El marketing deportivo consiste en todas aquellas actividades diseñadas para hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos, participantes primarios, secundarios, terciarios y de los espectadores primarios, secundarios y terciarios a través del proceso de intercambio. Sin duda alguna, este se ha constituido como un elemento clave para el éxito que pueda tener cualquier equipo deportivo tanto fuera como dentro de competencia e inclusive puede considerarse como un elemento potencial para la creación de una marca.
El Origen del Marketing Deportivo
El marketing deportivo tiene su origen en 1920, en EE.UU. La compañía estadounidense apostó por realizar una campaña publicitaria en la liga de béisbol. Esta acción la colocó como líder en la producción de tacos de béisbol y dio paso a que otras empresas como Wheaties, una marca de cereales que se asoció con la liga de béisbol de Minneapolis con el eslogan ‘Wheaties: the breakfast of Champions‘ (“el desayuno de los campeones”). Y es que, en 1928, Coca Cola apostó por asociar su marca con los Juegos Olímpicos de Ámsterdam. Años después, la aparición de la televisión acabó de posicionar el sector deportivo como escaparate para las grandes marcas.
Estrategias de Marketing Deportivo
Apoyarse en estrategias de marketing ha resultado ser una gran oportunidad para visibilizar entidades, atletas y clubes. Un plan de marketing, independientemente del sector en el que se ejecute, mantiene la estructura tradicional. Tanto para un club deportivo, como para una empresa o un atleta, uno de sus principales objetivos es ganar visibilidad y relevancia.
Identificar Necesidades y Elaborar un Buyer Persona
Como en cualquier plan, el primer paso es proceder una investigación previa, tanto interna como externa, para detectar las necesidades a cubrir. Con la investigación externa podremos recopilar información sobre el mercado, la competencia y el contexto. Te puede interesar: ¿Qué es un buyer persona?
Objetivos S.M.A.R.T.
Tras efectuar los anteriores pasos, es la hora de establecer objetivos S.M.A.R.T. (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo). Como sucede con cualquier plan, el presupuesto es uno de los factores determinantes, debido a que condiciona la gestión que se realiza de los recursos. Otro de los condicionantes a tener en cuenta a la hora de elaborar un plan de marketing deportivo es el marco temporal. Calendarizar las acciones ayudará a gestionar los recursos de manera coherente, eficiente y siguiendo una estrategia.
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Ejemplos de Marketing Deportivo de Grandes Marcas
Muchas veces, si se ve potencial en ese atleta o equipo, se invierte en aras de contar con una imagen que permita complementar lo comercializado por las empresas que fabrican artículos deportivos o quizás otros productos. Para ser más específicos, las grandes marcas incorporan todas las actividades vinculadas de sus productos y/o servicios, a la cotidianidad del equipo o atleta, como por ejemplo a su indumentaria, logros, comunicaciones, desarrollo de campañas de publicidad apoyando el deporte o evento deportivo, impresión de la imagen de la marca en los boletos de acceso a los estadios, utilización del logo de la institución deportiva patrocinada en acciones comerciales del patrocinado, obras de caridad de las instituciones, etc. Si se sabe utilizar bien, el éxito está asegurado. Las grandes marcas pueden generar sinergias mutuas y conseguir un "win win".
1. Bwin y el Patrocinio de Clubes de Fútbol
En España, hasta 2004-2005, el hábito de apostar se limitaba a las quinielas o a las "porras". Bwin fue una de las primeras empresas que se popularizó para hacer apuestas deportivas online. El patrocinio de diversos clubes de fútbol como el Real Madrid influyó decisivamente en ofrecer una imagen de marca.
2. Allianz Arena: Naming de Estadios
Las marcas líderes en un sector apuestan por bautizar un estadio de fútbol. Este es el caso de las aseguradoras como Allianz. En España ha habido experiencias similares con clubes de baloncesto y fútbol. La proyección de marca que han conseguido es tal que hoy el estadio del Bayern de Múnich se conoce como Allianz Arena.
3. Patrocinio de Vestimenta y Estrellas: Nike y el FC Barcelona
Este es uno de los casos de marketing deportivo de grandes marcas más recurrente. Por un lado, porque se patrocina la vestimenta de los equipos de fútbol, como por ejemplo el FC Barcelona. En segundo lugar, la compañía ha apostado por patrocinar a título individual a algunas estrellas como Cristiano Ronaldo. De esta manera, se consigue una mayor popularidad y un aumento de ventas entre los jóvenes y deportistas.
4. Adidas y Leo Messi
El gigante de calzado deportivo cuenta con Leo Messi desde hace varios años como buque insignia. El modelo de crecimiento es similar al de Nike, del que es competencia. Su aparición en diversos anuncios de la marca ha contribuido a mejorar la imagen de esta. No ha de extrañar que contar con el mejor jugador del mundo sea un activo importante.
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Casos de Éxito Adicionales
Veamos algunos casos de éxito con grandes marcas:
- Nike: Su estrategia de marketing es tan dinámica e influyente como la propia marca, impulsada por el icónico eslogan «Just Do It«.
- Adidas: Ha apostado tradicionalmente por la imagen de deportistas de éxito para hacer branding. Las principales campañas de marketing deportivo son con Leo Messi como protagonista desde 2010.
