¿Hacia dónde apunta el futuro de tu empresa? En la búsqueda de la estrategia correcta para tu oferta, la matriz BCG puede serte de ayuda. La llamada matriz de crecimiento y participación es un instrumento de apoyo en el análisis de las unidades de negocio, como podría ser, por ejemplo, un producto recién lanzado. ¿Tiene buenos augurios? Y, sobre todo: ¿cuentas con un porfolio bien nutrido que garantice el crecimiento a largo plazo a la empresa?
¿Qué es la Matriz BCG?
La matriz de crecimiento fue desarrollada por el Boston Consulting Group, de ahí que se le conozca también como matriz BCG o matriz Boston Consulting Group. Ya en 1970, el fundador del grupo, Bruce Henderson, da forma al método de los cuatro cuadrantes que conocemos a día de hoy con el objetivo de desarrollar una herramienta que permitiera a su grupo planificar sus estrategias a largo plazo: ¿en qué líneas de producto invertir y en cuáles no?
La matriz de crecimiento consta, como la de Ansoff, de cuatro cuadrantes que resultan de la combinación entre cuatro factores. Se encuentra encuadrada en un sistema de coordenadas: el eje X indica la participación relativa en el mercado y el Y el crecimiento del mercado, ambos abarcando desde “escaso” a “alto”. Ambos ejes están subdivididos en dos zonas. Es en estas cuatro zonas (denominadas simbólicamente interrogante, estrella, vaca, perro) donde pueden colocarse los productos del catálogo en función de los dos ejes.
La matriz del Boston Consulting Group (matriz BCG) también se denomina matriz de crecimiento/participación. Como su nombre indica, se trata de un marco de gestión de carteras utilizado para priorizar distintos productos. La matriz BCG clasifica productos o unidades de negocio en cuatro cuadrantes en función de su crecimiento en el mercado y su cuota de mercado relativa.
Componentes de la Matriz BCG
- Cuota de mercado: la participación relativa en el mercado es el resultado de cotejar la cuota propia de mercado y la del competidor más fuerte. Si el valor resultante es mayor que 1, la empresa es líder del mercado; si no, es un seguidor del mercado.
- Crecimiento del mercado: describe el crecimiento del mercado para una unidad de producto determinada, es decir, el volumen actual de mercado en comparación con el período precedente. Se indica en porcentaje.
La matriz BCG recibe también el nombre de matriz de crecimiento-participación por su representación gráfica en el eje de coordenadas. La matriz BCG también muestra una tercera dimensión que viene dada por las ventas de cada producto, que se muestran visualmente mediante el tamaño del círculo que representa a cada unidad de negocio (serán más grandes o más pequeñas según la cifra de ventas que generan).
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Cuadrantes de la Matriz BCG
Según la zona en que un producto se encuentre, pueden desarrollarse estrategias diferentes para la planificación futura de la inversión:
- Interrogantes: Los productos en esta zona incógnita se caracterizan por un elevado crecimiento con una participación en el mercado muy escasa. Acostumbra a tratarse de productos y servicios nuevos que, si bien aún tienen una cuota escasa de mercado frente a la competencia, se encuentran en un mercado que crece a gran velocidad. Se les clasifica como interrogantes porque aún no es posible estimar cuál va a ser su desarrollo futuro. Lograr que un producto en esta categoría resulte rentable requiere una gran inversión económica y aquí radica el problema.
- Estrellas: Las “estrellas” tienen tanto una elevada participación relativa en el mercado como un crecimiento alto. Como líderes del mercado, garantizan un retorno de la inversión (ROI) respetable, lo que hace que no resulte nada problemático seguir invirtiendo en estos productos para asegurar el éxito futuro.
- Vacas: Los productos o servicios denominados vaca también tienen una participación relativa alta en el mercado, pero este, sin embargo, crece lentamente o incluso no crece en absoluto. Generan un gran flujo de efectivo de manera constante sin necesidad de inversión, más bien al contrario.
