El mundo del marketing ha evolucionado considerablemente desde los días del enfoque en el producto (Marketing 1.0) hasta el cliente (Marketing 2.0) y, finalmente, a la era actual del Marketing 3.0, centrado en los valores. Esta transformación no solo refleja los cambios en las necesidades del mercado, sino también en la manera en que las marcas interactúan con sus audiencias. Pero, ¿qué significa realmente el Marketing 3.0 y cuáles son sus implicaciones para las empresas modernas?
¿Qué es el Marketing 3.0?
El concepto de Marketing 3.0 está relacionado con un nuevo enfoque sobre las formas de llegar al consumidor. En este sentido, las empresas que desean tener una conexión más profunda con los consumidores emplearán este concepto, yendo más allá de la satisfacción de sus necesidades con la oferta de un producto o servicio. La empresa deja de enfocarse en el consumidor y se centra en el cliente como ser humano, como un ser espiritual. Personas que tienen en cuenta el impacto de sus acciones cotidianas. Por eso, buscan la satisfacción de sus valores y la mejora del mundo.
El Marketing 3.0 podría definirse como un tipo de estrategia empresarial que se fija más en los valores y en la ética como medio para llegar a un público más exigente, comprometido y profundo. Su objetivo es darle un propósito a lo que vendemos y a tener un compromiso con la sociedad.
La evolución del marketing hacia la versión 3.0 nació por la necesidad de responder a elementos como las nuevas tecnologías. El cambio en el comportamiento del consumidor o su interés por expresar sus valores también han provocado esta evolución.
La Evolución del Marketing: 1.0, 2.0 y 3.0
La evolución del marketing puede entenderse mejor a través de las tres etapas definidas por Philip Kotler, considerado uno de los autores de mercadeo más influyentes:
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- Marketing 1.0 (Enfoque en el Producto): En esta etapa, el objetivo principal era producir y vender productos de calidad. Los consumidores eran vistos como masas indiferenciadas. Philip Kotler definió esta fase como una donde “la fabricación en masa era el rey”. Ejemplo: Las primeras líneas de producción de Ford con el modelo T.
- Marketing 2.0 (Enfoque en el Cliente): Esta fase reconoció la importancia de entender y satisfacer las necesidades del cliente. Las marcas comenzaron a usar el Big Data para segmentar audiencias y personalizar experiencias. Ejemplo: Campañas de Nike dirigidas a segmentos específicos como corredores o jugadores de baloncesto.
- Marketing 3.0 (Enfoque en los Valores): Este enfoque, popularizado por Kotler, destaca la necesidad de alinear los valores de la marca con los de los consumidores. Los clientes no solo buscan calidad y personalización, sino también un compromiso con el cambio social y la sostenibilidad. Ejemplo: Patagonia y su campaña “Don’t Buy This Jacket”, que promueve el consumo responsable.
El Marketing 3.0 se concentra en la persona, no como una contradicción de la visión anterior, sino como perfeccionamiento de la misma. Es la evolución desde el Marketing 1.0 centrado en los productos y el marketing 2.0 que se centraba en los consumidores.
El Significado del Marketing 3.0 Según Kotler
Según Philip Kotler, el Marketing 3.0 trata de conectar con los consumidores a nivel emocional, espiritual y social. Este enfoque va más allá de vender productos o servicios; se trata de contribuir a un mundo mejor. Kotler lo define como “el marketing que conecta los valores humanos con los de las marcas”.
Para Kotler, el Marketing 3.0 surge como necesidad de respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas generados por la globalización y el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad.
Para Kotler, el Marketing 3.0 surge como respuesta a varios aspectos: los problemas generados por la globalización, las nuevas tecnologías y el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad. Esto se debe a que los consumidores actuales buscan hacer del planeta y de la sociedad algo mejor y quieren que los productos que consuman contribuyan a ello. Por lo tanto, no vale de nada invertir grandes cantidades de dinero y de esfuerzo en publicidad del producto sino estamos comprometidos con el mundo.
