Pedro Espinosa, nacido en Murcia en 1984, es el emprendedor y fundador de llaollao, la exitosa franquicia de yogur helado. Estudió Ingeniería Industrial en la Universidad Pontificia de Comillas y en la HEI Lille (Francia), comenzando su carrera profesional como Ingeniero de procesos en BP.
Descubriendo el Yogur Helado
Fue precisamente en sus viajes de trabajo a EE.UU cuando descubrió el yogur helado. Su familia tiene tradición heladera, y al conocer el yogur helado, se dio cuenta de que este producto era algo totalmente diferente, que les daba la posibilidad de desarrollar un nuevo concepto en el sector.
Los Inicios de Llaollao en Denia
Fundar una empresa con solo 24 años ya es todo un reto, pero, si a ello sumamos que llaollao nació en 2009, aún en plena crisis financiera a nivel mundial, y que esta compañía no solo logró sobrevivir, sino que se ha convertido en una marca multinacional y se ha consolidado en el mercado posicionándose como líder en el sector, el desafío era mucho mayor.
Espinosa y sus padres, los 3 socios fundadores de Llaollao, abrieron el primer local en Denia en junio de 2009. Iguales de agotadores que ilusionantes fueron esos primeros días. La tienda de Denia era él quien, cada día, la abría y cerraba. Querían vivirlo todo en primera persona. Fue un verano muy duro que, sin embargo, le dejó muchos aprendizajes.
Recuerda el instante en el que un niño se acercó a la tienda cuando estaban cerrando y pidió tomarse su llaollao. Hacía apenas un mes que habían abierto y con esto comprendió dos cosas: Por un lado, que habían comenzado a crear marca. Este niño no quería un yogurt helado, quería un llaollao; por otro, significaba que en sus visitas había tenido una bonita (y deliciosa) experiencia, y por eso volvió.
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Para llaollao lo más importante es la experiencia que el cliente se lleva en cada uno de sus puntos de venta; cómo le atendemos, la calidad de nuestro producto, la empatía de nuestros especialistas; la seguridad… en definitiva, la confianza que le ofrecemos. Además, también en esta tienda fue donde comenzaron a recibir peticiones para franquiciar la marca, algo que no contemplaba inicialmente, ya que su idea era abrir una pequeña red de locales propios.
Expansión y Franquicias
En 2010, solo un año después de su primera apertura, Espinosa decidió franquiciar el modelo de negocio. Durante el primer año, afortunadamente, la tienda tuvo mucho éxito en Denia, y mucha gente estaba interesada en abrir un Llaollao. Solo por el diseño y la forma de trabajar, muchos de los que se interesaban pensaban que ya era una franquicia, porque habían cuidado mucho los detalles. En ese momento tenían que tomar una decisión, si crecían a nivel propio, como era la idea inicial, o empezaban a franquiciar. Decidieron lo segundo para crecer más rápido.
Llaollao es la primera franquicia en España que se dedica a la comercialización de yogurt helado. Sus propietarios definen la empresa como 100% murciana y 100% familiar, ya que nació como un negocio familiar, pero a base de suerte y de trabajo, consiguieron llevarlo al modelo de negocio actual. Actualmente cuentan con más de 50 tiendas en España.
Ofrecen tres modelos de franquicia según los metros cuadrados que ocupe el local. El más demandado ahora es el kiosko, que tiene entre 16 y 30 metros cuadrados y se puede ubicar en interior o exterior, hay que invertir unos 90.000 euros. Después, el local, desde los 25 hasta los 150 metros, para el que se necesitan cerca de 130.000 euros.
Los recursos económicos son una condición necesaria pero no suficiente. Han evolucionado en lo que buscan en un potencial franquiciado. En un principio, buscaban que el local tuviera una buena ubicación porque les interesaba crecer en esas ubicaciones que les dieran visibilidad de marca. Para nosotros, eso ya se ha alcanzado. Ahora dan muchísima importancia al perfil del franquiciado, que es una persona o grupo de personas que tienen experiencia en haber gestionado negocios. Hay que ser muy estrictos.
