En el dinámico mundo del marketing digital, la innovación es clave, pero también lo es la prudencia. Las marcas a menudo se esfuerzan por mantenerse a la vanguardia, pero a veces, esta búsqueda de innovación puede llevar a errores costosos. Aunque el marketing digital es una disciplina profesional en constante evolución, es importante estar atento a las nuevas tendencias, adaptarnos a los cambios sociales e incluso intentar anticiparnos al comportamiento de las personas. Para lograr resultados ambiciosos, de vez en cuando debemos ir más allá o, como dicen los anglosajones, think out of the box.
El problema es que en marketing nunca existe una fórmula secreta, perfectamente calculada, que garantice el éxito. Una campaña, aún estando medida al milímetro, puede acabar en el mayor de los fracasos y generar unos resultados no deseados, ni mucho menos planeados.
Ejemplos de Campañas Fallidas
A continuación, se presentan algunos ejemplos de campañas de marketing que no lograron el éxito esperado y las lecciones que podemos aprender de ellas:
Dove: Un Error de Percepción
En el año 2017 la marca de productos de cuidado personal, Dove, lanzó una campaña publicitaria para redes sociales con la que anunciar la eficacia de su gel de ducha. Durante el anuncio, una chica negra se quita la camiseta con intención de meterse en la ducha y, debajo, aparece una chica blanca. Las críticas en las redes sociales no se hicieron esperar y acabaron formando una bola de nieve que la firma norteamericana no fue capaz de gestionar. El hashtag #BoycottDove estaba produciendo el efecto contrario al que se deseaba por parte de la marca. Es difícil entender desde fuera cómo se les pudo escapar algo así.
The North Face: Publicidad a Expensas de la Integridad
Corría el año 2017 cuando la conocida marca de ropa estadounidense The North Face lanzaba una campaña de publicidad en internet que, de salir bien, podría haber sido todo un éxito. Su plan consistía en sustituir las imágenes de portada de ciertos artículos de Wikipedia para posicionar su marca y conseguir visibilidad. Dos factores jugaban en su favor: el primero era la fuerza con la que Wikipedia se posiciona en los buscadores y, la segunda, que se trata de publicidad prácticamente gratuita. Por su puesto, la respuestas negativas no tardaron en llegar. Incluso el propio grupo Wikimedia Commons lanzó un comunicado mostrando el rechazo a esta campaña. Esto se debió a que The North Face aprovechó la facilidad con la que cualquier usuario puede editar artículos en esta enciclopedia en línea para hacer publicidad, dando al traste con el espíritu abierto y sin ánimo de lucro del proyecto de Wikipedia.
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El Corte Inglés: Un Recorte Desafortunado
Durante la campaña de la «Vuelta al cole» del año 2020, El Corte Inglés, como es habitual, lanzó una campaña de publicidad. Para esta campaña se hicieron una serie de fotografías de estudio con niños que después recortaron para colocar en marquesinas y paradas de autobuses. Una de las imágenes se hizo viral en redes. Y así es como un recorte mal elegido hace que una imagen pase de desenfadada y tierna a algo más… desagradable. La imagen recortada de este niño, que no estaba muy feliz de que sus vacaciones de verano llegaran a su fin, hizo arder a las redes, a los medios serios y a los no tan serios. Finalmente, la empresa madrileña tuvo que retirar esta imagen publicitaria sin llegar a cumplir ni veinticuatro horas de vida. Desde luego, parece aconsejable mostrar los grafismos de nuestras campañas publicitarias a varios perfiles de personas antes de darles el visto bueno.
Wallapop: Un Día de la Madre Inoportuno
El ejemplo más reciente lo protagonizó Wallapop, la aplicación de compraventa de segunda mano. A priori puede parecer una buena idea, incluso original. El problema es que, quizá, desde el equipo de marketing de la compañía no tuvieron en cuenta las diferentes realidades familiares de sus clientes. Es sabido que el Día de la Madre, quienes son huérfanos, suelen tener que aguantar con resignación la publicidad que busca el consumo durante este día. Saliendo del cementerio tras llevar unas flores a mi madre por el aniversario de su fallecimiento, me llega esto. Se me encoge el corazón. Rota. Más, si cabe.
Crisis Recientes de Grandes Marcas
Las grandes marcas no están exentas de crisis que pueden afectar su reputación, estabilidad financiera y relación con los consumidores. Desde boicots y pérdidas millonarias hasta problemas estructurales que requieren un replanteamiento profundo, estas situaciones evidencian los desafíos de gestionar compañías de gran alcance.
Tesla: Controversias y Desafíos Financieros
Uno de los ejemplos mas recientes es el de la compañía Tesla, que actualmente enfrenta una serie de desafíos que han afectado su desempeño y reputación a nivel global. Las acciones y declaraciones de su CEO, Elon Musk, han generado controversia, especialmente debido a su participación en el gobierno de Donald Trump y su apoyo a partidos de extrema derecha en Europa.
