Análisis de la Competencia en Marketing: Estrategias y Ejemplos

El análisis de la competencia es una herramienta fundamental para el éxito empresarial, pues consiste en analizar a tus competidores para entender mejor el mercado en el que operas y cómo puedes mejorar tu posición. Es el proceso sistemático de evaluar competidores directos e indirectos para identificar fortalezas, debilidades y oportunidades de mercado. Al conocer en detalle las estrategias, productos y servicios de tus competidores, puedes identificar oportunidades de mercado no atendidas y áreas donde puedes diferenciarte.

Además, hacer un análisis de tu competencia facilitará que aproveches tus ventajas competitivas del mejor modo, e identificarás quiénes son tus principales competidores y qué están haciendo. Esto te permite innovar y mejorar continuamente tus propias ofertas, asegurándote de que siempre estás proporcionando un valor superior a tus clientes. Así sabrás en qué aspectos o áreas sobresale tu producto, servicio o empresa. Concéntrate en tus ventajas para potenciarlas, así incrementarás las posibilidades de que tus clientes ideales las reconozcan y elijan tu marca por encima de las otras.

Las empresas que realizan análisis competitivo regular aumentan su cuota de mercado 23 % promedio. Las empresas que realizan análisis competitivo trimestral incrementan su participación de mercado 23 % más que aquellas que lo hacen anualmente. Pero analizar la competencia debe ser una estrategia constante para que detectes tus puntos fuertes.

¿Cómo Identificar a tu Competencia?

Lo primero que tenemos que identificar con “nombre y apellidos” es qué empresas son competencia. La competencia de una empresa depende del segmento de mercado en el que se mueve, el tipo de operación, el modelo de negocios, entre otros factores, así que cada producto tendrá sus propios competidores directos o indirectos. Esto quiere decir que cualquier entidad que se mueva en tu mismo sector propiciará una tensión competitiva, ya sea por obtener los mismos clientes, satisfacer las mismas necesidades, tratar con los mismos proveedores, etc. No es lo mismo una empresa cuyo modelo de negocio apuesta por un mercado general o masivo a una compañía que está enfocada en un nicho de mercado.

Tipos de Competencia

1. Competencia Directa o de Primer Grado: Aquellas empresas que operan en nuestro mismo mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales o parecidos productos/servicios o soluciones. También se le conoce como de primer grado porque incluye a los negocios que tienen el mismo modelo que el tuyo, que operan de forma similar y que ofrecen prácticamente los mismos productos o servicios. Por poner un ejemplo obvio, para Coca-Cola su competencia directa son los refrescos sabor cola, como Pepsi.
2. Competencia Indirecta o de Segundo Grado: Aquellas empresas que opera en el mismo mercado, con los mismos canales de distribución, que tocan el mismo perfil de potenciales clientes y cubren las mismas necesidades. Son negocios similares al tuyo, pero hay diferencias más marcadas, ya sea por los procesos o porque sus productos o servicios cuentan con atributos distintos a los tuyos.
3. Competidores Potenciales: Los competidores potenciales son aquellas empresas que, por las condiciones de mercado, todavía no compiten directamente contigo. O si hay proyección de operar en él en el futuro. El paso natural es que se muevan hacia tu segmento de mercado; y, por tanto, llegarán a ser tus competidores.
4. Competencia Sustitutiva: Son empresas o personas que satisfacen las mismas necesidades, pero con un producto o servicio total o parcialmente diferente al que tú ofreces.
5. Competencia Entrante: También llamada competencia entrante; son aquellas nuevas empresas que están dentro de tu mercado directa o indirectamente, pero adoptan algún aspecto de tendencia. Siempre hay que tener en cuenta esa nueva competencia porque puede marcar el rumbo de una industria; como es el caso de las startups.
6. Competencia Disruptiva: Similar a la anterior, es una competencia que surge para revolucionar un mercado de una manera innovadora que no se había visto. Puede ser una amenaza porque atraerá a todos los clientes y quizá hasta reformulará los procesos o esquemas de negocio. Este tipo de competidores no surgen constantemente, pero hay que estar alertas y entender el mercado para detectarlos.