- Perros: Los denominados como productos perro son ofertas en las que una empresa ya no invierte más. En estos casos, el crecimiento del mercado es bajo, estable o incluso está en retroceso y la participación en el mercado tampoco es especialmente remarcable, pues en comparación con los líderes generan muy pocas ventas. Esto conduce a que estos productos no resulten rentables. Es entonces cuando una empresa ha de considerar una estrategia de desinversión por la cual se retira el capital que sustenta a estos productos para convertirlo en liquidez.
Ejemplo de la Matriz BCG
Para nuestro ejemplo realizaremos un análisis con matriz BCG de la empresa ficticia Charcutería Ramírez. A la propietaria de la empresa le gustaría evaluar su gama de mercancías con ayuda de una matriz Boston Consulting Group con el fin de desarrollar estrategias estables a largo plazo. En la actualidad la empresa mantiene seis productos en el mercado: goulash de ternera, salchichas, chorizo, salchichón, fuet y salchicha vegetariana.
En primer lugar, para elaborar una matriz BCG la propietaria tendrá que analizar el mercado y la competencia. De esta forma es posible calcular el crecimiento del mercado y la participación relativa. Para deducir el crecimiento del mercado, la propietaria analiza el mercado completo y compara los dos años precedentes entre sí. Para esta operación se han de comparar las cuotas de mercado de la empresa con las de la competencia. El valor resulta de la relación que guarda la propia cuota con la del mayor rival en la unidad de negocio correspondiente.
La empresaria puede ahora, a partir de estos datos, introducir sus productos en una matriz BCG teniendo en cuenta el volumen de ventas que produce cada unidad de negocio, que muestra con el tamaño mayor o menor de los círculos que las representan.
La propietaria de Charcutería Ramírez puede ahora determinar cómo debería planificar las futuras inversiones. El salchichón se revela como un producto vaca que aporta suficiente efectivo para financiar también al goulash de ternera, un producto estrella en el cual va a seguir invirtiendo. Cabría considerar en su caso que hiciera una selección. Podría decidirse, por ejemplo, por incentivar la salchicha vegetariana si la considera de mejor calidad.
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Eso sí, incluso si esta se convierte en “estrella”, nuestra charcutera no debe olvidar incluir un interrogante nuevo que le permita sostener su éxito a largo plazo. La empresa tiene asimismo dos productos perro, el chorizo y las salchichas y, mientras que las salchichas generan una buena cifra de ventas, no ocurre lo mismo con el chorizo. Esto significa para la propietaria una cosa: desinversión.
Utilizando una matriz BCG, las empresas pueden planificar de forma sostenible el futuro de las unidades de negocio y de las inversiones.
Ventajas y Desventajas de la Matriz BCG
La matriz BCG es una herramienta de análisis estratégico, y su utilización presenta ventajas pero también algunos inconvenientes.
Ventajas:
- Su representación gráfica simple y fácil de entender, al clasificar los productos o unidades de negocio en apenas cuatro categorías (estrellas, vacas lecheras, perros e interrogantes). Esto facilita una visión rápida del estado y el potencial de cada producto.
- Ayuda a asignar recursos de manera efectiva, pues permite identificar qué productos requieren más inversión y cuáles proporcionan un rendimiento inferior.
- Facilita la identificación de nuevas oportunidades, como el desarrollo de nuevos productos o la expansión de algunos ya existentes, pero también señala riesgos potenciales, como productos en declive.
Desventajas:
- Realiza una simplificación excesiva (solo cuatro categorías) por lo que puede haber productos que no encajen claramente en ninguna de ellas.
- El hecho de que su análisis se limite a apenas dos variables, la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa en el mercado, deja fuera otros factores relevantes, como las capacidades de la empresa, la tecnología o las tendencias del consumidor.
Por ello, la matriz BCG no debería utilizarse como única fuente para tomar decisiones comerciales o de marketing. Otras alternativas de análisis que se pueden emplear son el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), las cinco fuerzas de Porter, el análisis Pestel o el análisis de la cadena de valor.
Estrategias Derivadas del Uso de la Matriz BCG
En función de los resultados de la matriz BCG y los datos que aporta, se pueden establecer diferentes estrategias. Entre ellas señalar:
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- Construir: invertir para aumentar las ventas y la cuota de mercado.