- Coca-Cola: Ha sido un patrocinador constante de eventos deportivos de alcance global, como los Juegos Olímpicos o la Copa Mundial de la FIFA.
El Impacto de la Publicidad Deportiva
La publicidad deportiva es una fracción del marketing que se centra en fomentar productos o servicios, empleando para ello eventos deportivos, atletas o equipos. Su característica principal es valerse de la conexión emocional que produce el deporte en las personas para difundir el mensaje que la marca pretende. En este contexto, los conocimientos en marketing deportivo son cada vez más demandados y, por tanto, también lo son los profesionales capaces de diseñar estrategias publicitarias específicas para el ámbito deportivo, maximizando la visibilidad de las marcas y generando una conexión significativa con los consumidores.
Tipos de Publicidad Deportiva
- Publicidad en estadios: Mensajes publicitarios en vallas, pancartas u otro elemento visual dentro de un recinto deportivo.
- Patrocinio de equipos o atletas: Apoyo económico a cambio de asociar la marca con los valores positivos del deporte.
- Anuncios en TV especializados: Anuncios diseñados para ser exhibidos en eventos deportivos.
- Publicidad digital en redes sociales: Campañas dirigidas a audiencias específicas en plataformas digitales.
- Eventos promocionales: Actividades como firmas de autógrafos, concursos y experiencias únicas.
Ejemplos de Campañas Publicitarias Deportivas
- Nike y su patrocinio de atletas: Asociándose con figuras como Michael Jordan, LeBron James y Cristiano Ronaldo.
- Adidas en redes sociales: Campañas interactivas con lanzamientos exclusivos y colaboración con influencers.
- Coca-Cola en eventos mundiales: Patrocinio constante de los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de la FIFA.
- Gatorade y sus anuncios televisivos: Relacionando el rendimiento atlético con su bebida.
- Heineken y su vivencia en estadios: Generando experiencias interactivas durante eventos deportivos.
Marketing Deportivo y la Era Digital
En este contexto, el marketing digital deportivo ha cobrado un papel protagónico, permitiendo a las marcas llegar a audiencias globales de manera eficiente y personalizada. Al igual que las personas evolucionamos y nos adaptamos a los cambios, la publicidad y el marketing se ven obligados a evolucionar también. Un ejemplo de marketing deportivo bien ejecutado son las campañas que se centran en la interacción directa con el aficionado a través de contenido viral, contenidos generados por los propios usuarios, experiencias inmersivas incluyendo la Inteligencia Artificial (IA), entre otras.
Tipos de Marketing Deportivo
Existen varios tipos de marketing deportivo, entre los que destacan:
- Marketing de Patrocinios Deportivos: Marcas que aportan recursos, productos o servicios a cambio de visibilidad.
- Marketing de Eventos Deportivos: Planificación, organización y promoción de eventos deportivos.
- Marketing de Contenidos Deportivos: Creación y distribución de contenido relevante y atractivo.
Marketing Olímpico
El Marketing Olímpico es la estrategia especializada en la promoción y comercialización de los Juegos Olímpicos y sus elementos asociados, como los atletas, los eventos y los patrocinadores.
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Algunas marcas que participan en los Juegos Olímpicos de París 2024 son:
- Sanitas: Lanza la iniciativa ‘Juntos persiguiendo un sueño’ para apoyar a los atletas nacionales.
- Miravia y Manifiesto: Se unen en la campaña “Con la Cabeza Bien Alta” para celebrar y apoyar a los atletas.
- Coca-Cola: Se centra en el tema de los abrazos y el afecto como colaboradora de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos.
- Puma: Lanza su campaña “Forever. Faster. See The Game Like We Do”, enfocándose en la velocidad y la innovación.
- Decathlon: Presenta una línea de uniformes ecológicos para los voluntarios de los Juegos Olímpicos.
Ejemplos de Campañas de Marketing Deportivo Exitosas
- Atlético de Madrid: La campaña "¿Por qué somos del Atleti?" se convirtió en un fenómeno de masas.
- Adidas y Leo Messi: Anuncios con deportistas de éxito para rentabilizar la imagen de marca.
- La Sexta y el Mundial de Fútbol de 2006: Utilizaron el evento como lanzamiento de su programación, posicionándose como "La Tele del Mundial".
Conclusión
Como podemos ver, son varios los casos de éxito de marketing deportivo de grandes marcas. El principal aspecto a valorar es que hay un aprovechamiento mutuo de imágenes o iconos. Por lo tanto, a largo plazo se generan unas sinergias que sirven para aumentar los ingresos. Conocer estas técnicas es fundamental, tanto desde la parte del club deportivo o deportista como de la empresa que va a patrocinar.
| Marca | Estrategia | Ejemplo |
|---|---|---|
| Nike | Patrocinio de atletas y eslogan icónico | Michael Jordan, "Just Do It" |
| Adidas | Colaboración con deportistas y segmentación por territorios | Leo Messi, Winnie Harlow |
| Coca-Cola | Patrocinio de eventos globales | Juegos Olímpicos, Copa Mundial de la FIFA |
| Bwin | Patrocinio de clubes de fútbol | Real Madrid |
| Allianz | Naming de estadios | Allianz Arena |
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