Aprender a elaborar un plan de marketing es una de las funciones más importantes del equipo de comunicación y ventas de una empresa para definir los objetivos que se quieren conseguir y las estrategias que le permitirán hacerlo. Definir los objetivos y diseñar una estrategia empresarial son las principales funciones de la hoja de ruta que hoy en día tienen todas las empresas. A través de este plan se elaboran las acciones que definirán el futuro de un negocio o compañía. Por eso es importante saber cómo elaborar un plan de marketing que marque un rumbo claro.
Plan de Marketing: Una Hoja de Ruta Vital para las Empresas
El plan de marketing es un documento estratégico en el que se recogen los objetivos de marketing, los estudios de mercado y, en general, las estrategias que una empresa quiere seguir para promocionar y vender sus productos o servicios. Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año. Se trata de un documento con información muy detallada y fundamental para guiar todas las acciones de marketing durante un período concreto, que suele ser anual y revisarse de forma periódica.
¿Por qué es Importante Hacer un Plan de Marketing?
Hoy en día, el marketing es imprescindible para una empresa a la hora de medir todo lo que ocurre en su ecosistema y poder mejorar tanto la comunicación con sus clientes como todas las acciones que realiza para vender sus productos o servicios. Contar con un plan de marketing bien elaborado y con una buena base es beneficioso para la empresa por múltiples razones:
- Metas claras: A través del plan de marketing, la empresa sabe hacia dónde ir porque ha definido unos objetivos y metas claros que desea conseguir en un periodo determinado. De este modo, la empresa contará con una dirección estratégica hacia la que avanzar para conseguir esos objetivos, definidos en base a sus necesidades específicas.
- Conocimiento del sector: El plan de marketing incluye estudios de mercado y métricas que ofrecen una buena panorámica para que las empresas conozcan las características del sector en el que se mueven.
- Coordinación: Una vez elaborado el plan de marketing, todo el departamento cuenta con un documento sobre el que basar las acciones que se planteen y eso contribuye a optimizar los recursos y que todas las propuestas se alineen en base a los mismos objetivos.
- Toma de decisiones: El día a día en las empresas no está exento de contratiempos que puedan cambiar el rumbo de las acciones, pero un plan de marketing sólido ayuda a tomar decisiones de actuación ante los problemas.
- Evaluación: Un buen plan de marketing permite ir analizando el rendimiento a través de métricas y KPIs para que la empresa pueda evaluar los puntos fuertes y débiles de su estrategia. Con todo, el plan de marketing debe ser flexible y adaptable a cambios si es necesario.
Pasos para Elaborar un Plan de Marketing
Elaborar un plan de marketing requiere seguir una serie de pasos para garantizar que el documento se elabora en base a las necesidades y objetivos de la empresa o negocio. Todos ellos tienen importancia para la estrategia global de las acciones y deben sentar las bases del futuro de la compañía.
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Análisis de la Situación
Antes de entrar de lleno en un plan de marketing es importante comprender en qué entorno se mueve una empresa. Por eso, el primer paso es realizar un estudio de mercado en el que se analice la situación del sector, la coyuntura económica del momento, el público objetivo al que se dirigen las acciones o los recursos con los que cuenta la empresa para llevarlo a cabo. A través de un análisis detallado del sector, la empresa puede identificar oportunidades de negocio o retos a los que tendrá que hacer frente.
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Es en este punto donde se realiza la segmentación de clientes, que permite conocer las características del público al que se dirigen las acciones y elaborar el buyer persona, un perfil detallado del cliente ideal de una empresa.
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Objetivos
No todas las empresas tienen las mismas necesidades de marketing y, por lo tanto, no todas tendrán los mismos objetivos a la hora de definir sus estrategias de comunicación y venta. Por eso, definir las metas del plan de marketing es crucial para todos los pasos que vendrán después. Los objetivos deben tratar de dar solución a los desafíos de una empresa y deben ser siempre objetivos SMART, las siglas en inglés para establecer metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (que se consigan en un plazo determinado). Un ejemplo de estos objetivos puede ser aumentar las ventas un 15% en los próximos 10 meses.
En este punto es fundamental que se fijen objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo). Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.
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Propuesta de Valor
Al igual que cada empresa tiene sus propios objetivos, todas tienen también algo que las hace únicas y destaca sus productos o servicios por encima de la competencia. Esto es su propuesta de valor e identificarla permite elaborar una estrategia sólida para definir el plan de marketing. Es este el momento de realizar un análisis DAFO que ponga sobre el mismo papel las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades que tiene una empresa para definir sus puntos fuertes y potenciarlos, así como los más débiles para tratar de minimizarlos.
