Mercadotecnia y Relaciones Comerciales: Una Definición Detallada

En el mundo empresarial actual, una buena estrategia de ventas debe ir de la mano de un marketing eficaz. La relación entre ventas y marketing es esencial para el éxito a largo plazo de cualquier organización. Comprender cómo se interrelacionan, cuál es el papel de la dirección comercial y cómo se pueden implementar prácticas efectivas para construir relaciones comerciales duraderas son aspectos clave para conseguir resultados sostenibles.

Definición y Alcance del Marketing

El marketing, también llamado mercadotecnia, se responsabiliza de estudiar el comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores. Esta disciplina se basa en una relación de intercambio que busca satisfacer las expectativas del cliente y construir un valor duradero para ambas partes. Hoy en día el marketing es una estrategia que toda empresa debe implementar en su plan global para poder crecer.

Muchas personas no saben exactamente qué es el marketing y cuando se les pregunta lo definen con que es vender y otros que es publicidad. “Marketing significa disponer del producto o servicio adecuado en el momento preciso, para satisfacer las necesidades del consumidor potencial. Es la idea de “yo te doy esto a cambio de esto otro y así satisfacer tu necesidad y ayudarte a solucionar tu problemática”, muchas veces con un beneficio económico detrás.

Debe haber añadido un valor en el proceso del marketing. Las dos partes deben ceder. El marketing ya no es una comunicación bidireccional, sino que debe haber canales bidireccionales. Con toda esta información, lo que se puede deducir claramente es que el marketing actual se centra en las necesidades y deseos del consumidor. Además, marketing y ventas no deben trabajar de forma aislada. Sino que son dos áreas que se deben entender como una sola y trabajar de forma muy entrelazada.

El marketing es el proceso mediante el cual una empresa identifica, anticipa y satisface las necesidades del consumidor a través de la creación, promoción y distribución de productos y servicios. Philip Kotler, una figura clave en el marketing moderno, lo define como un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de valor con otros.

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Las 4 Ps del Marketing

Las 4 Ps del marketing son una fórmula sencilla para identificar y trabajar en los elementos esenciales de tu estrategia de marketing, según E. J. McCarthy:

• Producto o servicio (Product): Es la raíz de toda estrategia de marketing, ya que es la clave para satisfacer los deseos del público objetivo. Aquello que nosotros como empresa podemos ofrecerles para que vean cumplidas sus expectativas.
• Punto de venta o distribución (Place): Los lugares estratégicos de comercialización pueden ir desde una tienda online (ecommerce o marketplace) hasta una cadena de distribución con stores físicas en varios lugares y países.
• Precio (Price): El precio que le pondremos a nuestro producto o servicio es una decisión muy importante dentro de la estrategia de marketing. Ante qué target nos queremos posicionar: ¿Qué poder adquisitivo tienen nuestros consumidores?
• Promoción (Promotion): Son todas aquellas acciones de marketing y comunicación que llevamos a cabo para difundir las características y beneficios de nuestro producto o servicio.

Evolución del Marketing

El marketing ha experimentado una transformación continua y profunda, adaptándose a los cambios tecnológicos y sociales a lo largo del tiempo. Este recorrido no solo ha redefinido la manera en que las empresas se relacionan con los consumidores, sino también cómo los consumidores interactúan con las marcas.

