Para que el plan de marketing cumpla con su cometido, existe un "ingrediente" clave: los objetivos de marketing. Un objetivo de marketing es una meta diseñada por una empresa para determinar una misma dirección sobre las acciones, herramientas y formas de trabajo que deben implementarse para lograrla. Los objetivos de marketing definen todo el camino que un equipo debe recorrer para llegar a una meta. Si no los establece, una empresa puede tener dificultades para lograr sus propósitos, pues no tendrá claro lo que debe hacer.
Los objetivos en marketing son las metas o resultados específicos que como empresa nos marcamos para alcanzar en un plazo determinado. Pueden ser a corto, medio o a tiempo largo. Estos se incluyen en el plan de marketing, que es el documento fundamental que todos los marketers necesitamos para orientar nuestras acciones. La definición de objetivos brinda una dirección clara del trabajo que debe realizarse y enfoca el esfuerzo hacia un mismo destino. Esto destaca la importancia de establecer objetivos de marketing claros que guíen las tácticas y el trabajo del equipo hacia un objetivo común. Sin embargo, muchas empresas enfrentan desafíos para desarrollar y ejecutar estos objetivos de manera efectiva.
Indica lo que se quiere alcanzar, cómo hacerlo y por qué se quiere llegar a un resultado establecido. Los objetivos de marketing brindan claridad sobre la dirección a seguir y cómo alcanzarla. Al igual que en la historia de Forrest Gump, correr sin un objetivo claro puede llevar a un esfuerzo desperdiciado y a la falta de dirección.
Ejemplos de Objetivos de Marketing
A continuación, se presentan algunos ejemplos de objetivos de marketing que las empresas pueden adoptar:
- Incrementar las ventas de la empresa: Este es un objetivo de marketing muy común sobre todo para aquellas empresas que están incursionando en el mercado o para las ya establecidas que piensan lanzar un nuevo producto o servicio. Lograr incrementar las ventas es uno de los objetivos de marketing más buscados por las empresas y marcas.
- Aumentar la base de clientes: Un objetivo clásico de marketing: lograr incrementar la base de clientes de la marca.
- Mejorar el conocimiento de la marca: En el caso de este objetivo, definiremos las acciones para impactar por primera vez a usuarios nuevos y lograr que nos recuerden. Los indicadores que medirán si los esfuerzos están fructificando serán justamente el número de impresiones que se generen en nuevos usuarios que lleguen a tus redes sociales. En el caso de este objetivo, definiremos las acciones para impactar por primera vez a usuarios nuevos y lograr que nos recuerden.
- Reducir la rotación de clientes: Muchas empresas suelen tener dificultades para retener a sus clientes, lo que se convierte en un gran problema; pues se sabe que es más barato mantener a los clientes actuales que atraer a nuevos consumidores de forma constante. Por lo tanto, un objetivo de marketing puede concentrarse justamente en disminuir esta situación. Como puedes ver, este objetivo de marketing cuenta con dos porcentajes a cumplir; uno general, que indica la cifra estimada de disminución de rotación de clientes; y otro, sobre lo que necesitas mejorar para alcanzar el primero. La otra cara de la moneda respecto del objetivo de marketing anterior: no solo queremos captar nuevos clientes, sino también conseguir que se queden con nosotros durante mucho tiempo, ya que siempre resulta más económico mantener a un cliente que conseguir a uno nuevo.
- Mejorar el ROI de las campañas de marketing: Medir el ROI (Retorno de la Inversión) de una estrategia de marketing es fundamental para cualquier especialista o empresa, pues permite saber si la inversión establecida está funcionando o no. Por ello, también puede hacerse uso de un objetivo de marketing para conocer cuál es el esfuerzo que mejores beneficios aporta. En el mundo del marketing digital, es más fácil que nunca medir con precisión el retorno de la inversión, ya que podemos saber el coste por clic o por conversión de nuestras acciones.
- Incrementar el tráfico web y las conversiones: El sitio web de una empresa es un elemento clave para su estrategia comercial y de marketing, por lo que es importante redoblar esfuerzos para que más usuarios lleguen a él y logren convertirse. De nada sirve conseguir un gran número de impactos si no logramos que los usuarios conviertan.
- Equilibrar las inversiones pagadas y las estrategias orgánicas: Este puede parecer un objetivo muy general para cualquier empresa. Pero cuando se sintetiza su verdadera intención y esfuerzo, se convierte en un objetivo de marketing bastante valioso. Este objetivo se enfoca en encontrar el equilibrio entre las inversiones pagadas y las estrategias orgánicas.
- Construir una comunidad en redes sociales: Las redes sociales son la plataforma perfecta para crear una comunidad fiel e interesada en el contenido y los servicios de una empresa.
- Mejorar el posicionamiento: Este objetivo está muy relacionado con el estudio de la competencia, ya que la posición de una marca en el mercado siempre es relativa.
- Expandir la presencia digital: Expandir tu presencia digital puede ser un objetivo de marketing muy importante para tu empresa. Para lograrlo puedes desarrollar una estrategia de contenido que te permita ir posicionándote en los buscadores mediante la creación de un blog.
- Mejorar la percepción de la empresa: Mejorar la manera en que tus clientes perciben a tu empresa genera reseñas más positivas (lo que puede ayudarte a cumplir otro de los objetivos de marketing ya mencionados en esta lista).
- Diversificar las fuentes de leads: Diversificar las fuentes de donde obtienes leads es encontrar nuevas alternativas para atraer y convertir clientes. Esto puede ser a través de diferentes canales como redes sociales, blogs, plataformas externas, entre otros.
