Seguro que diferentes áreas de tu empresa (ventas, contabilidad, recursos humanos…) cuentan con una estrategia anual que plasma los objetivos a conseguir. Si estás pensando en elaborar un Road Map o Plan de Marketing estratégico y necesitas ejemplos reales que te ayuden en el camino, ¡estás en el lugar correcto!
1. ¿Qué es un Plan de Marketing?
Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año. El plan de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto x a un punto y, con una estrategia determinada. Por ejemplo, una empresa B2B tecnológica que comercializa un SaaS tendrá unos objetivos y una estrategia diferente a una empresa que necesita marketing industrial ya que comercializa piezas para automóviles. Es importante estar asesorado de expertos para entender los frenos del sector en el que se trabaja y plantear estrategias óptimas.
El plan de marketing es un documento en el que se recoge todo lo relacionado con el marketing de nuestro negocio de seguros. Ya se trate de una correduría, una aseguradora, una agencia… planificar los objetivos debería ser una tarea obligatoria para no perder el foco.
2. Características y Buenas Prácticas de un Plan de Marketing
Tras analizar en detalle toda la información que debe incluir un plan de marketing anual, es importante resaltar algunas características o buenas prácticas que también debes conocer:
- Por escrito
- Especificidad
- Control
3. Pasos para Elaborar un Plan de Marketing Anual
A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa.
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3.1. Análisis del Entorno
El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar. La información recogida en este apartado es la más relevante, puesto que ofrece una visión objetiva de la situación de la correduría o aseguradora con respecto a los competidores y la situación socioeconómica actual.
Este análisis debe incluir:
- Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…). Es probable que, en función del tipo de seguro que quieras promocionar, tu buyer persona cambie. Como es evidente, aquellos que no conocen nuestros seguros o a nuestra compañía tendrán una percepción completamente diferente frente a quienes ya son clientes nuestros. A esto se le suma la variable de la ubicación geográfica, que también puede darnos pistas las necesidades e inquietudes de nuestro target.
- Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
- Análisis interno del negocio: además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio… De esto se encarga el marketing estratégico. ¿Cómo son los seguros con lo que trabajamos?, ¿ofrecemos asesoramiento?, ¿hay coberturas complementarias para estos seguros? Un factor decisivo de cara al posicionamiento dentro del mercado respecto a la competencia.
- Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.
- Situación política, económica y social del sector. Reflejando la situación a nivel macro que afecta a la correduría o el seguro ofrecido. Factores socioeconómicos que afecten a los seguros. Siendo uno los puntos más relevantes de cara a desarrollar nuestro plan de marketing.
- Capacidad productiva.
3.2. Determinación de Objetivos de Marketing
El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo). Hay que asegurarse de que los objetivos sean SMART, es decir Specific, Measurable, Attainable, Relevant y Time-bound (por su acrónimo en inglés).
Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.
Un error muy frecuente es no comunicar los objetivos de la correduría o aseguradora al equipo que trabaja en ella. La solución más efectiva ante esta problemática será el uso de herramientas de comunicación y organización interna como pueden ser Trello, Slack… Que además de permitirte trabajar en la nube evitarán que se pierda mensaje.
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3.3. Fijar Estrategias
Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos. Con la estrategia que se va a seguir para conseguir lo fijado, nos ayudará a alinear nuestras acciones con los objetivos fijados. Recogerás la política de distribución de tus seguros y el porqué de la elección de esos canales. Siguiendo la lógica de otros apartados, reunirás los objetivos y estrategias a desempeñar. Reuniendo los objetivos de comunicación, la estrategia global y las propuestas de acciones de marketing a desarrollar.
Algunas estrategias incluyen:
- Optimizar los formularios existentes en la web: los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria.
- Knowledge base: crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos.
Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.
3.4. Revisión de Resultados
El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses. No podremos saber la efectividad de nuestro plan si no podemos comprobar los resultados.
Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.
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4. Aplicación Práctica: Estrategias de Marketing para Seguros
Seguramente estás pensando… ¿Cómo aplico todo lo que estoy leyendo? ¿Cómo puedo tangibilizar mis ideas? ¿Qué puedo esperar de mi plan de marketing anual?