1. De los primeros intercambios al marketing moderno: orígenes y consolidación. Con la invención de la moneda y el surgimiento de los mercados locales, comenzaron a desarrollarse técnicas rudimentarias de persuasión para mejorar puntos débiles del producto y aumentar clientes. Durante la Revolución Industrial, la producción en masa y la mejora en los sistemas de transporte permitieron a las "marcas" llegar a un público más amplio, marcando el inicio del marketing moderno.
2. Siglo XX: la profesionalización del marketing y la orientación al consumidor. Durante el siglo XX, el marketing se consolidó como una disciplina esencial para cualquier empresa o marca. La explosión de medios de comunicación como la televisión y la radio permitió crear estrategias y tipos de cuñas para capturar la atención del cliente ideal.
3. El auge del marketing digital: de los sitios web al marketing de contenidos. La llegada de Internet a finales del siglo XX revolucionó por completo el ámbito del marketing, dando inicio a la era del marketing digital. Las marcas comenzaron a crear contenido relevante y auténtico que resonara con su audiencia, lo que ayudó a diseñar estrategias personalizadas que respondieran a las necesidades específicas del mercado objetivo.
4. Inteligencia artificial, Big Data y marketing automation: el futuro del marketing. La inteligencia artificial (IA) y el Big Data han permitido a los profesionales del marketing analizar grandes volúmenes de información para identificar oportunidades, diseñar estrategias efectivas y mejorar la experiencia del cliente.

Herramientas Esenciales del Marketing Digital

El marketing digital requiere una variedad de herramientas especializadas para optimizar cada área y mejorar la efectividad de las estrategias. A continuación, se presentan tipos y ejemplos de herramientas para crear contenido de forma más optimizada según cada área del marketing digital:

1. SEO (Optimización para Motores de Búsqueda):
   • Sistrix
   • Ahrefs
   • SEMrush
   • Google Search Console
2. Gestión de redes sociales
3. Content marketing (Marketing de Contenidos):
   • Keytrends
   • BuzzSumo
   • WordPress
   • Canva
   • Grammarly
4. PPC (Pago por Clic):
   • Google Ads
   • Microsoft Advertising
   • SpyFu
5. Analytics y medición:
   • Google Analytics
   • Hotjar
6. Herramientas de automatización
7. CRM (Gestión de Relación con el Cliente):
   • Salesforce
   • Dynamics 365
   • Pipedrive

Objetivos del Marketing

Las compañías usan técnicas de marketing para conseguir sus objetivos, incluso sin darse cuenta. Algunos de los objetivos más comunes son:

• Dar a conocer la marca entre el público objetivo.
• Incrementar la cuota de mercado.
• Lanzar un producto nuevo.
• Mejorar el ROI.
• Introducir a la empresa en nuevos mercados internacionales o locales.
• Incrementar los beneficios del negocio.
• Optimizar el embudo de conversión.
• Captar nuevos leads.
• Fidelizar a los clientes.
• Aumentar las ventas.

Estrategia Comercial y Marketing

En el ámbito empresarial, los términos “estrategia comercial” y “estrategia de marketing” suelen ser utilizados de manera indistinta, lo que puede generar confusión. Si bien ambos conceptos están interrelacionados y comparten el mismo objetivo final, el crecimiento y éxito del negocio, presentan diferencias clave en cuanto a su enfoque, alcance y aplicación.

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La estrategia comercial está enfocada en la venta directa de productos o servicios. Su objetivo principal es maximizar las ventas y obtener ingresos, lo que incluye todas las actividades y tácticas necesarias para convertir oportunidades en ventas reales. En resumen, la estrategia comercial se centra en el “cómo vender” y en los mecanismos prácticos que hacen que los productos o servicios lleguen a manos del cliente final.

Por otro lado, la estrategia de marketing tiene un enfoque más amplio y es más estratégica. Su objetivo es identificar, atraer y satisfacer las necesidades del cliente de manera efectiva, posicionando la marca en el mercado. El marketing se centra en el análisis de mercado y las acciones a largo plazo para crear y comunicar valor.

Relaciones Públicas y Marketing

Muchas personas tienen un concepto muy similar de las relaciones públicas y el marketing. Sin embargo, son áreas muy distintas. Entender las diferencias entre las dos y también sus semejanzas puede ayudar a tu empresa a elegir el tipo de agencia más adecuada para que lleve a cabo tu estrategia.

El marketing y las relaciones públicas son, a primera vista, bastante similares en sus acciones y tienen un denominador común: el bienestar de la empresa. Sin embargo, no se puede igualar estos dos conceptos. Antes de empezar a discutir las diferencias entre el marketing y las relaciones públicas, definamos brevemente su esencia.