Cómo Definir Correctamente los Objetivos de Marketing
Ahora que ya conoces algunos ejemplos de objetivos de marketing, te mostraré cómo puedes definirlos correctamente.
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- Sé específico y medible: Si adoptas el método de objetivos SMART lo primero que debes hacer es definir cuál es tu objetivo, pero no de forma general. Recuerda que debe ser específico y medible.
- Establece plazos realistas: Si bien el primer objetivo de marketing que planteaste es a largo plazo, también puedes apoyarte en pequeños logros que te permitan medir el impacto y avance de tus esfuerzos. Si tu primer esfuerzo será la creación de un blog, debes considerar que este podría llevar hasta 6 meses o 1 año de trabajo para lograr posicionar tu sitio web.
- Define cómo lograr el objetivo: Como lo mencioné anteriormente, uno de los beneficios de establecer objetivos de marketing es eliminar los obstáculos del camino hacia tu meta. Si bien es importante establecer hacia dónde quieres llegar, también es fundamental saber cómo lograrlo. Por lo tanto, si tu objetivo es generar más ganancias dando prioridad a prácticas SEO, entonces tus esfuerzos de marketing podrían ir desde perfeccionar el uso de palabras claves hasta construir y cultivar tu autoridad como marca.
- Asegúrate de que los objetivos a corto plazo te acerquen a la meta general: Esto puede parecer un tanto obvio, pero muchas veces ciertos objetivos podrían alejarte de tu meta, aunque parezca que sirven para acercarte a ella. Por ello, debes cerciorarte de que tus metas a corto plazo efectivamente te lleven al cumplimiento del objetivo en general.
- Mide y da seguimiento a los resultados: Dicen que lo que no se puede medir no sirve, y es completamente cierto. Si no das seguimiento puntual a los resultados que obtienes, ¿cómo puedes estar seguro de que estás lejos o cerca de cumplir tu objetivo? Puedes utilizar diferentes métodos o herramientas para medir tus resultados, pero estos dependen del tipo de estrategia que estés implementando. Solo recuerda que la medición debe correr desde el primer día en que comienzas a dar tus pasos para llegar a tu objetivo de marketing.
El Plan de Marketing: Un Documento Fundamental
Desarrollar un plan de marketing supone tanto mirar hacia adentro para conocer la realidad de la empresa, su potencial para abordar un determinado proyecto que marque el rumbo de la misma, como analizar lo de afuera. Al margen de sus distintas peculiaridades, el objetivo será elaborar una estrategia que nos permita arrancar motores de forma realista, para ir cumpliendo los objetivos propuestos tanto a nivel local como internacional.
De algún modo, puede afirmarse que la misma creación del plan de marketing es ya todo un logro. No sólo porque suele considerarse que es una tarea complicada que requiere de conocimientos especializados, -y en realidad así es, si bien a priori ello no debería ser un obstáculo-, sino porque, además, desarrollarlo se considera una pérdida de tiempo al creer que luego será demasiado complejo llevarlo a la práctica. No se trata de hacer un plan de menor calidad, sino de ajustar ese plan al máximo a las necesidades de la organización para que sea factible a la hora de hacerlo y también cuando vayamos a seguirlo. En este sentido, aumentamos su efectividad.
Para lograr un plan de marketing perfecto, es esencial que comiences analizando la situación de la empresa y los factores externos que pueden afectar, es decir, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, culturales, sociales, etc. El siguiente paso será identificar tus objetivos de negocio, es decir, dónde quieres llegar. Por otro lado, deberás tener claro qué es lo que quieres ofrecer a tus clientes. Para ello, es necesario que te pongas en la piel de los consumidores. Solo de esta manera sabrás cuáles son sus necesidades y cómo los servicios y/o productos que ofreces las van a satisfacer.
Una vez hayas identificado los objetivos y lo que quieres ofrecer, tendrás que establecer el plan de actuación, que especificará todas las acciones que habrá que llevar a cabo para lograr llegar al público objetivo. Además de este esqueleto las empresas necesitan tener un buen conocimiento de su situación financiera y de la posibilidad de asumir los gastos, así como la preparación de los recursos humanos para afrontar el desafío.
Cualquier plan de marketing comienza de la misma forma, haciendo un esfuerzo por comprender la situación, ganar visibilidad en todo lo relativo al propio negocio y detectar oportunidades y amenazas a tiempo.
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Pasos para un Plan de Marketing Anual
- Análisis del Entorno: El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar.
- Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).
- Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
- Análisis interno del negocio: además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio… De esto se encarga el marketing estratégico.
- Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.
- Determinación de Objetivos de Marketing: El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo). Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.
- Fijar las Estrategias: Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos.
- Optimizar los formularios existentes en la web: los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria.
- Knowledge base: crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos. Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.
- Revisión de los Resultados: El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses. Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.
Ejemplos de Planes de Marketing de Grandes Marcas
- Spotify: Hoy en día Spotify es una de las plataformas de música en streaming más conocidas y usadas del mundo.
- Twitch: Twitch es una de las redes sociales que más crecimiento ha tenido en estos últimos años, obteniendo la cuarta posición en la lista de los sitios que generan más tráfico en internet. Se han centrado en separar los micronichos que existen dentro del mundo del «live streaming», de manera que consigue segmentar a los usuarios dentro de su página sin que tengan que buscar contenido en otras páginas distintas.
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