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Los franquiciados de Llaollao firman un acuerdo de cinco años que, según aseguran desde la compañía, es "renovado por el 100%". Los derechos de explotación (royalties) de los franquiciados son el 2,5% de las ventas netas. Además, también tienen un canon de publicidad del 2,5%.
Calidad y Materias Primas
Reiterando, el foco de su estrategia siempre ha sido la calidad premium y el respeto hacia nuestro sabor y textura. Para ello, la elección de las mejores materias primas es fundamental, por eso desde los inicios optaron por proveedores nacionales, de proximidad y confianza. En este caso, en España, la leche y el yogur proceden de granjas familiares ubicadas en localizaciones privilegiadas, donde destacan la alta calidad de sus pastos: Galicia y Cantabria. Además, para conseguir justo la textura y el sabor, en su laboratorio de I+D, ubicado en Murcia, elaboran una base láctea que, junto con la leche y el yogur, forman la receta única de llaollao.
El hecho de ser la primera marca en desarrollar el concepto del frozen yogurt en España, y de la calidad de sus materias primas, marca su primera diferencia. Realmente son una yogurtería, y sus llaolovers vienen a sus puntos de venta porque son yogurt helado, y les gusta; porque su sabor y textura son únicos. También vienen, cómo no, por las más de 11.000 combinaciones con los que sorprenderlos. Son diferentes y apuestan por crear experiencias diferentes.
Expansión Internacional
La pasada semana se abrió la primera tienda fuera de España, concretamente en Lisboa, y en septiembre está prevista la apertura de la primera tienda fuera de Europa, en Casablanca (Marruecos). Los planes a largo y medio plazo de la compañía son estabilizar el crecimiento en España, que aquellos franquiciados que ya están operativos aumenten su rentabilidad y crecer en el exterior.
Durante su proceso de expansión se ha cerrado un círculo perfecto. Espinosa cogió la idea de EEUU, el país al que este mismo mes ha llegado su propia marca a través de un acuerdo con empresarios locales, en la modalidad máster franquicia.
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Algo innegociable a la hora de confiar en un nuevo máster franquicia, o en un mercado, es el respeto por ello. En cuanto a los toppings, tienen en cuenta las preferencias y gustos de cada mercado, y reciben con agrado todas las propuestas que les llegan.
Estrategia de Marketing y Redes Sociales
Para Llaollao es fundamental la comunicación, ya que les permitió darnos a conocer en muchos sitios teniendo un solo local. Gracias a una comunicación intensiva en Internet, se dieron a conocer en muchos lugares de España y sobre todo pudieron vender su idea de negocio.
Creen que las redes sociales son importantes para interactuar con el cliente, e incluso les sirven como herramienta de control de su propia empresa: los clientes cuentan en las redes sociales lo que ocurre en los locales, lo que les ha parecido bien o mal, por qué volverían o no al local, cuelgan fotografías. Pero lo fundamental es hacer partícipe al cliente, que el cliente vea que es parte de la empresa, que sus decisiones y opiniones cuentan. El topping elegido se venderá en todas las tiendas y el ganador se llevará como premio un viaje y se le hará una entrevista para el blog de la empresa. Así hacen a los clientes participar.
Sus campañas en redes sociales se dirigen a un público de entre 20 y 50 años, hombres y mujeres y de cualquier clase social, que es el que está en las redes sociales de las que han estado hablando. Han contratado a una agencia especializada en campañas de marketing social.
Internet, y sobre todo las redes sociales, continúa siendo un medio que provoca temor en empresarios y usuarios para dar a conocer sus negocios. En su opinión, cree que más que el factor generacional juega un papel importante la información, el miedo a lo desconocido.
La Pandemia y la Reinversión
En cualquier caso, creo que, si hablamos de gran desafío, la Covid-19 se alza con el primer puesto. Reconoce que la pandemia le paralizó inicialmente. Que todos los llaollao a nivel mundial echasen el cierre sin saber ni para cuánto tiempo, ni qué les deparaba el futuro, fue muy duro, pero se enfrentaron con fuerza a la realidad y, con el mayor optimismo posible, aprovecharon el momento para analizar la marca y comenzar a implementar aquellos cambios que, sin duda, necesitarían para volver con fuerza.