Pasos para Realizar un Análisis de la Competencia

Os propongo unos sencillos pasos que podéis aplicar directamente a vuestro Plan de Marketing a la hora de analizar la competencia. Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el nivel de actuación es elegir entre 6 y 10 empresas. Las que se estimen más representativas, para extraer de cada una de ellas las siguientes variables y poder realizar un estudio comparativo entre ellas.

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1. Identificar a los Competidores: El primer paso para realizar un análisis de tu competencia es averiguar quién está compitiendo realmente con tu empresa. Para ello, lo mejor es dividir a tus competidores en dos categorías: directos e indirectos. Realiza búsquedas en Google utilizando palabras clave relevantes para tu negocio y analiza los resultados de búsqueda. Examina las redes sociales y encuentra empresas que tengan presencia activa en ellas. Toma en consideración que saber quiénes son tus competidores directos no significa descartar por completo a tus competidores indirectos.
2. Análisis de Productos y Servicios: Es importante que analices la línea completa de productos de tu competidor y la calidad de sus servicios. También toma nota de sus precios y cualquier descuento que ofrezca a los clientes. El benchmarking de productos competidores mejora la innovación en 52 %.
3. Análisis de Ventas: El análisis de ventas de tus competidores puede ser algo mucho más complicado de realizar, pues suele ser información clasificada y muy bien resguardada por cada empresa. ¿Se están expandiendo? ¿Cuáles son las razones de sus clientes para no comprar? ¿Cuáles son sus ingresos cada año? Puedes encontrar un poco más de información comercial a través de un CRM y comunicándote con aquellos clientes que mencionaron que estaban considerando a tu competidor. Tu tarea es descubrir qué los hizo elegir tu producto o servicio sobre otros.
4. Análisis de Precios: Hay algunos factores importantes que intervienen en la fijación correcta del precio de tu producto y uno relevante es comprender cuánto cobran tus competidores por un producto o servicio similar al tuyo. Si crees que tu producto ofrece características superiores en comparación con las de un competidor, podrías considerar hacer que tu producto o servicio sea más costoso que los estándares de la industria.
5. Análisis de Envíos: Muchos usuarios abandonan sus compras porque no están dispuestos a pagar los gastos de envío. El 69 % de los carritos abandonados se debe a costos de envío elevados. Por ello, la entrega gratuita es una gran ventaja que puede atraer a los consumidores a elegir una marca sobre otra. Si la mayoría de tus competidores ofrecen envío gratuito, tal vez sería buena idea considerar esta opción para tu empresa.

💡 Punto clave: los primeros 5 pasos del análisis competitivo se enfocan en recopilar datos duros: quiénes son, qué venden, cómo venden, a qué precio y con qué ventajas.

