Si estás pensando en cómo elaborar el Plan de Marketing de tu empresa, este artículo te proporcionará herramientas y modelos de desarrollo con los que trabajar. No se trata de utilizarlo todo, sino de identificar cuáles de ellos serán útiles para tu organización.
¿Qué es un Plan de Marketing y qué se busca con él?
Es un documento donde se recogen los objetivos de la empresa, una planificación de las acciones encargadas de cumplir estos objetivos y, por último, definir cómo se van a medir los resultados.
Antes de hablar de lo que vamos a encontrar dentro de un Plan de Marketing, es bueno señalar lo que hay fuera de él, nos referimos al Plan Estratégico dónde se recogen la filosofía, los valores, la razón de ser y los objetivos a medio y largo plazo, en otras palabras, se ocupa del futuro global de la empresa. En muchas ocasiones no está redactado y claramente definido por lo que tendremos que realizar un briefing profundo con la dirección para entender cual es el rumbo. Saber hacia donde se dirige la empresa de forma general nos servirá para alinear nuestro plan a sus objetivos.
Por tanto, si nos preguntamos para qué sirve un plan de marketing, podemos decir que tiene la misión de ayudar al Plan estratégico desde la parte que le corresponde: La mercadotecnia.
¿Qué se incluye en un plan de marketing?
De forma general, los Planes de Marketing constan de cuatro fases que se relacionan entre sí de forma operativa y cronológica y son:
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- INVESTIGACIÓN: Es la parte en la que registramos todos los datos relevantes de la actividad y el entorno de la empresa.
- OBJETIVOS: Son las metas que deseamos alcanzar en un plazo determinado de tiempo.
- ESTRATEGIA: Es el conjunto de acciones planificadas encargadas de cumplir los objetivos marcados en un período de tiempo.
- MEDICIÓN: Es el seguimiento que hacemos sobre el desarrollo y resultados del plan.
Investigación: Clave para el Éxito
El éxito o el fracaso de un negocio depende de numerosos factores, por eso es fundamental investigar y analizar todos los elementos que rodean a su actividad: internos, externos, generales y específicos, buscando siempre el máximo rigor en la extracción de datos y trabajar con toda honestidad a la hora de generar conclusiones para no confundir la realidad con nuestros deseos.
Investigación Interna
Al contrario que el apartado anterior, debemos encontrar los factores negativos que tiene nuestra organización, las deficiencias internas que debilitan nuestra posición en el mercado.
Investigación Externa
Se trata de conocer los agentes generales externos tales como los aspectos políticos, legales, económicos, tecnológicos y socioculturales que pueden afectarnos. Nos referimos a la competencia, al poder negociador de nuestros clientes, las características propias de la oferta y la demanda y demás componentes específicos de nuestro entorno. En esta fase del plan vamos a analizar de forma más detallada dos agentes que serán fundamentales conocer a fondo para posteriormente generar acciones certeras.
¿Qué debemos saber de nuestro cliente potencial?
Dependiendo de la actividad de la empresa, la relevancia de unos datos u otros será distinta. Por ejemplo, para una ortopedia será útil conocer la edad de sus clientes mientras que para una empresa de ropa, además de la edad será determinante saber su género.
- Datos demográficos: Edad, sexo, donde viven, a la generación que pertenecen (Zentenial, milenial, generación X, Baby Boom).
- Datos socioeconómicos: Nivel económico, idiomas, estudios realizados, qué costumbres y valores tienen. Es importante saber e interpretar la cultura del mercado al que nos dirigimos, de otra forma, cualquier acción puede suponer un fracaso estrepitoso.
- Su maduración: Nos referimos a lo cerca o lejos que se encuentren de comprar nuestro producto o servicio, así como lo eficaz que resulte el canal de comunicación por el que nos dirijamos a ellos.
¿Qué debemos saber de nuestra competencia?
Para operar en un mercado es fundamental conocer los players que existen. A gran escala por ejemplo, si queremos vender ropa online, debemos investigar que empresas lo hacen ya, cómo se desenvuelven en los canales en los que conectan con los compradores, qué nivel de inversión hacen en Paid Media, etc. Esta regla funciona también para pequeños comercios. A una escala menor, una panadería de barrio tendrá más oportunidades de éxito si conoce quién más vende su producto en la zona, cómo lo vende, a que precio, etc.
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- Precio y calidad: La calidad del producto puede depender nuestras posibilidades y de las expectativas de los clientes pero el precio no solo puede estar vinculado a nuestros costes, también guardará una estrecha relación con la política de precios de la competencia.
- Canales: Se trata de auditar los canales hacia el exterior que tengan. Es decir, red de distribución, plataformas de venta y canales de comunicación.
