¿Qué es UTM en Marketing Digital?

Para medir el éxito de tus campañas digitales, es muy importante determinar de dónde proviene todo el tráfico de tu sitio web. En marketing digital, un parámetro UTM (Urchin Tracking Module) es básicamente una etiqueta que se añade a un enlace para saber de dónde viene el tráfico y cómo está funcionando una campaña.

UTM son las siglas de Urchin Tracking Module. Las siglas UTM están formadas por las iniciales de Urchin Traffic Monitor. Urchin fue una empresa que en el año 1995 creó un software de medición con el mismo nombre y que en 2005 fue comprada por Google, sentando las bases de lo que sería Google Analytics. Esta idea fue creada por la empresa Urchin, la cual fue adquirida por Google en 2005, y con el tiempo se convirtió en Google Analytics.

Cuando alguien te habla de UTM en marketing digital, se refieren a esos pequeños fragmentos que se añaden al final de tus enlaces. Su función es rastrear el origen del tráfico web y ofrecer datos concretos sobre el rendimiento de tus campañas. Seguramente habrás visto extensas direcciones web sin saber que contaban con una UTM, ¿verdad?

¿Para qué sirven los códigos UTM?

Los códigos UTM son una herramienta muy útil para rastrear y analizar el tráfico de una campaña de marketing digital, ya que aportan información muy valiosa. Así, puede proporcionar información sobre la fuente de tráfico, la campaña publicitaria, el medio utilizado y otros detalles que ayudan a entender cómo los usuarios llegan a un sitio web. Al utilizar diferentes códigos UTM en distintos enlaces de la campaña, se puede localizar fácilmente la fuente de tráfico que está generando visitas al sitio web o landing page.

Algunos de los principales beneficios de emplear códigos UTM en una campaña de marketing son:

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• Identificar las fuentes de tráfico: De esta manera, es posible determinar qué canales de marketing están generando un mayor retorno de inversión (ROI) y ajustar la estrategia en consecuencia.
• Analizar el comportamiento del usuario: A través de los códigos UTM es posible analizar los patrones de navegación del usuario en el sitio web o landing page. Esto permitirá identificar qué contenido y/o productos son más populares y cómo interactúan los usuarios con el sitio.
• Medir la eficacia de la campaña: Cuantificar la eficacia de una campaña de marketing digital en términos de conversiones y ventas será posible al etiquetar cada enlace con un código UTM. De esta forma se puede ver cuántas conversiones y ventas se generan a través de cada fuente de tráfico, lo que permitirá determinar qué canales están generando el mayor ROI.
• Optimizar la campaña en tiempo real: Al rastrear y analizar el tráfico de la campaña en tiempo real, se puede ajustar la estrategia de marketing para maximizar los resultados. Por ejemplo, si un canal de marketing está generando un alto volumen de tráfico, pero pocas conversiones, será posible ajustar el enfoque para mejorar la tasa de conversión.
• Integración con herramientas de análisis web: Los códigos UTM se pueden integrar fácilmente con herramientas de análisis web, como Google Analytics, lo que permitirá obtener una visión detallada del rendimiento de la campaña de marketing digital.

Parámetros UTM

Con estos parámetros puedes identificar la fuente, el medio, la campaña, e incluso el término y el contenido que atrajeron a la gente a tu web. También debes saber que existen varios tipos y que cada uno tiene un propósito. Existen 5 tipos de UTM. Conocer cada uno es importante para poder usarlos adecuadamente según el objetivo que se persigue. Los UTM te informan sobre la fuente de tráfico, el medio o canal de marketing utilizado, el nombre de la campaña, el término de búsqueda y el contenido del anuncio.

La creación de un código UTM implica agregar estos parámetros a la URL de destino que se vaya a compartir en línea. Existen cinco parámetros principales que se pueden incluir en un código UTM:

1. Fuente (utm_source): Se utiliza para identificar la fuente de tráfico, que podría ser una red social o un boletín electrónico, por ejemplo. Este parámetro permite realizar el seguimiento de la fuente que originó el tráfico. Source registra la procedencia del usuario o clic, es por eso que también se le conoce como parámetro fuente. Por ejemplo, si se trata del buscador Bing, dirá: utm_source=bing.
2. Medio (utm_medium): Permite conocer el medio de publicación, como un blog o un anuncio de Google AdWords. Este parámetro indica el medio publicitario elegido para lanzar una campaña. Se diferencia del anterior en que, en lugar de mencionar específicamente la plataforma de la que viene el tráfico, explica la categoría a la que pertenece la fuente. Para que funcione correctamente, debe estar configurado según la clasificación de canales de Google Analytics.
3. Campaña (utm_campaign): Posibilita la identificación de la campaña específica que atrae más visitantes al sitio. Por ejemplo, una promoción de ventas o un lanzamiento de producto. Esta variable sirve para identificar una campaña en particular dentro de una estrategia de marketing digital. Te permite rastrear el rendimiento de diversas campañas dentro de una misma fuente o medio.
4. Término de búsqueda (utm_term): Precisa el término de búsqueda específico que se usó para acceder a la URL. Este código UTM permite diferenciar las distintas opciones en las que un usuario puede hacer clic dentro de un contenido. Se utiliza para medir el tráfico que atrae un término de búsqueda o keyword. Otro uso práctico de este término es dar seguimiento a las keywords de pago (PPC).
5. Contenido (utm_content): Proporciona datos sobre el contenido específico empleado para llegar a la URL. Podría ser a través de una imagen o un botón de llamado a la acción. Este código UTM permite diferenciar las distintas opciones en las que un usuario puede hacer clic dentro de un contenido. Por ejemplo, en una landing page puede haber enlaces en los CTA, en el footer, en el header o en un sidebar.