Como se puede observar, la definición anterior indica que la prioridad de las acciones de marketing es lograr los objetivos comerciales, cuyo resultado final es la venta. Al comparar estos dos conceptos, se pueden observar las diferencias entre el marketing y las relaciones públicas.

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Específicamente, las relaciones públicas en sus fundamentos no tienen un impacto directo en la generación de conversiones. Tanto el marketing como las relaciones públicas tienen sus objetivos principales, los cuales en ambos casos se dividen en tres categorías. Organizacionales (indirectos): son un apoyo para los objetivos principales, influyen en ellos y apoyan su consecución.

Otro criterio que nos permitirá distinguir las diferencias entre el marketing y las relaciones públicas son los métodos para calcular su efectividad y valor. El retorno de la inversión (ROI) - ayuda a evaluar la rentabilidad de las acciones en un período de tiempo determinado y a planificar futuras acciones.

Al medir la eficacia de las relaciones públicas, utilizamos indicadores adecuados según el objetivo de la medición. Algunos de ellos pueden repetirse en ambos casos, pero tanto el marketing como las relaciones públicas tienen sus propios indicadores específicos.

Los conceptos de marketing y relaciones públicas a menudo se consideran como idénticos. Esto se debe al hecho de que sus áreas de actividad se superponen. La forma más eficaz de llevar a cabo las acciones de marketing y relaciones públicas es de manera sinérgica.

Tus relaciones comerciales comienzan por los contenidos que presentan a tu empresa o marca. Por eso, trabaja solo con profesionales para asegurar la alta calidad de los textos que promocionarán tu negocio.

No obstante, es importante que sepas que se alcanzan grandes resultados cuando ambos campos se integran en la marca y trabajan conjuntamente. ¿En qué se diferencian? Pese a las grandes similitudes, no se debe confundir el branding con la publicidad y las relaciones públicas. Estas dos últimas son herramientas de comunicación y el branding está enfocado a la creación y gestión de una marca.

Sin embargo, el branding sirve de inspiración y de hoja de tu ruta para la estrategia de publicidad. Por eso, recordamos de nuevo que, para alcanzar un resultado óptimo es importante contar con ambas facetas dentro de una empresa. No obstante, no deben confundirse. Estas son sus diferencias:

• La orientación: las relaciones públicas no solo trabajan la comunicación externa, sino que también están dirigidas al personal interno de una empresa. Por su parte, el marketing está completamente orientado hacia el público, hacia el exterior de la organización.
• La estrategia: en el caso del marketing, es la marca quien habla de sí misma. En la publicidad, la estrategia se basa en que otros (ya sea expertos, periodistas o influencers) hablen de la marca.
• La transacción: al llevar a cabo una estrategia de marketing, siempre suele haber un intercambio económico de por medio, como, por ejemplo, al insertar un anuncio publicitario en alguna web. No obstante, en el caso de las relaciones públicas no es tan común.
• El mensaje: como consecuencia del punto anterior, en el marketing, el lugar o la persona que emite el mensaje no puede cambiar el contenido, mientras que en el caso del mensaje de las relaciones públicas sí.
• Contenido: por su propia naturaleza, el marketing apela más a las emociones y las relaciones públicas a la racionalidad del público

Tipos de Marketing

Como hemos analizado anteriormente el marketing a lo largo de los años, han ido apareciendo en diversas estrategias que abarcan múltiples disciplinas, cada una con un objetivo específico. Algunas de las áreas más destacadas son las siguientes:

• Marketing digital: Actualmente el más importante, este tipo de marketing como veremos a continuación, tiene como objetivo principal utilizar plataformas digitales para promocionar productos y servicios. Herramientas como Google Ads, SEO y redes sociales juegan un papel clave en este ámbito. El SEO es una de las herramientas más útiles para que el contenido generado en tu sitio web sea relevante para Google y otros motores de búsqueda.
• Neuromarketing: Combina técnicas de marketing con la neurociencia para entender cómo los consumidores toman decisiones.

