En el dinámico mundo del marketing, es crucial comprender los diferentes roles y responsabilidades que impulsan el éxito de una empresa. Desde el Marketing Manager hasta el Brand Manager y el Digital Marketing Manager, cada uno desempeña un papel vital en la estrategia global de la marca. Este artículo desglosa las funciones y objetivos de estos profesionales, así como las habilidades necesarias para sobresalir en cada puesto.
El Rol del Marketing Manager
Históricamente, en las compañías tradicionales, el Marketing Manager era una figura que podríamos considerar como una especie de “cajón de sastre” de las diferentes necesidades internas que tenía la empresa. Ejemplo de ello podrían ser las tareas de diseño gráfico, de programación de páginas web, de gestión de las redes sociales, de la parte comunicativa o incluso de la creación de productos de merchandising.
En la actualidad, en empresas que tienen voluntad de crecimiento, la persona encargada del marketing puede realizar alguna de las tareas anteriormente mencionadas o de similares, pero su rol principal es el de atraer los leads, el interés de clientes potenciales, de tráfico en general. Este tiene que ser medible, pues al final uno debe justificar cuántos leads ha traído a la compañía durante un periodo de tiempo concreto.
Desde la perspectiva de DigitalMakers observamos que, a partir del momento en que la función principal pasa a ser la atracción de leads, el planteamiento ya se ve modificado respecto a lo que anteriormente se conocía como un responsable de marketing. Uno debe definir cuántos leads necesita conseguir en un año y, para conseguir la cifra marcada, tiene ante él diferentes herramientas a utilizar. Además, es muy importante medir qué retorno tienen estas acciones empleadas y estas se miden con el número de leads que se terminan consiguiendo.
Estos leads, interés de la persona en nuestros productos o servicios, deben tener relación con el buyer persona, el tipo de cliente que realmente la empresa busca. Esto es un problema habitual en muchas empresas: atraen personas, pero no las correctas. Así pues, el departamento de marketing tiene la principal función de atraer leads cualificados y al Marketing Manager se le medirá por el número de leads de calidad que atrae y, sobre todo, por aquellos que terminen convirtiéndose definitivamente en clientes. En otras palabras, la ratio de conversión de estos leads.
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También es de suma importancia saber cuál es el impacto económico definitivo que han tenido estos leads que han terminado convirtiéndose en clientes. Si somos capaces de decir, por poner un ejemplo concreto, que el 30% de las ventas tienen como fuente directa algún método usado por el departamento de marketing y definir el impacto económico de este es clave para la toma de decisiones futuras.
El día a día del Marketing Manager es la gestión de los diferentes proveedores que tiene: el programador web, el responsable del CRM, el gestor de las redes sociales, el creador de contenido o el diseñador gráfico; entre otros. Pero lo que hace especial estas relaciones es que trabaja constantemente con datos, con datos de tráfico y de conversión. Esto justifica su rutina y, gracias a que está acostumbrado a trabajar con un gestor de relación con los clientes, puede sacar diferentes conclusiones sobre los objetivos.
Con estos datos puede conseguir informaciones valiosas de varios tipos como el volumen de negocio generado, determinar qué volumen de negocio ha tenido como primer contacto el departamento de marketing, el porcentaje de atribuciones o impactos del marketing en las ventas finales o conocer la fuente que lleva más negocio a la compañía. El CRM está registrando constantemente información y permite el análisis de todos estos datos. Además, desde DigitalMakers podemos afirmar que la presencia de un CRM le ofrece al Marketing Manager una serie de herramientas de productividad. La usabilidad está muy centralizada y la explotación de datos, además de encontrarse en un único lugar, está disponible en tiempo real.
Podemos concluir que el Marketing Manager debe tener una estrecha relación con otra figura clave dentro de una empresa, el Sales Manager. Ellos dos son un tándem: el responsable de marketing atrae los leads para que el responsable de las ventas los termine cerrando y convirtiendo en clientes. Para el Sales Manager, el departamento de marketing es una fuente de leads con los que terminará hablando, reuniéndose y cerrando las ventas. Y para el Marketing Manager, el departamento de ventas será quien termine de dar forma a los leads que le lleguen y eso permitirá mostrar el impacto del marketing en el negocio.
El Rol del Digital Marketing Manager
Un Digital Marketing Manager es un profesional esencial en el entorno digital actual, encargado de planificar, implementar y supervisar estrategias de marketing digital que impulsan la visibilidad y el alcance de una marca.
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El Responsable de Marketing más tradicional desarrolla campañas promocionales para diferentes canales, como publicidad en radio y televisión, folletos publicitarios, vallas publicitarias, etc. El Responsable de Marketing Digital, sin embargo, dirige su estrategia hacia las herramientas digitales.
El RMD tiene como objetivo establecer una estrategia que optimice la visibilidad del sitio web de su empresa. Para lograr esto, utiliza técnicas y herramientas como AdWords, SEO, alianzas con otros medios o influencers, publicidad display, etc.