La Importancia de los Valores en el Marketing 3.0
Un informe reciente de Deloitte (2024) muestra que el 63% de los consumidores prefieren marcas que reflejen sus valores. Además, el 76% está dispuesto a pagar más por productos de empresas socialmente responsables. Estas cifras subrayan la importancia de adoptar estrategias alineadas con el Marketing 3.0.
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Hasta hace no mucho la relación de las marcas con sus clientes era muy transaccional, giraba en torno a la adquisición de productos. Pero cuando se profundiza en la persona que hay detrás del consumidor, se observan una serie de aspiraciones y anhelos que necesariamente modifican el marketing hacia un enfoque mucho más centrado en los valores. La mayoría quiere un mundo mejor y analiza, consciente o inconscientemente, si la forma en que las empresas abordan su relación con ellos contribuye a crear esa realidad, si de alguna forma, además de sus necesidades funcionales, cubren otras más espirituales.
Este libro presenta una nueva era del marketing, donde las empresas no solo compiten con productos o beneficios emocionales, sino que conectan profundamente con los valores, aspiraciones y propósito de vida del consumidor.
Directrices del Marketing 3.0
Como puedes observar, estas directrices del marketing 3.0 tienen un fondo emotivo o de valores. En general, estas reglas se basan en el buen servicio, la calidad, la habilidad para adaptarse a los cambios, el manejo de la información y el poder de tu producto.
El marketing 3.0 es, por tanto, más un elemento constitutivo de la misión y visión de la empresa que una rama del marketing propiamente dicho. Es un trabajo de posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, de forma que estos la vean como diferencial, a la vez que coherente en todas sus facetas. Porque si no es así los consumidores detectarán enseguida que el discurso no es auténtico, o su mensaje no llegará en un mercado tan saturado.
Las compañías tienen, por tanto, que definir de forma muy robusta su misión, visión y valores porque de otro modo no sobrevivirán. Pero aquéllas que consigan sintonizar con sus clientes en este nuevo entorno lograrán que ellos se sientan propietarios de la marca, y “den la cara” por ella.
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Cómo Implementar el Marketing 3.0
Como ya dijimos, esta corriente consiste en convertir al cliente en parte de la empresa. Hacerlo parte de todos los procesos que llevan al producto final, identificación y valores.
El marketing 3.0 implica una transformación de toda la compañía, de ahí que otro punto clave para el éxito sea la implicación de los empleados en esta filosofía. Por ello las empresas deben invertir mucho esfuerzo en contarles la misión en primera persona, en crear valores compartidos y en convertirlos en los primeros fans de la marca y sus productos. Así se llegará de una forma más efectiva al mercado y además, con ese objetivo más alto, se atraerá talento que busque como empleado lo mismo que demanda como consumidor.
Pero ¿cómo hacerlo? El marketing 3.0 tiene algunas vertientes, te indicaremos cuáles puedes emplearlas como estrategias de marketing digital.
- Es importante incluir a los consumidores en el proceso creativo de la empresa. Los canales como las redes sociales y el marketing de contenidos son esenciales para que el usuario sea parte del plan de marketing. Involucra a tu comunidad de tal manera que sean sus integrantes quienes elijan el slogan de la campaña, el aspecto del producto, el concepto, entre otras cosas.
- La relación con los consumidores debe ser bidireccional. Además de sacar provecho del contenido que genera tu comunidad, también debes premiar su participación. Recuerda que en el marketing 3.0 ellos esperan más que una recompensa por su fidelización a través de las redes sociales.
- En la era digital todo cambia en cuestión de minutos. Por eso es necesario que te reinventes cada día de manera creativa y pienses como lo hace tu audiencia.
- Como en todos los escenarios del mercadeo, es importante conocer a tu competencia. Hoy más que nunca es necesario el benchmarking. Es imperativo saber lo que piensa el público sobre tu empresa y el producto o servicio que ofertas. El estudio debe ser muy amplio.