- Método: Debemos ser honestos, con seguridad existen empresas en la competencia que realizan algunas áreas con maestría, la captación, el seguimiento de leads, la recomendación de sus clientes, etc. Debemos observar qué procedimientos realizan, cómo se comunican, qué software utilizan, en definitiva, cómo lo hacen.
- Posicionamiento: Todas las empresas tienen un posicionamiento dentro del mercado pero sólo algunas, lo tienen además en la mente del consumidor. El precio, el mensaje, el lenguaje y el estilo gráfico y fotográfico puede darnos pistas para conocer a qué aspira ser la competencia para nuestros clientes.
MYSTERY SHOPPER: El cliente misterioso es una técnica cualitativa que utilizan muchas empresas para evaluar la calidad de la atención al cliente tanto de sus competidores como de forma interna. Los clientes misteriosos actúan como cualquier otro cliente.
Definición de Objetivos S.M.A.R.T.
Casi todas las empresas quieren vender más y que sus margenes operativos sean mayores, pero no podemos plantear acciones concretas con una definición de objetivos tan general como esta. Para eso debemos descomponerlos en varios objetivos de menor tamaño que en su totalidad sumen perseguir este propósito. Vamos a definir nuestros objetivos S.M.A.R.T.
¿Qué son los objetivos S.M.A.R.T.?
- Específico: ¿QUÉ?
- Medible: ¿CUÁNTO?
- Alcanzable: ¿CÓMO? Por muy altas que sean nuestras pretensiones, debemos poner las metas a una distancia que, con esfuerzo y trabajo, podamos llegar.
- Realista: ¿CON QUÉ?
- Tiempo: ¿CUÁNDO? Definimos el tiempo en el que los vamos a cumplir. Alargarlos en el tiempo puede provocar falta de desempeño.
¿Cómo definimos nuestros objetivos?
Es difícil vender un producto si es desconocido para nuestro público así como la existencia de nuestra empresa. Queremos entrar en las opciones a tener en cuenta para comprar nuestro producto. Son objetivos encaminados al momento de la venta. El factor precio y/o oportunidad estarán presentes en la comunicación. La publicidad más rentable y efectiva es la que hacen de ti tus clientes satisfechos.
Business Ambition: Nos servirá como plataforma estratégica.
Estrategias de Marketing
A estas alturas del plan, ya sabemos la realidad de nuestro sector y de nuestra empresa. Conocemos a nuestros competidores, el público objetivo sobre quién queremos incidir y definido los objetivos que queremos alcanzar. Si nunca te has enfrentado al reto de realizar una estrategia, te recomendamos empezar por las “4 p del marketing” de McCarthy (1960) como punto de partida que, te servirá para tener una visión 360.
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- Estrategia de producto: Todo lo relacionado con nuestra línea de productos.
- Estrategia de precio: Son las razones por las que ponemos precio a un producto mas allá de su coste de producción.
- Estrategia de ventas y distribución: Sirven para optimizar nuestros procesos de venta y la experiencia de cliente.
- Estrategia de promoción y comunicación: Aquí recogemos las acciones relativas a los medios y canales donde vamos a promocionar o comunicar nuestro producto.
Existen muchas formas de categorizarlos: On / Off. Outbound / Inbound. Above the line (ATL) / Below the Line (BTL).
Una vez establecidas las estrategias para cada uno de los objetivos anteriormente descritos, es conveniente dotarlas de un presupuesto acorde al retorno esperado. La estrategia puede generar un volumen alto de tareas a realizar, por lo que es recomendable hacer un plan de acción con el que sigamos y controlemos todas las tareas. En ocasiones, cuando una estrategia pasa por trabajar con un equipo amplio de personas o departamentos, se hace necesario la creación de flujos de trabajo que permitan estar bien comunicados y saber qué pequeñas tareas le corresponde a cada uno y en qué tiempos tienen que ejecutarlas. En la red existe multitud de software de pago y gratuito para este propósito, que nos van a ayudar a tener al equipo bien conectado al proyecto.
Medición: Clave para la Optimización
Esta última fase se encarga de decirnos cómo estamos realizando nuestro trabajo y lo cerca o lejos que estamos de cumplir nuestros objetivos, de otra forma estaríamos trabajando a ciegas e invirtiendo tiempo y dinero en acciones que quizá no nos beneficien.
KPI’s
Es un indicador que registra el nivel de rendimiento de un proceso determinado relacionado con el objetivo que queremos evaluar. Por ejemplo, si tenemos por objetivo aumentar nuestra notoriedad en redes sociales, una kpi’s podría ser el número de seguidores que conseguimos mensualmente. En función del número de objetivos que contenga el plan, podemos necesitar controlar un gran número de kpi’s. Se trata de alimentar una tabla con los kpis que hemos identificado para cada objetivo y ver la evolución que tienen.
