuevos contextos y necesidades del público.
- Complejidad: la imagen de marca la construyen tanto los elementos tangibles como los intangibles, que se combinan para crear una visión positiva o negativa en los clientes.
- Medible: es un aspecto que se puede medir a través de encuestas, estudios de mercado y otros métodos de investigación, lo que aporta a las empresas una gran información para dirigir sus acciones.
En general, la imagen de marca se compone de elementos como la identidad visual, la reputación construida a lo largo de su trayectoria, los valores y la personalidad que muestran al público, la experiencia de cliente o su capacidad para diferenciarse dentro del mercado.
Diferencia entre Identidad e Imagen de Marca
Aunque son dos conceptos relacionados y con cierta relación, identidad e imagen de marca son dos cuestiones diferentes tanto en su forma como en sus objetivos. Así, la identidad de marca es la forma en la que la empresa se ve a sí misma teniendo presente qué quiere ser y transmitir. Se considera la esencia de una marca, lo que la diferencia de la competencia y permite identificarla a los consumidores, construyéndose en base a elementos visuales como el logotipo, el nombre o el eslogan. También incluye otros aspectos intangibles como los valores o la personalidad.
Por su parte, la imagen de marca es la percepción que tienen los consumidores sobre esa empresa, lo que ellos sienten y piensan en base a sus experiencias de compra de productos y adquisición de servicios. Para lograr que esta percepción sea positiva, la marca realiza acciones a través de diferentes canales, como la publicidad, las relaciones públicas, las redes sociales o la atención al cliente.
Por eso, mientras la identidad de marca es interna y depende de la empresa, la imagen de marca es externa y depende de factores tanto internos como externos. Ambas son importantes para el éxito de una empresa.
Cómo Crear una Buena Imagen de Marca
Para crear una imagen de marca exitosa y eficaz es necesario seguir una serie de pasos:
- Definir la identidad de marca incluyendo los valores, objetivos, personalidad o filosofía de la empresa. En base a ellos se deben articular todas las acciones y comunicaciones.
- Establecer el público objetivo y dedicar tiempo a conocer a la audiencia: quiénes son, qué necesidades tienen, qué les importa, cómo se comportan… Esto ayuda a generar una imagen de marca que conecte con los potenciales clientes.
- Desarrollar una identidad visual sólida a través de elementos gráficos y visuales que engloben y representen la personalidad y valores de la marca.
- Apostar por una comunicación efectiva que transmita la propuesta de valor y se adapte al tono y características comunicativas del público objetivo manteniendo la autenticidad y la transparencia en los mensajes.
- Garantizar una buena experiencia de cliente a través de servicios de calidad, la venta de productos eficaces, facilitando el proceso de compra y prestando atención a las necesidades de los consumidores.
- Mantener la coherencia en las comunicaciones en los diferentes canales que utilice la empresa para dirigirse a sus clientes.
- Invertir en marketing y relaciones públicas utilizando estrategias efectivas para aumentar la visibilidad de la marca y construir una reputación positiva.
Valores de Marca: El Corazón de la Empresa
Los valores de marca son los estándares con los que obra tu empresa, con los que interactúa con tus clientes, y con los que se refleja al mundo. Forman parte de la identidad de tu negocio, y por ello, son la base de tu marca y definen cómo ésta es percibida por el resto. Te ayudan a diferenciarte de la competencia, y a crear una conexión emocional con los clientes.
En la actualidad las empresas dan extrema importancia a los valores de marca, tal que en los últimos 10 años las que los han definido han crecido hasta un 76%. Algunos pasos para identificar los valores de marca de tu empresa son:
- Analiza tu misión (el motivo por el que creaste tu negocio) y visión (dónde ves tu negocio en el futuro). Es decir, cuál es tu propósito, y cuál es tu objetivo.
- Define las características de la empresa, su identidad de marca. Has de verla como si de una persona se tratase, ¿cómo la describirías?, ¿cómo definirías su personalidad?, ¿cuáles son esas características que la hacen única?
- Ahora define a tus clientes: ¿cómo son?, ¿qué es o sería importante para ellos?, ¿qué consideras que buscan en una empresa como la tuya?, ¿qué los lleva a decantarse por la misma y no por otras?, ¿qué valores consideras que buscan en las empresas con las que se relacionan?
- Por último, vamos contigo y tus valores: ¿Cuáles son estos? ¿Qué principios rigen y guían todas las acciones y decisiones en tu empresa?
Características de los Valores de Marca
Aquí vamos a intentar destacar una serie de características que reflejen cómo deberían de ser los valores de marca de toda empresa, qué los ha de definir:
- Propios. Obviamente, han de ser propios, los tuyos, han de definir específicamente a tu empresa y su actividad y valores, no ser copiados de otros, o usarlos porque son tendencia.
- Representativos. Han de representar fielmente la imagen de tu empresa y sus principios y proceder.
- Asociados a productos o servicios. Como es obvio, deberían estar identificados, al menos en la medida de lo posible, en el servicio que ofreces o los productos que vendes.
- Creer en los valores. Quizás la más importante, aunque parezca obvio: Si te defines por unos específicos valores de marca, habrán de ser verídicos para ti y tu empresa, habrás de creer en ellos.
- Ponerlos en práctica. Y vinculada a la anterior, está esta: De nada sirve definir unos importantes valores de marca si luego no son puestos en práctica y no se llevan a la realidad cotidiana de tu negocio. Lo contrario, acabaría viéndose como una falsedad.
Ventajas e Inconvenientes de Definir los Valores de Marca
En este apartado, vamos a indicarte algunas de las importantes ventajas que puede acarrear definir ante el mundo tus valores de marca, y también algunos peros a tener en cuenta para que el hecho de definir tus valores de marca no te suponga un posible inconveniente a futuro:
Ventajas:
- Vínculo: Como definíamos en el punto previo, te permite la creación de un vínculo emocional con tu público objetivo.
- Valor: Coloca el valor de tu producto o servicio en algo intangible.
- Diferenciación: Permite la diferenciación con tu competencia y ofrecer así algo único.
- Comunicación: Permite fraguar tu marca en la mente del consumidor y facilitar así la comunicación.
Peros:
- Consecuencia: Se ha de ser consecuente con aquello que promulgamos como valores de marca.
- Continuidad: Tus valores de marca han de proseguir en el tiempo, no ser algo temporal.
- Solidez: Del mismo modo, dichos valores de marca han de ser sólidos, no cambiantes según las circunstancias, o tratando de adaptarse a las tendencias del momento para seguir atrayendo al consumidor.
Conclusión
En resumen, la marca es un activo estratégico que va más allá de un simple identificador. Su correcta gestión, que abarca desde la definición de la identidad visual hasta la comunicación de los valores, es fundamental para construir una relación sólida con los consumidores, diferenciarse de la competencia y garantizar el éxito a largo plazo de la empresa.
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