Marketing 3.0 y la Tecnología
Uno de los elementos que ha propiciado la evolución del marketing, sin duda es la tecnología. A medida que esta avanza, el consumidor también lo hace. Por lo tanto, la compañía también debe hacerlo al mismo ritmo. De igual manera, es conveniente pensar en elementos como el tráfico desde los dispositivos móviles como tablets o Smartphones. Esto con el fin de emplear herramientas como la realidad aumentada, el 3D, 4D y otras tecnologías en nuestra estrategia de marketing online y offline.
Como el motor del marketing 3.0 es el avance y uso tecnología sin límites, te recordamos que puedes utilizar esto a tu favor. Además de las redes sociales, existen otras formas de llegar a tus clientes a través del mundo digital. Este tipo de acciones, acompañadas de la creatividad y la participación de tu cliente, proporcionan beneficios a tu posicionamiento web, lo que puedes convertir en ventas.
Aspectos Clave del Marketing 3.0
Hay varios aspectos que podemos diferenciar en la evolución que ha tenido el marketing digital desde el 1.0 hasta la versión 3.0.
- Foco. Este es el primer cambio que se advierte y el más notorio. En la primera etapa, el mercadeo estaba enfocado en el producto, luego se orientó en las necesidades del consumidor.
- Objetivo. En la primera fase los esfuerzos tenían como meta vender un producto o servicio, en momento posterior cambió a satisfacer al cliente.
- Mercado. El consumidor también ha cambiado. En el primer escenario teníamos a un consumidor físico, que iba a las tiendas a comprar. En el segundo tenemos un cliente inteligente que utiliza las plataformas digitales para llegar a lo que necesita.
- Concepto/Directriz. Las fórmulas del marketing han cambiado para mejor. El 1.0 se regía por eficiente + eficaz + efectivo, basada en el producto. En el 2.0 nos guiamos por la diferenciación de la marca, fundamentada en el poder de la unión producto-empresa.
- Interacción. Este aspecto también ha evolucionado. En primera instancia solo era una transferencia, un intercambio comercial. Luego se convirtió en una relación empresa-consumidor, donde importaba la opinión del cliente.
El Decálogo del Marketing 3.0
- Ve a los consumidores como seres completos (mente, corazón y espíritu).
- Trata de marcar una diferencia en el mundo.
- Conecta los valores de la marca con las necesidades sociales.
- Promueve la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente.
- Utiliza el Big Data para entender los comportamientos y valores de tus clientes.
- Evita el "greenwashing" (afirmaciones falsas de sostenibilidad).
- Construye relaciones basadas en la confianza.
- Comunica de manera auténtica.
- Actúa con transparencia.
- Busca siempre el impacto positivo.
Recuerda que en el marketing 3.0, no importa la naturaleza de tu negocio, siempre será un negocio de servicio. La marca es sagrada y todos deben saber cuáles son sus valores.
Beneficios del Marketing Basado en Valores
Los beneficios del marketing basado en valores son:
- Fidelización del cliente: Los consumidores se identifican más con marcas que comparten sus valores.
- Diferenciación en el mercado: En un mundo saturado de productos similares, el compromiso social puede ser un factor clave.
- Incremento en la rentabilidad: Estudios muestran que las empresas con un enfoque en sostenibilidad y responsabilidad social tienen mejor desempeño financiero.
El Papel de Philip Kotler
Philip Kotler es un profesor estadounidense de marketing. Es considerado por muchos como el mayor exponente de esta disciplina y es uno de los precursores de la evolución al 3.0. De hecho, publicó un libro donde expone todo lo referente a este tema.
Kotler es reconocido a nivel mundial como el padre en la disciplina del marketing. En el 2010 publicó los fundamentos teóricos en el libro Marketing 3.0: Cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores.
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