Relaciones Comerciales a Largo Plazo

En la actualidad, la venta no solo se basa en cerrar transacciones, sino en construir relaciones a largo plazo con los clientes. Estas son algunas estrategias para lograrlo:

• Generar un vínculo emocional: La relación con el cliente debe ir más allá de la simple transacción comercial. Generar sentimientos y sensaciones positivas, despertar expectativas y crear recuerdos en los clientes son pasos fundamentales para fidelizarlos.
• Comunicación efectiva: Una buena comunicación es esencial para crear confianza. Esto implica no solo la interacción directa del equipo de ventas con los clientes, sino también la comunicación de la empresa en general, incluidos los canales digitales y las redes sociales.
• Atención personalizada: Cada cliente es único, por lo que es necesario adaptar la estrategia de ventas a sus necesidades individuales. La segmentación de clientes permite dedicar los esfuerzos adecuados a aquellos que realmente lo requieren.
• Seguimiento constante: El proceso de ventas no termina con la compra. Un seguimiento adecuado incrementa el porcentaje de conversión y ayuda a mantener la fidelidad del cliente. Además, es importante ofrecer soluciones adicionales y nuevas oportunidades a los clientes existentes.
• Escucha activa y empatía: La empatía con el cliente genera una conexión emocional duradera. Entender sus necesidades y deseos, escuchar sus inquietudes y ofrecer soluciones personalizadas fortalece la relación y promueve la repetición de compras.
• Gestión de la marca: Desarrollar una imagen de marca positiva y sólida a través de actuaciones emocionales y cercanas asegura que la marca permanezca viva en la mente y el corazón de los clientes.

Funciones Comerciales de la Empresa

La función comercial de la empresa se refiere a todas las actividades relacionadas con la detección de las necesidades de los clientes, así como con la comercialización y venta de sus productos o servicios de manera rentable:

• La investigación de mercados, que permite identificar las necesidades de los consumidores y detectar posibles oportunidades de mercado
• La planificación estratégica, que recoge todos los objetivos comerciales de la empresa así como las principales estrategias para conseguirlos.
• Las acciones comerciales (marketing mix) que se llevarán cabo donde se incluye: qué producto es el que se va ofrecer, a quién y a qué precio se va a vender, así como las actuaciones de distribución y comunicación.

Roles y Funciones en un Departamento de Marketing

Para crear estrategias de marketing de forma óptima, dentro de un equipo de marketing, deben existir diversos puestos, cada una con responsabilidades específicas, pero todas alineadas con los objetivos generales de cada campaña de marketing de la empresa.

1. Director de marketing (CMO - Chief Marketing Officer): El director de marketing es el líder del departamento y tiene la responsabilidad de desarrollar la estrategia general de marketing, alineada con los objetivos globales de la empresa.
2. Gerente de marketing (Marketing Manager): El gerente de marketing es responsable de ejecutar las estrategias que el director de marketing establece.
3. Especialista en marketing digital: El especialista en marketing digital es responsable de todas las acciones que se realizan en el entorno online.
4. Community manager: El community manager es el encargado de gestionar y moderar la presencia de la marca en las redes sociales.
5. Especialista en SEO (Search Engine Optimization): El especialista en SEO se centra en mejorar la visibilidad de la página web de la empresa en los motores de búsqueda, principalmente en Google.

Marketing Relacional

El objetivo principal del marketing relacional es generar valor, es decir, ofrecerle al cliente una experiencia única que logre crear un vínculo entre él y tu empresa, y reforzar así la relación a largo plazo. El marketing relacional sirve para mantener una base más sólida con tus cliente con el fin de generar beneficios para tu negocio. Además, los clientes perciben este tipo de estrategias como más positivas, ya que transmiten un trato mucho más cercano y constante.

La opinión del cliente es fundamental para conseguir que tu estrategia de marketing relacional funcione. Además, la estrategia del marketing relacional no busca que las ventajas sean rápidas, sino que su objetivo es establecer relaciones de confianza y a largo plazo. Apuesta por la mentalidad “win-win”. No ganas tú, ni gana tu cliente.