6. Análisis del Sitio Web: Otro punto clave al realizar un análisis de competencia es el sitio web. Explorarlo es una forma rápida de medir los esfuerzos de marketing de tus competidores.
7. Análisis de Contenido: Una vez sabiendo lo anterior, ¡no abandones el sitio! Aún quedan algunas cosas que sí o sí debes evaluar, por ejemplo, la cantidad de artículos que publican. También te conviene determinar la frecuencia de estos contenidos para saber si están publicando cosas nuevas cada semana o una vez al mes. Cuando hagas este conteo, ten en consideración la calidad del contenido. Puede que tu competidor directo publique muchos blogs, pero si ninguno ofrece realmente valor a los usuarios, será como si no publicara nada. Conforme vayas explorando el contenido, también revisa si incluyen imágenes o videos. Si es así, identifica si es material propio o hacen uso de fotos de stock genéricas.
8. Análisis de Tecnología: Comprender qué tipo de tecnología utilizan tus competidores puede ser fundamental para ayudar a tu empresa a reducir la fricción y aumentar el impulso dentro de tu organización.
9. Análisis de Engagement: Para medir cuán atractivo es el contenido de tu competidor para sus lectores debes ver cómo responde su público objetivo a lo que está publicando. Para ello, verifica el número promedio de comentarios, cuánto se comparte y cuántos «me gusta» hay.
10. Análisis de Redes Sociales: Evalúa la presencia en redes sociales y las tasas de participación en el mercado de tu competidor. Esto significa que debes determinar de qué manera impulsan su compromiso de marca a través de las redes sociales. Si tus competidores están usando una red social en la que tú aún no tienes presencia, puede valer la pena que aprendas más sobre esa plataforma porque podría ayudar a tu negocio.
11. Análisis FODA: A medida que evalúes cada aspecto en tu análisis de la competencia, acostúmbrate a realizar un análisis FODA. Esto te permite evaluar rápidamente las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu competidor. Con ello, podrás encontrar y comparar las debilidades de las empresas con tus fortalezas y viceversa.

💡 Punto clave: los pasos 6-12 se centran en el análisis digital y estratégico: marketing, contenido, tecnología, engagement, SEO, redes sociales y FODA.

Ejemplos de Análisis de la Competencia

Algunos ejemplos de análisis de la competencia:

1. Podría pensarse que Coca-Cola no tiene competidores, pero esto no es así. En este ejemplo podemos ver a dos competidores importantes de la compañía, que son Pepsi (a nivel global) y Big Cola (en Estados Unidos y América Latina).
2. Otro ejemplo de análisis de la competencia es el de McDonald's que, a pesar de tener bastantes competidores directos, cuenta con un posicionamiento y reconocimiento que le dan ventaja sobre muchos de los que se encuentran en su mismo mercado.
3. Los servicios de streaming han ido en aumento los últimos años y la competencia de Netflix no se ha hecho esperar con fuertes propuestas, nuevas producciones y hasta precios más reducidos como estrategia de atracción de clientes.
4. El servicio de mensajería sigue posicionándose entre los principales canales de comunicación en los usuarios.
5. En este ejemplo tenemos empresas que buscan vincular a los candidatos con los empleadores.
6. El sector de los servicios de alquiler de alojamientos ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años, impulsado en gran medida por la creciente preferencia de los consumidores por alojamientos más auténticos y locales en sus viajes. A pesar de que cada una de estas marcas tiene su propio enfoque y diferencias en su oferta de alojamiento, queda claro que Airbnb es el líder en este mercado. Airbnb se ha enfocado en ofrecer experiencias más auténticas y ha establecido un fuerte enfoque en la seguridad y privacidad del usuario.
7. El mercado de las bebidas y alimentos es altamente competitivo y está en constante evolución. La cadena de café es conocida por su ambiente acogedor y relajado, así como por su amplia selección de bebidas y alimentos de calidad.

Herramientas para el Análisis de la Competencia

Existen multitud de herramientas y acciones que puedes realizar para conocer a tus competidores y saber cuál es la posición de la empresa respecto a ellos. Son investigaciones que pueden ser realizadas internamente o a través de agencias especializadas que aportan una perspectiva objetiva y libre de sesgos.

• Matriz de Competencia: Es una herramienta que ayuda a visualizar la percepción que tienen los consumidores de tu marca en relación con otras marcas del mercado. Tendrás que elaborar un gráfico con dos ejes que pueden ser, por ejemplo, calidad y precio, innovación y sostenibilidad, etc.
• Informes Sectoriales: Además de los estudios de mercado personalizados, puede ser útil buscar y analizar informes sectoriales elaborados por compañías especializadas.