El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia.
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Estrategias
Cuando la empresa toma conciencia de la coyuntura de su ecosistema, ha establecido sus objetivos y conoce su propuesta de valor, el equipo de marketing puede empezar a trabajar en diseñar las estrategias para alcanzar las metas marcadas por la empresa. No todas las acciones tendrán que ir encaminadas hacia el mismo objetivo, sino que se definirán estrategias de posicionamiento, lanzamiento de productos, consolidación en el sector, promociones…
En este punto se han de considerar la 4P del marketing: producto (qué se ofrece), precio (cuánto vale), plaza (cómo lo distribuyes) y promoción (cómo lo comunicas). La respuesta a estas preguntas aportará las claves para definir correctamente las estrategias de marketing. Es importante definir aquí también las métricas y KPIs que se tendrán en cuenta para evaluar el retorno y resultados de la estrategia.
La estrategia de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto X a un punto Y, con una estrategia determinada. Por ejemplo, una empresa B2B tecnológica que comercializa un SaaS tendrá unos objetivos y una estrategia diferente a una empresa que necesita marketing industrial ya que comercializa piezas para automóviles. Es importante estar asesorado de expertos para entender los frenos del sector en el que se trabaja y plantear estrategias óptimas.
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Presupuestos
Tan importante como definir la estrategia es saber con qué presupuesto cuenta la empresa para destinar a la comunicación y promoción de sus productos. Eso definirá las acciones que se podrán llevar a cabo. En la hoja de presupuesto se deben incluir los gastos en publicidad, personal, promociones y cualquier cuestión relacionada con el plan de marketing.
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Acciones
El plan de acción debe ser lo más detallado posible, definiendo cada una de las acciones que se llevarán a cabo, en qué plazos se deben conseguir los objetivos y qué personas se encargarán de realizarlas. En este plan se incluirá la estrategia de contenidos, definiendo qué canales se utilizarán para comunicarse con los clientes y el público objetivo: redes sociales, página web, marketing tradicional…
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Evaluación
A través de las métricas y KPIs que se han establecido para el plan de marketing, es importante analizar el rendimiento de las estrategias para saber cuáles están funcionando y cuáles necesitan una revisión.
Estos pasos son, a grandes rasgos, los que definen un buen plan de marketing. Los expertos en esta materia cuentan con las competencias necesarias para definir todo tipo de compañías y son uno de los perfiles profesionales más demandados hoy en día por las empresas.
Ejemplo de Objetivos SMART
Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características:
- S de "specific": Los objetivos deben ser específicos y concretos.
- M de "measurable": Para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo.
- A de "achievable": Esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo.
- R de "relevant": Parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto.
- T de "temporal": Los objetivos deben estar definidos en el tiempo.
Estrategias Clave en tu Plan de Marketing
En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto:
- Estrategia de producto: Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
- Estrategia de precio: Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia.
- Estrategia de ventas y distribución: Aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas.
- Estrategia de promoción y comunicación: Aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline.
Una vez hemos conseguido convertir al usuario en cliente, viene uno de los retos más interesantes del plan de marketing online: la fidelización. Si pensamos que cuesta varias veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno ya existente, resulta evidente que prestar atención a esta parte de nuestro plan es muy rentable.
KPIs Esenciales para el Éxito
Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital. Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”.
Consejos Adicionales para un Plan de Marketing Exitoso
- No Saltar Pasos: No es recomendable saltarse pasos en el desarrollo de tu organización, así que el análisis de la situación actual hará evidente lo que ya has logrado, lo que sigue en tu crecimiento y lo que podrías intentar más adelante.
- Objetivos Realistas: Recuerda que estos deben ser medibles, realistas y relevantes para tu plan de negocio, según lo que deseas alcanzar en el próximo año.
- Comunicación Efectiva: Una vez que has utilizado nuestro generador para estructurar tu plan de marketing, el siguiente paso es comunicarlo de manera efectiva a tu equipo, clientes o directivos.
Es crucial recordar que el verdadero propósito del marketing va más allá de simplemente vender un producto o servicio; se trata de conocer a fondo a tu público objetivo y comprender sus necesidades de manera tan precisa que tu oferta se convierta en la solución perfecta para ellos. Cuando logras esta conexión profunda, tu producto o servicio se vuelve tan relevante y atractivo para los consumidores que prácticamente se vende por sí mismo.