Si tienes cualquier tipo de negocio, especialmente uno industrial, deberías saber desde ya, que utilizar una estrategia de marketing relacional va a generar beneficios a tu empresa. ¿Por qué? Según HubSpot, el gigante estadounidense que revolucionó el Inbound Marketing, el funnel de ventas tradicional ha evolucionado. Como se puede ver en la imagen anterior, ha pasado de ser un embudo a una rueda que gira. A diferencia del embudo del marketing tradicional, el ciclo que se utiliza en el marketing relacional o marketing de relaciones, se basa en el cliente y tiene la capacidad de acumular y liberar energía, algo muy importante al diseñar una estrategia empresarial.

James Watt creó este modelo en forma de rueda para representar la eficiencia desde el punto de vista energético. Ten en cuenta todo este conjunto de ventajas, ya que son los resultados deseados de cualquier empresa sea cual sea su sector. Si el marketing relacional es lo que quieres empezar a trabajar en tu empresa, una de las herramientas que te puede ayudar a empezar y desarrollarlo es HubSpot.

En resumen, si te decides a poner en práctica una estrategia de marketing relacional en el sector B2B, lograrás fidelizar a tus clientes.

La primera etapa en una estrategia de marketing relacional, es contar con una lista de leads de calidad que nos permita posteriormente extraer datos y segmentarlos. Si los segmentas adecuadamente y cuentas con información precisa de cada uno, podrás tratar con ellos de manera más personalizada y real, crear acciones de posicionamiento y de venta.

Una vez estén los clientes segmentados, puedes comenzar a adaptar los mensajes dependiendo de las necesidades e intereses de cada pequeño grupo. No podemos esperar que el cliente venga detrás. Debemos ser nosotros los que emitamos los mensajes. Buscamos una relación prolongada, en la que ambas partes muestren interés y haya comunicación bilateral.

Utilizar criterios de segmentación adecuados para definir exactamente el perfil de nuestro potencial cliente al que debemos priorizar. Una vez identificado, debemos conocer sus necesidades, tanto aquellas satisfechas como las que no lo están. Hay infinidad de posibilidades para hacer que el consumidor participe activamente.

También está la posibilidad de realizar acciones puntuales: van enfocadas solo a un segmento de tus buyer personas. Se acompaña a un tipo de cliente específico en un momento especial para él. De esta manera se mejora la experiencia del consumidor y la relación en un momento y espacio determinados.

La comunicación deja de ser unilateral cuando buscamos la respuesta de nuestros clientes. Nos interesa su opinión, sus críticas, sus sugerencias, etc. Uno de los objetivos principales en una estrategia de marketing relacional debe ser la interacción con el cliente. Tu cliente está en las redes sociales, en blogs, en medios digitales, etc. Búscalo, comenta, retuitea, que sepa que hay una presencia humana detrás de esa marca que le interesa.

Gracias a esta interacción, no solo creas un vínculo, también tienes la oportunidad de conocer más a tus clientes, sus intereses, sus gustos, etc. El marketing relacional nos permite personalizar mucho más la oferta. Otro formato que favorece la interacción y mejora el marketing relacional de tu empresa son los webinars o eventos en directo.

Monitorización de las menciones en RRSS: permite conocer opiniones, resolver dudas, solventar reclamaciones. Esto puede ser tanto positivo como negativo, ya que unas acciones bien planteadas pueden elevar a la empresa a un nivel completamente nuevo en relación con sus clientes. Sin embargo, unas acciones no planteadas pueden perjudicar completamente el marketing relacional y la imagen la empresa frente a los clientes y prospectos.

Programas de fidelidad: los clientes satisfechos bien madurados pueden convertirse en clientes leales. Que repiten, que no acuden a la competencia. Como ves, el marketing relacional o marketing de relaciones, tal y como su nombre indica, vuelve a cobrar protagonismo gracias a la irrupción del Inbound Marketing.

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