La Matriz BCG como Herramienta de Análisis

La Matriz BCG, desarrollada por la Boston Consulting Group, es uno de estos análisis que ayudan a las empresas a determinar la posición de sus productos o servicios en el mercado y a tomar decisiones acertadas para mejorar su rentabilidad. La matriz del Boston Consulting Group (matriz BCG) también se denomina matriz de crecimiento/participación. Como su nombre indica, se trata de un marco de gestión de carteras utilizado para priorizar distintos productos. La matriz BCG clasifica productos o unidades de negocio en cuatro cuadrantes en función de su crecimiento en el mercado y su cuota de mercado relativa.

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Al usar la matriz BCG, las empresas pueden determinar en qué productos deben invertir, cuáles deben mantener y cuáles deben eliminar. La matriz BCG se distingue representar de manera visual cálculos, reportes e información del mercado y ordenarlos en cuatro posibles categorías: estrella, vaca, interrogante y perro.

Cuadrantes de la Matriz BCG

1. Estrella: El producto estrella son las inversiones que generan más efectivo, por lo tanto, son las mejores opciones para que una empresa invierta su dinero. Tienen este nombre porque, al igual que los astros, brillan intensamente, aunque su ciclo de vida esté muy cerca del fin. Por ejemplo, si se trata de productos, estos suelen ser los líderes en el mercado, pues son excelentes para aumentar las ventas.
2. Vaca: Los productos Vaca son los generadores de flujo de efectivo y los más rentables, por eso todos los productos e inversiones buscan pertenecer a esta categoría. A pesar de que esta categoría no tiene más crecimiento, se trata de productos o servicios consolidados en el mercado, pues el público los conoce y consume de manera habitual, por eso, son rentables. El símbolo de la Vaca proviene de la expresión idiomática del inglés «cash cow», que se usa para referirse a mercancía que genera mucho dinero a la compañía que los vende.
3. Interrogante: Los productos Interrogante son las inversiones que están en mercados de rápido crecimiento y consumen mucho efectivo, pero significan pocas ventas. Por lo general, son productos nuevos. Son como el gato de Schrödinger: no se sabe si sobrevivirán (si se transformarán en Estrella) o si morirán (se convertirá en Perro). Por ello, se identifican con un signo de interrogación. Es difícil saber cuál será su destino.
4. Perro: El producto Perro, también conocido como Mascota, es el peor tipo de productos, ya que no crecen y tienen poca participación en el mercado. Existen situaciones en las que los Perro terminan siendo rentables a largo plazo, por ejemplo, cuando se baja la inversión lo más posible. Así que, antes de eliminarlos, asegúrate de analizar bien el caso. También suele ocurrir que, tras un proceso de reinvención, un artículo Perro se convierte en Interrogante.

Ejemplos de la Matriz BCG en Empresas

• Apple: Sus productos Estrella son el iPhone y el iPad. Las Vacas de Apple son sus computadoras. Su producto Interrogante es Apple TV. Los iPods son el producto Perro.
• Coca-Cola: La Coca-Cola original es su producto Vaca. La Coca-Cola Zero es su producto Estrella. En la categoría de producto Perro, está la Coca-Cola Light.
• Philips: Como Estrella de Philips está la lámpara led. El foco de bajo consumo es el producto Vaca. Sus tablets son Interrogantes. Los televisores son Perro.

Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

Las 5 fuerzas de Porter es una herramienta o modelo de gestión y análisis competitivo creado por Michael Porter en 1979. En esta matriz, Porter habla de 5 factores o fuerzas que determinan, a su parecer, la posición de cualquier empresa respecto al mercado y su competencia. Ayuda en la definición de la estrategia de negocio efectiva a largo plazo, así como la rentabilidad de una empresa.