- Esperar: dirigir los esfuerzos a defender la posición de mercado.
- Cosechar: minimizar los gastos para optimizar la rentabilidad de un producto.
- Eliminar: si el producto no funciona y no ofrece recorrido, lo mejor es desprenderse de él y destinar los recursos que lo sostienen a otros que ofrezcan mejor retorno.
Conocer en profundidad las fortalezas y debilidades de cada área de una empresa, el potencial de desarrollo de sus productos y el mercado en el que se opera son elementos fundamentales para realizar una gestión de éxito.
Ejemplos Adicionales de la Matriz BCG en Diferentes Empresas
Para ilustrar mejor cómo se aplica la matriz BCG, veamos algunos ejemplos de empresas reconocidas:
Apple
- Estrella: iPhones (liderazgo en el creciente mercado de smartphones).
- Vaca: Macs (cuota de mercado estable con clientes fieles).
- Interrogante: AirPods (crecimiento rápido pero sin dominio del mercado).
- Perro: iPods (pérdida de atractivo debido a la competencia y baja demanda).
Coca-Cola
- Vaca: Coca-Cola Original (producto consolidado con alta cuota de mercado).
- Perro: Coca-Cola Light (superada por otras opciones más recientes).
Samsung
- Estrella: Televisores inteligentes, teléfonos móviles.
- Interrogante: Impresoras y computadoras.
Nike
- Estrella: Calzado Nike.
- Vaca: Equipos y accesorios.
- Interrogante: Nike Converse.
- Perro: Nike Skateboarding.
Cómo Crear una Matriz BCG
La creación de una matriz BCG implica varios pasos clave:
- Seleccionar las unidades de negocio: Elige los productos, marcas o líneas de negocio que quieras incluir en la matriz.
- Identificar el mercado: Define el mercado relevante para cada producto. Un mercado mal definido puede conducir a una mala clasificación de los productos.
- Determinar la cuota de mercado: Calcula la cuota de mercado de cada producto. Esto puede realizarse analizando datos de la industria, estudios de mercado o datos internos de ventas. Se puede calcular dividiendo la cuota de mercado de la empresa por la cuota de mercado del mayor competidor en ese mercado concreto.
- Calcular el crecimiento del mercado: Calcula el crecimiento del mercado de esos productos. Esto puede realizarse analizando datos de la industria o determinando el crecimiento medio de los ingresos de las empresas líderes.
- Diseñar la matriz BCG: Una vez calculadas las medidas anteriores, ahora solo hay que trazar las marcas en la matriz. El eje x muestra la cuota de mercado relativa y el eje y muestra la tasa de crecimiento del sector.
- Analizar y desarrollar estrategias: Analice el posicionamiento de cada producto o unidad de negocio en la matriz. Desarrolle estrategias adecuadas para cada cuadrante.
Muchas empresas cometen el error de no analizar la situación en la que se encuentran sus productos. No saben cuál es su cuota de mercado, ni si el sector al que pertenecen está creciendo o no. La realidad es que esto es algo que todos los negocios deberían revisar cada cierto tiempo, y para ello una buena herramienta es la Matriz BCG.
Errores Comunes al Utilizar la Matriz BCG
Es importante evitar ciertos errores al utilizar esta matriz:
- Vivir en exceso de los productos vaca lechera y no invertir en productos interrogantes.
- No desinvertir en los productos perro.
Las empresas tienen que estar permanentemente buscando productos interrogantes, ya que ésta es la única forma de que en el futuro puedan llegan a tener un producto estrella.
Conclusión
La matriz BCG es una herramienta poderosa que permite a las empresas tomar decisiones estratégicas basadas en el crecimiento y la participación de mercado de sus productos. Empresas exitosas como Apple y Coca-Cola han utilizado esta herramienta para impulsar su crecimiento y rentabilidad. Con ejemplos claros y detallados, ahora tienes los conocimientos necesarios para implementarla de manera efectiva en tu negocio.
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