La situación financiera de Tesla también se ha visto comprometida. Las acciones de la compañía han experimentado una caída superior al 8%, reduciendo su valor de mercado por debajo del billón de dólares. Esta disminución se debe, en parte, a la percepción negativa generada por las controversias políticas de Musk y a la creciente competencia en el mercado de vehículos eléctricos. Fabricantes como la china BYD han superado a Tesla en ventas globales, lo que ha obligado a la empresa a reconsiderar su estrategia y explorar alternativas tecnológicas, incluyendo la posible adopción de vehículos impulsados por hidrógeno.
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Además de los desafíos políticos y financieros, Tesla enfrenta problemas técnicos significativos. Recientemente, la compañía ha emitido múltiples llamadas a revisión de sus vehículos debido a fallas en componentes clave. Por ejemplo, se han reportado problemas en las computadoras de a bordo de los modelos más recientes, lo que afecta funciones esenciales como cámaras y sistemas de navegación.
Volkswagen: El Impacto Duradero de las Crisis
Volkswagen también ha enfrentado múltiples crisis que han afectado significativamente la confianza de los consumidores en la marca. Uno de los más notorios fue el "Dieselgate" en 2015, donde se descubrió que la compañía había instalado software en sus vehículos diésel para manipular las pruebas de emisiones, haciendo que los automóviles parecieran más ecológicos de lo que realmente eran. Este escándalo resultó en multas multimillonarias y una profunda erosión de la reputación de Volkswagen.
Más recientemente, en octubre de 2024, Volkswagen Financial Services fue multada con 5,4 millones de libras esterlinas y obligada a pagar 21,5 millones en compensaciones por el trato injusto a clientes en dificultades financieras en el Reino Unido. Entre las prácticas cuestionables se incluían la recuperación de vehículos de personas vulnerables, como aquellas que habían intentado suicidarse o cuidaban de familiares enfermos. Estas acciones han renovado las críticas hacia las prácticas éticas de la empresa y han afectado negativamente la percepción pública.
Además, Volkswagen enfrenta desafíos económicos y estructurales. En 2024, la compañía anunció el posible cierre de tres fábricas en Alemania y la reducción de miles de empleos, decisiones impulsadas por la competencia de fabricantes chinos y la costosa transición hacia vehículos eléctricos. Estas medidas han generado resistencia por parte de los sindicatos y preocupación entre los empleados, exacerbando la incertidumbre en torno al futuro de la empresa.
Estas crisis han tenido un impacto duradero en la confianza de los consumidores. La percepción de prácticas engañosas y decisiones corporativas que afectan negativamente a empleados y clientes ha erosionado la lealtad hacia la marca.
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Nvidia: Fallos Técnicos y Competencia Creciente
Por otro lado, dentro del sector tecnológico, Nvidia enfrenta dificultades con sus GPU más recientes, como las RTX 5090 y 5080, debido a fallos en la unidad de salida de renderizado (ROP). Aunque la compañía sostiene que el problema afecta a menos del 0,5% de las tarjetas, esto ha generado preocupaciones sobre la calidad de fabricación. A pesar de estos inconvenientes, la demanda de sus chips sigue siendo alta, especialmente en el sector de la inteligencia artificial. Sin embargo, la combinación de fallos técnicos y una competencia cada vez más fuerte ha despertado incertidumbre tanto entre los consumidores como en los inversores.
Boeing: Una Crisis Prolongada de Confianza
Boeing es otra de esas grandes compañías que atraviesa una crisis prolongada que ha afectado su reputación y estabilidad financiera. Desde los accidentes del 737 MAX en 2018 y 2019, la empresa ha enfrentado problemas de seguridad y control de calidad que han generado una pérdida de confianza en sus productos. En 2024, la situación se agravó con incidentes como la descompresión explosiva de un 737 MAX 9 de Alaska Airlines, lo que llevó a inspecciones y suspensiones de vuelos ordenadas por la Administración Federal de Aviación (FAA). La falta de pernos en la fabricación de estos aviones evidenció fallos persistentes en la supervisión de producción.
A estos problemas se sumaron conflictos laborales. En septiembre de 2024, más de 33,000 trabajadores de Boeing entraron en huelga exigiendo mejores condiciones salariales y laborales, lo que afectó la producción de modelos clave. Las dificultades de Boeing han tenido un impacto financiero considerable, con pérdidas operativas que alcanzan los 33,000 millones de dólares entre 2019 y 2024. Para enfrentar la crisis, en el verano de 2024, Kelly Ortberg asumió como nuevo CEO, con el objetivo de mejorar la eficiencia y rentabilidad de la compañía. Sin embargo, la empresa sigue bajo la presión de reguladores y del público, con voces que exigen una mayor supervisión gubernamental sobre sus procesos de seguridad y producción.