Funciones del Digital Marketing Manager
- Desarrollo de estrategias digitales: diseñar campañas que definan la presencia y el crecimiento de la organización en el entorno digital.
- Gestión de campañas publicitarias: coordinar la puesta en marcha de campañas online en plataformas como Google Ads, redes sociales y otros medios digitales.
- Gestión de redes sociales: gestionar la presencia de la marca en diversas plataformas sociales.
Objetivos del Responsable de Marketing Digital
Para maximizar los puntos de contacto entre usuario y marca, el Responsable de Marketing Digital debe llevar a cabo varias misiones, que incluyen:
- Configurar un reloj estratégico: El RMD debe analizar el posicionamiento de los productos y servicios en la web y en los mercados digitales. Para desarrollar la innovación, debe comprender y evaluar las tendencias y dinámicas actuales. Lo mismo sucede con las nuevas necesidades de los usuarios, especialmente en redes sociales. También debe analizar la coherencia de la estrategia digital de su empresa, además, describirá el impacto de las nuevas tendencias en los productos y servicios existentes o en desarrollo.
- Crear una estrategia de marketing: El Responsable de Marketing Digital debe diseñar los conceptos relacionados con las ofertas digitales o servicios interactivos. Teniendo en cuenta las restricciones financieras, técnicas y legales. Debe definir la estrategia de posicionamiento y marca del sitio, así como la estrategia de optimización del tráfico. Y, por último, debe definir e implementar la estrategia para las principales redes sociales.
- Diseño y lanzamiento de nuevos servicios: Es responsable de la Innovación y Estrategia Web, diseñando las gamas de servicios y ofertas para los clientes, que serán aceptadas o rechazadas por los Jefes de Producto. La definición y la gestión del presupuesto de marketing recaerán sobre él o ella. También debe supervisar los equipos de marketing a cargo de la gestión de proyectos. Además, con la colaboración del departamento de ventas, debe planificar y coordinar las diversas fases de implementación de productos y / o servicios.
- Seguimiento de las operaciones de marketing: El Responsable de Marketing Digital está a cargo de hacer cumplir los presupuestos de marketing y medir el impacto de las acciones de marketing. En colaboración con los Jefes de Producto, diseñará posibles acciones correctivas. También es responsable de realizar informes cualitativos y cuantitativos y analizar el retorno de la inversión (ROI).
- Gestión y animación de los equipos: Es responsable de explicar y defender los proyectos internamente. Depende de él planificar y coordinar los diversos proyectos, así como sensibilizar a los equipos para que escuchen y detecten las necesidades de los clientes. También debe garantizar la presentación de informes a los departamentos interesados, como la Dirección General o el Departamento de Finanzas.
Habilidades Necesarias para un Responsable de Marketing Digital
El Responsable de Marketing Digital debe tener una gran sed de conocimiento, es una persona curiosa. Estas son cualidades esenciales para poder brillar en este negocio. También se necesita una gran creatividad y buena capacidad de respuesta.
- El RMD debe poder encontrar soluciones a cualquier tipo de problema relacionado con su campo.
- También debe saber cómo adaptarse a nuevas o imprevistas situaciones, aportando sus conocimientos y creatividad.
- Debe ser la principal fuerza de la propuesta.
- Creativo y versátil, tiene un amplio conocimiento de todas las herramientas digitales: SEO, redes sociales, tracking, búsqueda pagada, display, etc. Además, tiene que dominar herramientas como Photoshop, HTML, etc.
- El Responsable de Marketing Digital debe sentirse cómodo con los números. Un error suyo podría afectar a la situación financiera de la empresa.
- Debe tener un gran dominio del inglés, tanto por escrito como oralmente, especialmente si la empresa se abre al mercado internacional. El dominio de otro idioma extranjero sería aún más recomendable.
- Normalmente el Responsable de Marketing Digital tiene un buen conocimiento sobre sociología, especialmente con respecto al comportamiento de los usuarios de Internet. Conocer a sus socios y competidores es parte de sus tareas diarias.
Roles del Responsable de Marketing Digital
- Rol de marketero: Si hablamos de un buen marketero, hablamos de un buen vendedor. El Responsable de Marketing Digital sabe cómo satisfacer las necesidades del cliente. Gracias a una estrategia bien estudiada, define cómo vender el producto o servicio. En este sentido, el RMD debe hacer un seguimiento de todas las acciones comerciales que allí ocurran.
- Rol de formador: De vez en cuando, el Responsable de Marketing Digital puede hacer las funciones de formador. En estos casos, debe capacitar a su equipo, o a algunos miembros, sobre las herramientas digitales a manejar.
- Rol de coordinador: Tendrá que coordinar los diversos equipos, externos e internos, para garantizar el buen funcionamiento de las actividades de (y en) la empresa. Asegurándose así de que todos los proyectos iniciados se completen a tiempo y de acuerdo al presupuesto asignado.