¿Cómo crear los códigos UTM?

Los códigos UTM pueden generarse de forma manual, poniendo después de la URL los símbolos “/?”, y escribiendo seguidamente el código propiamente dicho. Sin embargo, lo más habitual es crear los códigos UTM a través de herramientas que hacen que este trabajo sea más ágil y automatizado.

Aunque existen muchas herramientas para crear una UTM, en nuestro departamento de analítica digital tienen su favorita. Una de las más empleadas es Campaing URL Builder de Google Analytics, que ofrece una interfaz sencilla para introducir los valores de tus parámetros UTM y genera automáticamente la URL. Te explicaremos cómo usar Campaign URL Builder con el ejemplo anterior y más adelante cómo visualizarlo en Google Analytics. Además de facilitar la tarea, este recurso permite acortar el enlace generado, lo que supone una gran ventaja.

Además de acortar URL, Bitly permite añadir parámetros UTM durante el proceso de acortamiento, facilitando la creación y el seguimiento de tus enlaces. Una vez la herramienta te de la URL puedes copiarla y pegarla en tu navegador. Aquí, tienes que repetir el mismo procedimiento que en Campaign URL Builder. Te recomendamos copiar desde los campos de la herramienta y pegarlos en Google Analytics. De esta forma, te asegurarás de que no haya errores en la coincidencia de los datos.

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¿Cómo etiquetar UTM?

Añadir parámetros UTM a tus URLs es un proceso sencillo. Puedes hacerlo manualmente o utilizando herramientas que generen URLs con UTM automáticamente. A continuación te mostramos cómo hacerlo:

1. Identifica los enlaces que deseas rastrear. Selecciona los enlaces de tu campaña que quieres monitorear. Puede ser un enlace en un correo electrónico, una publicación en redes sociales o un banner en un sitio web.
2. Añade los parámetros UTM a la URL. Si prefieres no hacerlo manualmente, puedes usar herramientas como el Campaign URL Builder de Google. Solo debes introducir los parámetros correspondientes, y la herramienta generará la URL con los UTM etiquetados.
3. Comprueba el enlace antes de compartirlo. Es importante verificar que el enlace funcione correctamente antes de compartirlo con tu audiencia. Asegúrate de que la URL redirige a la página deseada sin errores.

¿Por qué usar UTM?

El uso de parámetros UTM es fundamental para obtener una visión clara del rendimiento de tus campañas digitales. A continuación te mencionamos algunas de las razones clave para utilizarlos:

• Rastrear el origen del tráfico: Con los UTM, puedes identificar con precisión de dónde proviene tu tráfico web. Esto te proporciona información valiosa para optimizar futuras campañas y aumentar el retorno de la inversión (ROI).
• Identificar los canales más rentables: Al usar UTM, puedes comparar el rendimiento de diferentes canales de marketing y determinar cuáles son los más efectivos. Esto te permite invertir más en los canales que aportan los mejores resultados.
• Realizar pruebas A/B: Al etiquetar enlaces con UTM Content, puedes comparar diferentes versiones de anuncios, correos o publicaciones y ver cuál funciona mejor. Esto es útil para mejorar tus mensajes y optimizar las creatividades.
• Obtener datos precisos en Google Analytics: Los parámetros UTM se integran con herramientas como Google Analytics, lo que te permite acceder a datos detallados sobre el comportamiento de los usuarios, su recorrido y el rendimiento de cada campaña.

Errores comunes al usar UTM

Los códigos UTM pueden parecer simples, pero un pequeño error en su uso puede hacer que pierdas el control total sobre tus datos. Y eso significa perder dinero, oportunidades y claridad.

Aquí tienes los fallos más frecuentes y cómo evitarlos desde ya:

• Usar acentos, espacios o caracteres especiales: Un utm_campaign=verano 2025 se puede romper, alterar o quedar ilegible en algunos navegadores o plataformas. Además, esos espacios generan códigos “sucios” que afectan la visualización en GA4. Solución: Usa guiones bajos (_) o guiones medios (-) para separar palabras. Ejemplo: verano_2025 o rebajas-abril.
• Acortar la URL antes de añadir los UTM: Si primero usas un acortador como Bitly y luego le agregas los parámetros UTM, es probable que estos no se registren correctamente. Solución: Primero añade todos los parámetros UTM, después acorta la URL si lo necesitas. Así garantizas que la versión acortada los conserve.
• Resultado: datos rotos y un informe imposible de leer. Solución: Crea una guía de estilo de UTM compartida por todo el equipo. Mejor aún: usa una plantilla centralizada como la que ofrecemos más abajo.
• Bonus: Cuidado con copiar enlaces de otros sin revisar los UTM: ¿Copiaste un enlace promocionado por un partner o colaborador sin mirar los parámetros?
• No utilizar una convención de nombres consistente puede dificultar el análisis de los datos.
• No utilizar todos los parámetros UTM necesarios puede resultar en información incompleta.
• Pequeños errores tipográficos pueden causar grandes problemas en el seguimiento.
• Usar UTM para rastrear enlaces dentro de tu propio sitio web puede causar inflación en los datos de origen de tráfico.

Ya sabes qué es una UTM, para qué sirve y cómo puede ayudarte a medir mejor tus campañas digitales. Ahora es tu turno, crea tu primera UTM y pon en práctica lo aprendido. Implementar los UTM de manera correcta te ayudará a optimizar tus esfuerzos de marketing y a obtener un mayor retorno de inversión.

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