Ubisoft: Desafíos Financieros y Operativos
Ubisoft, una de las compañías más destacadas en la industria de los videojuegos, enfrenta actualmente una crisis financiera y operativa sin precedentes. En los últimos cuatro años, su valor de mercado ha disminuido un 85%, pasando de 12.170 millones de dólares en 2021 a aproximadamente 1.780 millones en enero de 2025. Esta situación se ha visto agravada por el bajo rendimiento de títulos recientes como "Star Wars Outlaws" y "Skull and Bones", que no han cumplido con las expectativas comerciales. Además, la compañía ha enfrentado retrasos significativos en lanzamientos clave; por ejemplo, "Assassin's Creed Shadows" ha sido pospuesto en dos ocasiones, situando su nueva fecha de lanzamiento para el 20 de marzo de 2025.
Como parte de sus esfuerzos para reducir costos y reestructurar sus operaciones, Ubisoft ha cerrado varios estudios y despedido a cientos de empleados. En diciembre de 2024, anunció el cierre de sus estudios en San Francisco y Osaka, lo que resultó en la pérdida de 277 puestos de trabajo. Posteriormente, en enero de 2025, la compañía cerró su estudio en Leamington, Reino Unido, y reestructuró otros tres, afectando a 185 empleados adicionales. Además de los desafíos financieros y operativos, Ubisoft ha enfrentado tensiones internas. En octubre de 2024, más de 700 empleados en Francia se declararon en huelga, protestando contra la imposición de políticas de trabajo presencial y exigiendo mejores condiciones laborales.
Microsoft: Fallas de Software y Vulnerabilidades
Microsoft también atraviesa actualmente una serie de dificultades que impactan tanto su reputación como su posición en la industria tecnológica. Uno de los incidentes más relevantes ocurrió en julio de 2024, cuando una actualización defectuosa del software de seguridad CrowdStrike Falcon provocó fallas generalizadas en sistemas operativos Windows a nivel mundial. Este problema afectó sectores clave como aerolíneas, bancos y organismos gubernamentales, evidenciando la fuerte dependencia de múltiples industrias en los productos de Microsoft y la vulnerabilidad que esto conlleva.
Más recientemente, se ha detectado un fallo importante en Windows 11, particularmente en la versión 24H2. Los sistemas instalados mediante discos o unidades USB con herramientas de terceros, como Rufus, han tenido dificultades para recibir actualizaciones de seguridad a través de Windows Update. Esta situación ha generado preocupación entre los usuarios, ya que deja a los dispositivos expuestos a posibles amenazas.
Lecciones Aprendidas y Estrategias para la Gestión de Crisis
Ante estos desafíos, las marcas deben adoptar estrategias enfocadas en la transparencia, la innovación y la reconexión con su público. La implementación de políticas más éticas, la mejora en la calidad de sus productos y servicios, así como una comunicación efectiva en momentos de crisis, son claves para recuperar la confianza perdida. En muchos casos, la rápida respuesta y la capacidad de adaptación marcan la diferencia entre una recuperación exitosa y un daño irreparable a su imagen. La lealtad de los consumidores depende no solo de la calidad del producto, sino también de los valores que la marca representa.
Claves para Evitar y Gestionar Crisis de Reputación
- Grupos de Control: Es importante probar las comunicaciones, grafismos, creatividades y demás elementos de las campañas antes de publicarlas.
- Un Buyer Persona Claro: Es fundamental conocer quién es nuestro público objetivo y al que queremos alcanzar con nuestras acciones.
- Coherencia y Cohesión: La coherencia debe estar en el contenido en sí, que mantendrá siempre una unión firme con los valores de la marca.
- Transgredir sin Romper: Innovar a gran velocidad aunque rompas cosas por el camino puede generar una crisis de marca, pérdidas económicas, etc.
- Gestión de Crisis: Debemos mantener la calma, analizar la situación y acordar un plan de acción.
Tabla Resumen de Crisis y Estrategias
| Marca | Crisis | Estrategia de Respuesta |
|---|---|---|
| Tesla | Controversias del CEO, caída en valor de mercado, problemas técnicos | Reconsideración de estrategias, exploración de alternativas tecnológicas |
| Volkswagen | "Dieselgate", multas por trato injusto a clientes, cierre de fábricas | Compensaciones, reestructuración, medidas para mejorar la ética corporativa |
| Nvidia | Fallos técnicos en GPUs, competencia creciente | Comunicación transparente sobre fallos, innovación continua |
| Boeing | Accidentes, problemas de seguridad, huelgas laborales | Reestructuración de liderazgo, mejora en control de calidad, diálogo con sindicatos |
| Ubisoft | Baja rentabilidad de juegos, retrasos en lanzamientos, cierre de estudios | Reducción de costos, reestructuración, enfoque en nuevos lanzamientos |
| Microsoft | Fallas de software, vulnerabilidades de seguridad | Corrección rápida de errores, mejora en seguridad, comunicación transparente |
Gestionar adecuadamente las crisis reputacionales de marca es fundamental en la era actual, donde la información fluye rápidamente a través de diversas plataformas y puede tener un impacto significativo en la percepción de una marca. Cuando una marca entra en una crisis reputacional es importante reaccionar rápido e intervenir para controlar el problema y que no vaya a más. Por ello, es crucial tener en cuenta que la reputación de una empresa en línea se ve afectada por dos aspectos principales: las conversaciones que surgen a raíz de la comunicación de la marca.