Algunas estrategias clave incluyen:
- Estrategia de Inbound Marketing para incrementar el número de conversiones en la web. Las estrategias de Inbound Marketing han venido para quedarse y el sector Seguros se ha posicionado como una industria clave a la hora de beneficiarse de sus estrategias. El Inbound Marketing para seguros de salud se ha convertido en un método eficaz para captar clientes sin recurrir a técnicas invasivas. El sector asegurador, especialmente en pólizas colectivas, encuentra en esta metodología una vía clara para atraer empresas interesadas en mejorar el bienestar de sus empleados. A partir de allí, se traza un plan donde cada acción -desde la generación de leads hasta el cierre de contratos- se sustenta en datos y contenidos relevantes. La clave está en entender al buyer persona, que en este contexto suele ser un directivo que busca ofrecer beneficios sociales a su equipo. En cada etapa, el contenido debe adaptarse a la necesidad puntual, pasando de artículos informativos hasta comparativas de pólizas y asesorías personalizadas. El contenido descargable es una herramienta esencial dentro de la estrategia inbound, ya que incentiva al usuario a dejar sus datos a cambio de un recurso de valor, como guías fiscales o comparativas de coberturas. Esta dinámica no solo nutre la relación, sino que incrementa las posibilidades de conversión en menos tiempo. Una vez conseguida la contratación, la estrategia inbound no se detiene. En la etapa de fidelización, es fundamental ofrecer valor añadido con nuevas coberturas, descuentos exclusivos o asesorías familiares, lo que refuerza el engagement y multiplica las recomendaciones.
- Web: Si aún no tienes, deberás crear una web de seguros cuanto antes y empezar a trabajar en ella. Esta es una buena forma de presentar un sitio web de calidad.
- Estrategias SEO y SEM: Será la manera más efectiva de empezar a conseguir visitas en tu web. Lograr ubicarse en los primeros lugares de búsqueda en Google es una de las tareas que tienen los equipos de marketing de las empresas de seguros. Por ello, un buen plan SEO de marketing es vital para posicionarse frente a la competencia. Mapfre utiliza muy bien el posicionamiento SEO donde el contenido es quien manda. La empresa logró crear un blog dedicado a un público totalmente segmentado lo que le proporcionó el posicionamiento que estaba buscando. Son más de 90 mil visitas por mes que tiene el sitio web y el blog de la marca. La empresa basó toda su estrategia en conseguir engagement con sus usuarios para tener relaciones duraderas con estos. El uso del vídeo marketing ha sido su principal arma para llevar a buen puerto los resultados. El poder audiovisual ha sido usado de muy buena manera por la empresa y los resultados lo confirman.
- Redes sociales: Pelayo logró conectar con una audiencia amplia mediante comunicación llena de sentimientos. El social media fue el fuerte que utilizaron y explotaron al límite.
5. Ejemplo de Buyer Persona: Ángel
Normalmente, las empresas interesadas en mejorar las condiciones y el bienestar de sus empleados contratan seguros de salud como beneficio social para sus trabajadores. En este contexto, vamos a llamar Ángel a nuestro buyer persona, que sería el CEO de un importante bufete de abogados.
5.1. Estrategia Inbound para Ángel
La estrategia Inbound se basa en la atracción de Ángel a partir de dar respuesta a sus necesidades a través de los contenidos.
- Concienciación (TOFU): Ángel está buscando información sobre seguros colectivos para empleados, pero no tiene clara su necesidad ante la oferta.
- Decisión (BOFU): Ángel ha mostrado interés en una póliza colectiva concreta, pero necesita una prueba más de nuestra calidad y efectividad antes de proceder a su contratación.
Dentro del contenido es imprescindible ofrecer a Ángel la posibilidad de dejarnos sus datos en un formulario para ofrecerle un contenido extra.
6. Análisis y Revisión de Resultados con CRM
Para comprobar si la campaña ha tenido éxito o si, por el contrario, requiere algunas modificaciones habrá que analizar y revisar los resultados desde un Customer Relationship Management (CRM).
7. Fidelización del Cliente
Sin embargo, aunque hayas conseguido que Ángel contrate tu póliza colectiva vuestra relación no acaba aquí… De hecho, es el momento de fidelizarle como cliente, por lo que tendrás que seguir informándole de las nuevas coberturas o, incluso, ofrecerle un descuento exclusivo en la contratación de una póliza familiar.
Tendencias de Performance Marketing en el Sector Seguros
Existen actualmente varias tendencias de performance marketing para el sector de los seguros a nivel mundial. Dichas empresas se han dado cuenta de la importancia de tener estrategias adaptadas a los tiempos modernos sobre todo en perfomance marketing.
El perfomance marketing ofrece muchos beneficios. Uno de los principales, es que posee una mayor optimización de las distintas campañas de marketing. Y es que medir mejor los resultados obtenidos dará una idea más clara de cómo se mantiene o cómo funciona una estrategia de marketing. Saber entender qué estrategias están dando mejor resultado permitirá enfocarse en ellas antes que las demás.
Uno de los puntos más interesantes del performance marketing del sector seguros es que permite medir el ROI (Retorno de la inversión) de las acciones realizadas. Con la utilización de las famosas cookies y píxeles se puede saber qué hace cada usuario dentro de un sitio web. Este sector saca provecho de esta estrategia, debido a que reduce los costos en la inversión realizada, lo que se traduce en una mejora constante en los ingresos y aprovechamiento de recursos. También permite saber de antemano los resultados que se obtendrán de una campaña de publicidad con un determinado presupuesto.