Marketing Digital para Empresas de Diseño Gráfico
Los canales de comunicación digitales han adquirido una importancia esencial para el éxito de un proyecto. Según Data Reportal, en octubre de 2024, el 67.5% de la población mundial cuenta con acceso a Internet: es un mercado de 5.350 millones de usuarios. Y la tendencia, según el informe State of Consumers Trends 2024 de HubSpot, es la compra vía móvil: el 65% del comercio digital se ejecuta a través de dispositivos móviles.
¿Qué incluye un plan de acción de marketing digital?
Philip Kotler, reconocido como uno de los padres del marketing moderno, define un plan de marketing tradicional como: “un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y harán posible el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”.
¿Necesita tu empresa una estrategia de marketing digital?
No lo dudes, en la gran mayoría de los casos, la respuesta es sí. Es necesario realizar, en primer lugar, un análisis tanto interno como externo de la empresa. El análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) puede resultar muy útil. Necesitamos conocer el ecosistema en el que nos movemos, ser conscientes de cuáles son las necesidades de los consumidores y cómo las cubren.
Además, realizar un estudio interno también es imprescindible para conocer en detalle la situación de nuestra empresa en el plano digital: ¿está nuestra web orientada al cliente? ¿La usabilidad y la experiencia de navegación son buenas? ¿Actualizamos periódicamente nuestro blog? ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestra web?
Objetivos SMART
Una vez tengas claro tu lugar en el mercado y cuáles son tus puntos fuertes, trabaja en establecer unos objetivos para tener claro hacia dónde debes dirigir todas tus acciones. Ejemplo: “Quiero conseguir 20.000 visitas al mes en mi web en tres meses.
Estrategias Clave para el Éxito Digital
Una vez definidos los objetivos de negocio, cómo proceder para conseguirlos?
- Segmentación del público objetivo: Saber a quién te quieres dirigir, cuáles son sus gustos, necesidades o preferencias y cómo las satisface.
- Posicionamiento: Para lograr un buen posicionamiento, es importante tener muy claro (y hacerlo llegar a tu audiencia de la misma forma) en qué consiste tu propuesta de valor. También es necesario saber transmitir esa propuesta a la perfección a través de canales digitales. ¿Por qué el consumidor debe elegirte a ti y no a la competencia? Es necesario saber cómo vas a comunicar tu valor diferencial.
- Estrategia de contenidos: Importante para crear, distribuir y gestionar contenido original que atrae a los usuarios y posiciona la marca como referente en su cabeza. Además, es necesaria para trazar una política de comunicación específica (marketing de contenidos) para cada canal. La estrategia de contenidos no se puede separar del Buyer Persona, van íntimamente unidos. Analiza al detalle tu BP: qué tipos de contenido consume, en qué formato, cuáles son sus medios de referencia o las personas y grupos a los que sigue.
- Keyword research: Se trata de identificar las palabras clave adecuadas para utilizarlas correctamente en nuestro contenido para mejorar de forma orgánica nuestro posicionamiento (SEO), no a través de pago.
- Content calendar: Un calendario de contenidos es clave para que tu estrategia tenga sentido. Aporta valor, te permite pensar a largo plazo y optimizar recursos y te ayuda a generar ideas.
- Social posting: Escribir un artículo y no difundirlo por las redes sociales es un error. No se trata de ‘spamear’, sino de tener una planificación con la que decidir qué vas a publicar y cuándo en cada red social con los copys ideales para cada una de ellas y teniendo en cuenta número de caracteres, enlaces, hashtags a utilizar, etc. Es importante implicar al propio equipo en la difusión de contenidos, y podemos sugerir a los empleados que compartan artículos, enlaces de interés, etc.
Análisis de Resultados y Optimización Continua
Una vez hayas diseñado e implementado tu estrategia de marketing digital no termina el trabajo. El siguiente paso es uno de los más importantes: analizar los resultados. Cada acción y sus resultados correspondientes deben medirse a través de diferentes KPIs para saber si hemos obtenido el ROI esperado.
Contar con herramientas que nos permitan llevar a cabo este análisis es determinante. Salesforce, por ejemplo, nos permite realizar un seguimiento completo de todas las acciones que se llevan a cabo y de cómo el usuario reacciona y se comporta en cada paso del journey. Asegúrate de contar con un buen sistema de visualización de datos en tiempo real.
El mundo digital evoluciona muy deprisa, por lo que debes de estar atento en todo momento para poder identificar oportunidades y mejoras de manera instantánea. Insistimos en la necesidad de usar herramientas que recopilen, procesen y extraigan valor de ese dato: Mulesoft es un software de integración para conectar sistemas entre sí y garantizar el intercambio y aprovechamiento del máximo número de datos posibles.
Ten en cuenta estos consejos a la hora de crear tu plan de marketing digital y no dejes nada al azar. Del mismo modo, ten en cuenta que la tecnología puede convertirse en tu mejor aliada para crear campañas de marketing personalizadas, automatizadas y, por tanto, exitosas.