El Rol del Brand Manager
En un mundo tan globalizado como el actual, las marcas han dejado de tener el poder, que ha recaído en manos de los consumidores. Aquí es donde entra el Brand Manager, una figura que se ha convertido en un imprescindible para las empresas. El Brand Manager es quien se encarga de conseguir este objetivo. Es el responsable de la imagen de marca y se encarga de llevar a cabo las acciones adecuadas para posicionarla en el mercado, transmitiendo y comunicando la misión, la visión y los valores para que cale entre la audiencia.
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Las estrategias de un Brand Manager van enfocadas a crear renombre y conciencia positiva. Por otro lado, deben ser capaces de responder ante cualquier crisis imprevista y de identificar las necesidades presentes y futuras de los consumidores para reajustar las técnicas llevadas a cabo por la empresa. Un comentario negativo en el blog o en las redes sociales puede ser muy dañino para cualquier organización.
Funciones del Brand Manager
Las funciones del Brand Manager pueden variar, dependiendo de la industria a la que pertenezca la empresa en cuestión.
- La estrategia de marca incluye desde la creación de la guía de estilo hasta la construcción de la visión y proposición de la propuesta de valor, tanto a corto como a largo plazo, así como el posicionamiento en el mercado.
- Realizar estudios de mercado para analizar aspectos como las necesidades de los consumidores, el posicionamiento de la competencia y el de la propia empresa.
- Diseñar una estrategia basada en los resultados de la investigación de mercado y alinear las distintas campañas de marketing y acciones de comunicación para que transmitan el mismo mensaje.
- Comunicar los valores de marca internamente para que todos los empleados trabajen en la misma línea y hacia el mismo objetivo.
- Anticiparse a las nuevas tendencias del mercado, del sector y de los consumidores para mantener la marca actualizada.
En resumen, estos profesionales son los responsables de comprender las necesidades y motivaciones de nuestro público objetivo y de pensar y poner en marcha campañas de marketing según la información que se capte.
Habilidades Esenciales para un Brand Manager
Las habilidades esenciales para un Brand Manager incluyen:
- Pensamiento estratégico
- Creatividad
- Habilidades de comunicación
- Capacidad de análisis
- Comprensión del comportamiento del consumidor
Estructura de un Equipo de Marketing
Para que un equipo de marketing sea efectivo, es esencial estructurarlo de manera que cada miembro desempeñe un papel que maximice sus habilidades y contribuya al objetivo general. La estructura del equipo puede variar dependiendo del tamaño de la empresa, el presupuesto disponible y los objetivos comerciales.
Equipos Pequeños
En empresas más pequeñas, los equipos de marketing tienden a ser más flexibles y multifuncionales. Un solo miembro del equipo puede asumir varias responsabilidades, lo que significa que el personal debe ser altamente adaptable. Por ejemplo, un especialista en marketing digital puede encargarse también de la gestión de redes sociales, SEO, y análisis de datos.
Ventajas:
- Flexibilidad: Los roles suelen ser variados, lo que permite a los empleados desarrollar un amplio rango de habilidades.
- Colaboración cercana: Menos niveles jerárquicos facilitan la comunicación directa y la toma de decisiones rápida.
Desventajas:
- Sobrecarga de trabajo: Los empleados pueden sentirse abrumados por la cantidad de responsabilidades.
- Falta de especialización: Al asumir múltiples funciones, es posible que no haya tiempo para especializarse en áreas clave.
Equipos Grandes
En empresas más grandes, los equipos de marketing suelen estar más segmentados, con especialistas en cada área (contenido, SEO, social media, etc.). Desde la estrategia digital hasta la gestión de contenidos y el análisis de datos, cada puesto contribuye al éxito general de las campañas.
Salarios en el Sector
Los salarios en el sector de marketing varían según la experiencia, la ubicación y el tamaño de la empresa.
El sueldo medio en España de un Brand Manager es de 47.717 € anuales, según el medio especializado Glassdoor. Por otro lado, el sueldo medio en México de este mismo perfil se sitúa en los 40.819 $.
Tabla Resumen de Roles y Responsabilidades
| Rol | Responsabilidades Principales | Habilidades Clave |
|---|---|---|
| Marketing Manager | Atraer leads, gestionar proveedores, analizar datos de tráfico y conversión. | Análisis de datos, gestión de proveedores, conocimiento del CRM. |
| Digital Marketing Manager | Desarrollar estrategias digitales, gestionar campañas publicitarias, gestionar redes sociales. | Conocimiento de herramientas digitales, creatividad, capacidad de análisis. |
| Brand Manager | Gestionar la imagen de marca, realizar estudios de mercado, comunicar valores de marca. | Pensamiento estratégico, creatividad, habilidades de comunicación. |