Las tendencias consisten en estrategias que dan buenos resultados en su implementación. Generalmente, todas funcionan igual para distintos sectores.
Un plan de marketing es donde se va a definir qué estrategia tomar en cuenta para llevar adelante una campaña. Aquí se define la situación de la marca y los objetivos que se quieren alcanzar. Este es un punto que todas las empresas deben llevar adelante y es algo indispensable para alcanzar resultados positivos.
Tendencias Clave
- Contenido Personalizado y de Calidad: Una de las tendencias que no pueden fallar y que casi todas las empresas toman en cuenta es la de tener o crear contenido personalizado y de calidad. Esto ayuda a fidelizar a los potenciales clientes y posiciona en la mente de los mismos a la marca. Un plan de marketing que no cuente con un contenido personalizado está condenado al fracaso. Dentro del contenido de calidad que deben tener todas las tendencias de performance marketing se ubica la del contenido de calidad y personalizado.
- Testimoniales: Allí es cuando visibilizar la experiencia de otras personas y mostrarlas al público da buenos resultados. De hecho, la confianza es mayor cuando se muestran estos aspectos mediante un vídeo. Esta es una manera original y eficaz de mostrar lo que una aseguradora hace por las personas. Genera expectativas en quienes lo vean y genera confianza. Una de las características principales de los testimoniales es que producen mayor engagement que otros contenidos como imágenes fijas o textos.
- Inteligencia Artificial (IA): Las empresas del sector seguros utilizan diversas tendencias de performance marketing para recopilar información de posibles clientes. Y es que el internet permite recopilar gran información de datos, aplicaciones, páginas webs, landing page etc. Con estos resultados se puede optimizar una campaña de marketing, analizar las compras de los clientes, analizar las respuestas de los clientes en los enlaces determinados. Este es el futuro del performance marketing y el marketing tradicional y ya son muchas las compañías que utilizan la IA para generar ventas. La IA que pretende imitar el comportamiento humano como bots. El machine learning que se basa en dar a los distintos ordenadores la capacidad de aprender por sí solos todo lo relacionado a la base de datos. El deep learning que se trata de construir diferentes capas de abstracción sobre los datos para llegar a una conclusión superior.
- Marketing Móvil: La empresa de seguros tiene como fuerte las aplicaciones móviles para posicionarse entre las mejores del sector. Con el conocimiento de que los dispositivos móviles dominan el mercado, la marca decidió apostarlo todo a ese mercado y llegar a millones de personas. La marca ofrece servicios de carretera en un corto periodo de tiempo, el cliente dispone de un botón de contacto con atención al cliente, ofrece variedad de servicios, promociones, ubica talleres en cualquier lugar del país, seguimiento en tiempo real de grúas.
Ejemplo de Éxito: Emuca
Emuca es una empresa española que se dedica a diseñar, fabricar y comercializar productos destinados al sector mueble, carpintería, ferretería y bricolaje se dio cuenta de que necesita empezar a rentabilizar el tráfico que estaba atrayendo su web y transformar esas visitas en oportunidades comerciales para su departamento comercial.
Consideraciones Adicionales
- Es esencial encontrar una ventaja competitiva que nos posicione de alguna manera dentro del mercado de los seguros.
- De la misma forma que en el análisis de la competencia, hay diversas maneras de segmentar la audiencia.
- Enfócate en ese producto, ten en cuenta las tendencias, la estación y temporadas. Según tu producto estrella del momento. ¡Claro! Estoy 100% seguro que vendes más de un tipo de pólizas de seguros, lo que te recomiendo es empezar por uno (tu producto estrella en ese momento) y después ya trabajarás los demás.
- La parte principal de cualquier plan de marketing.
- Como ya hemos dicho en tantas ocasiones, cada vez es más importante tener presencia online y apostar por ideas innovadoras para vender seguros en internet.
- Es de gran importancia ubicar todas las acciones propuestas dentro de un marco temporal, incluyendo desde el momento del diseño del plan hasta la fecha de finalización. Aquí podrás demostrar la de tu plan de marketing.
- Tendrá que revisar la ejecución del plan de marketing que se ha desarrollado e ir controlando de manera regular cuáles son los resultados que se están obteniendo.
- Para mantener a tu posible cliente informado sobre las ventajas de contratar una póliza de seguros contigo. Normalmente los consumidores son adversos a la contratación online de un producto de estas características.
- Combina diferentes plataformas y medios para dar visibilidad a tus contenidos.
- Emplea campañas o mini campañas buscadores como en redes sociales para llegar hasta tu público objetivo.