Es un motivo más para sentirse felices y satisfechos por todo el trabajo que están llevando a cabo, sobre todo en estos últimos años, que están siendo muy complejos. Que en una pandemia mundial hayan sido capaces de continuar creciendo y fortaleciéndose y, además, se les reconozca por ello, es fantástico. Por otro lado, que sea un Premio Europeo, lo que les da la oportunidad de representar a España en Bruselas, les hace sentirnos aún más contentos.
Innovación y Nuevos Productos
Desde llaollao siempre han apostado por ubicarse en localizaciones premium, buscando los centros comerciales de mayor impacto, y las calles más importantes de las ciudades, pero, en los últimos años, han intensificado esta estrategia, y han optado por innovar y cerrar alianzas con partners muy potentes, con los que comparten valores y sinergias. Todo ello les ayuda a seguir situándose como una marca pionera, diferente, y a la vanguardia, y algo más: permite que sus consumidores puedan vivir experiencias únicas.
Están muy contentos con el lanzamiento de NEXT, la evolución de su producto más icónico: la tarrina. Realmente es una nueva experiencia, inspirada en un nuevo perfil del usuario que valora cada vez más la practicidad, la personalización y la adaptabilidad a sus gustos e intereses.
Filosofía y Valores
La filosofía de la empresa siempre ha sido priorizar la calidad del producto y la satisfacción de todas las personas que lo hacen posible. Asimismo, desde la empresa destacan los siguientes valores: «La integridad, la sostenibilidad y el cuidado de todas aquellas personas que disfrutan de llaollao, pues solo les hacemos llegar productos de primera calidad.
La satisfacción de saber que estás siendo fiel a un proyecto inicial donde la calidad premium es y será innegociable. En llaollao son yogurt helado y, aunque vayan introduciendo nuevos productos a su porfolio, su frozen yogurt siempre seguirá siendo el protagonista, y continuará siendo natural, saludable, sabroso y único.
En mi opinión la clave del futuro está en poner al consumidor en el centro, en escucharle activamente y darle un servicio excepcional, sea cual sea el canal que quiere utilizar para interactuar con la marca y disfrutar de su llaollao favorito. Hay que ser lo suficientemente ágiles para adaptarnos a las nuevas formas de consumo y de comunicación que están por venir, pero siempre manteniéndonos fieles a los valores de marca y manteniendo la calidad del producto, trabajando de la mano de proveedores locales y artesanales.
El Producto: Yogur Helado Natural y Saludable
Su yogurt helado es un producto natural, lácteo (+85% es yogur fresco y leche desnatada) y totalmente fresco, porque se elabora justo en el momento de consumo, adquiriendo en ese instante la textura helada y alcanzando solo los -8%, a diferencia de los helados, que se congelan y conservan a -18%. llaollao mantiene intactas sus propiedades, y además, contiene probióticos, está exento de gluten y es bajo en grasas. En el caso de los niños, desde llaollao apuestan por concienciar sobre la importancia de llevar una vida saludable desde la infancia, creando rutinas a largo plazo. En este sentido, como llaollao puedes tomarlo con los toppings que quieras, trabajamos para que adquieran de un modo natural que el consumo de fruta puede ser, además de saludable, divertido y sabroso.
El Futuro de Llaollao
A mediados y largo plazo, a Espinosa le gustaría seguir acercando cada vez más llaollao a sus consumidores, ellos son el centro de su estrategia así que todo lo que facilite su acceso a su yogurt helado favorito, y un servicio cinco estrellas, es un objetivo para él.
En llaollao crearon una nueva categoría, la del yogurt helado, y se centran en su desarrollo y consolidación en el largo plazo. Es un producto más saludable y con mayor capacidad de innovación, creando una experiencia única de consumo a través de la personalización. Consideran que es muy importante escuchar a los consumidores, al final son ellos los que les dicen cómo evolucionar.
Que confíen en su sueño y se rodeen del mejor equipo posible para convertirlo en una realidad. El conformismo no es una palabra que entre en su vocabulario.
Sin duda, la constancia y el trabajo diario son fundamentales.
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