Las 5 Fuerzas de Porter

1. Amenaza de nuevos competidores entrantes: Una de las fuerzas a tener en cuenta a la hora de analizar la posición y estrategia competitiva del negocio es valorar el nivel de dificultad de penetración de la competencia en el mercado. Si las barreras para entrar en el mercado no son accesibles, entonces no supone una oportunidad.
2. Poder de negociación de proveedores: Otro factor a tener en cuenta es la capacidad y poder de negociación de los proveedores. Cuanto menor sea el número de estos, mejor poder de negociación tendremos.
3. Poder de negociación de los clientes: De igual manera que con los proveedores, un factor importante a tener en cuenta es el análisis de negociación de los clientes. Cuanto mayor sea el número de la oferta en el mercado, mayor poder de elección tendrán los clientes.
4. Rivalidad entre empresas: El grado de competencia que existe entre las propias empresas también es un factor a tener en cuenta. Existen mercados poco competitivos o bien porque la demanda inicial no es muy alta o porque el producto se está volviendo obsoleto.
5. Amenaza de productos sustitutivos: Los mercados evolucionan y con ellos los productos. Las innovaciones y tecnologías sirven para mejorar la calidad y prestaciones de los productos, así como hacerlos más eficientes y rentables.

Ejemplo del Modelo de Porter aplicado a Apple

• Amenaza de nuevos competidores entrantes: Su gran posicionamiento y alto reconocimiento entre los consumidores hace que pueda permitirse establecer precios altos a sus productos gracias a la alta fidelidad que tiene con sus clientes.
• Poder de negociación con los proveedores: Apple dispone de un Código de Conducta para Proveedores con el que realizan auditorías periódicas en las cadenas de suministro con las que supervisar las conductas laborales en las instalaciones de los proveedores.
• Poder de negociación con los clientes: El alto grado de fidelización que ha conseguido Apple con sus clientes hace que estos sean capaces de pagar precios muy superiores al resto de ofertas por obtener un producto similar al de otras marcas más asequibles.
• Rivalidad entre los competidores: Apple se ha posicionado como referente en su sector, aunque existen competidores dentro del sector del desarrollo de software y creación de hardware.
• Amenaza de productos o servicios sustitutivos: Pese a que existe un gran número de competencia, y productos sustitutos, Apple consigue convertirse en la opción escogida por los consumidores en la mayoría de los casos.

Matrices de Competencias

En el mundo empresarial actual, la adaptabilidad es esencial. Las matrices de competencias se caracterizan por su versatilidad y deben adaptarse a los cambios en los distintos niveles de la organización. Al ser un recurso tan adaptable, una matriz de competencias tiene diversos usos que pueden ser sumamente valiosos para gran cantidad de proyectos en una organización.

Usos de una Matriz de Competencias

1. Evaluar las fortalezas actuales: Uno de los principales objetivos de una matriz de competencias es evaluar las fortalezas actuales de los trabajadores de una organización.
2. Optimizar la composición de equipos: Al conocer las fortalezas y debilidades de los empleados, los directivos pueden optimizar la composición de los equipos, fomentando la colaboración y maximizando la productividad.
3. Conectar desarrollo de habilidades con el éxito empresarial: Al establecer una conexión entre los programas de desarrollo de habilidades individuales con el proyecto a gran escala de la empresa, los directivos pueden capacitar a los empleados para crecer en áreas que contribuyen directamente al éxito empresarial.
4. Toma de decisiones informadas: Implementar una matriz de habilidades en una empresa le otorga al equipo encargado de la toma de decisiones con información exhaustiva sobre los puntos fuertes y débiles de su plantilla.
5. Mejorar el compromiso y la satisfacción de los empleados: Cuando los empleados sienten que sus habilidades y contribuciones se valoran, es más probable que se sientan comprometidos y satisfechos en sus funciones.
6. Desarrollo individual y organizativo: Las matrices de competencias sirven como hojas de ruta para el desarrollo individual y organizativo al destacar las áreas de mejora y crecimiento.
7. Mitigar riesgos: Las matrices de competencias ayudan a las organizaciones a mitigar los riesgos asociados a la escasez de talentos, la rotación y las lagunas en la sucesión.

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