El Plan de Marketing es un documento estratégico que establece los objetivos comerciales de una empresa y define las estrategias para alcanzarlos. Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Y, sin embargo, todavía son muchos los que se lanzan a hacer publicidad online sin tener clara su estrategia de marketing o con un plan poco concreto. Para que este no sea tu caso, en este artículo vamos a repasar todo lo que necesitas saber para crear el plan de marketing digital de tu empresa.
Imagina que te vas de viaje a visitar Roma y solo tienes un día para conocer sus tres puntos más importantes. ¿Irías sin mapa? No, ¿verdad? Pues lo mismo ocurre con el marketing. Un plan de marketing será el mapa de tu estrategia publicitaria. Sirve para trazar el camino y establecer las diferentes acciones de dicha estrategia.
Estructura Básica de un Plan de Marketing Online
A continuación detallamos cuáles son las 7 secciones básicas de un plan de marketing online y qué debe incluir cada una de ellas:
1. Análisis de la Situación
Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos.
- Factores Externos: Situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el mercado.
- Factores Internos: Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO).
Análisis DAFO
En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el mercado.
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Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Para encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué aspectos es superior la competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las limitaciones en la oferta de productos.
Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado. Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para encontrarlas, podemos preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios en nuestro sector.
Las fortalezas son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las fortalezas se encuentra la clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas preguntándonos por nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros puntos fuertes en general.
Por último, las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado.
El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia.
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Análisis del Buyer Persona
Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos.
- ¿Quién es nuestro buyer persona?
- ¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa?
- ¿Por qué?
Análisis de la Competencia
- ¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan?
- ¿Qué precio tienen sus productos o servicios?
- ¿Cómo es el proceso de ventas?
- ¿Cómo consigue los clientes?
Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde queremos (y podemos llegar). Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los que más se descuidan.
2. Objetivos SMART
Los objetivos de un buen plan de marketing pueden variar de una empresa a otra. Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características.
- S (Specific): Los objetivos deben ser específicos y concretos.
- M (Measurable): Dicho fin debe poder medirse para saber si se ha alcanzado correctamente o no.
- A (Achievable): También debe ser realista en su contexto.
- R (Relevant): Parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto.
3. Estrategias de Marketing
En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto.
- Estrategia de Producto: Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
- Estrategia de Precio: Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia.
- Estrategia de Ventas y Distribución: Aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas.
- Estrategia de Promoción y Comunicación: Aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline.
4. Fidelización
Una vez hemos conseguido convertir al usuario en cliente, viene uno de los retos más interesantes del plan de marketing online: la fidelización. Si pensamos que cuesta varias veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno ya existente, resulta evidente que prestar atención a esta parte de nuestro plan es muy rentable.
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5. KPIs (Indicadores Clave de Desempeño)
Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital. Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”.
6. Presupuesto
Por otro lado, el presupuesto que reflejemos en nuestro plan de marketing será una de las cosas que deberemos revisar de forma periódica para ver que se ajusta a nuestras necesidades. Por último, no te aconsejamos que solo reflejes un presupuesto general en la estructura de tu plan de marketing, sino que también indiques cómo se va a repartir dicha cantidad entre las diferentes acciones de marketing.
7. Revisión y Control
Para que esto sea así, mi recomendación es que organices reuniones regulares para evaluar la marcha del plan.
- Objetivos: ¿Se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan?
- Cumplimiento: ¿Estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe?
- Presupuesto: ¿Se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos?
- Revisión: Modificaciones y ampliaciones del plan.
Ejemplos de Planes de Marketing de Grandes Marcas
A la hora de comenzar con la planificación de la estrategia de marketing a aplicar conviene inspirarse en otros modelos de un plan de marketing. De esta forma, se gana en perspectiva y se asegura que ningún aspecto importante falta en el documento.
1. Airbnb
En el cuarto trimestre de 2024, los ingresos crecieron 12 % anual a US $2.48 millones, con ingresos totales del año en US $2.5 mil millones y un EBITDA ajustado de US $765 millones. La plataforma realizó más de 535 mejoras y actualizaciones, incluyendo nuevas funciones como “Guest Favorites”, pagos flexibles y mejoras en búsqueda.
- Experiencia Tematizada y Personalizada: Crea campañas emocionales en video y storytelling visual para mostrar experiencias reales de usuarios, aumentando intención de compra un 22 % y recuerdo de marca en un 50 %.
- Contenidos Generados por Usuarios (UGC): Su estrategia se basa intensamente en repostear experiencias reales de usuarios usando hashtags (#Airbnb, #BelongAnywhere), lo cual fomenta una red orgánica de contenido auténtico.
- Publicidad Programática y Remarketing: Se apoyan en campañas digitales segmentadas según comportamiento del usuario, retargeting y personalización basada en big data, lo que incrementa conversiones y fidelización.
- Alianzas y Marketing Experiencial: Colabora con marcas icónicas y destinos únicos (casas temáticas como la Barbie Dreamhouse), generando campañas espectaculares que atraen atención global.
Aplicación Práctica: Este ejemplo de plan de marketing demuestra cómo Airbnb alcanzó $11.100 millones en ingresos implementando un plan estratégico de marketing basado en contenido generado por usuarios.
| Marca | Estrategia Clave | Resultados |
|---|---|---|
| Airbnb | Contenido generado por usuarios | $11.100 millones en ingresos |
| DiDi México | Mensajes sociales | 200% de crecimiento en demanda de repartidores |
| Nike | Personalización con IA | Liderazgo en el mercado |
2. DiDi México
A partir del 2020, muchas empresas debieron hacer un cambio en la comunicación que tenían con sus consumidores. Por ello, como una forma de mejorar su comunicación y hacer frente a los nuevos retos actuales, DiDi México lanzó una campaña publicitaria llamada «Gracias imparables». Brindar un reconocimiento a todos aquellos «Héroes anónimos», como los ha referido la marca. Este tipo de crecimiento sostenido en el mercado latinoamericano no es casualidad.
Aplicación Práctica: Este ejemplo de plan de marketing demuestra cómo DiDi México creció 200 % en demanda de repartidores implementando un plan estratégico de marketing centrado en mensajes sociales.
3. Coca-Cola
Para nadie es una sorpresa que la compañía de refrescos goce de un excelente marketing.
- Mensaje Clave: “No se trata de lo que hacemos, sino por qué lo hacemos”, reforzando el impacto social y medioambiental de Coca-Cola.
- Modelo “Audience-first”: En lugar de centrarse en el producto, utilizando datos de comportamiento y valores sociales para generar contenido empático y útil.
- Uso de Formatos Visuales: En mobile-first y branded content para transmitir su visión de inclusión, reciclaje y diversidad cultural.
Aplicación Práctica: Este ejemplo de plan de marketing demuestra cómo Coca-Cola mantiene relevancia implementando un plan estratégico de marketing con mensaje de propósito social.
4. Nike
En 2025, Nike sigue liderando con una estrategia digital basada en personalización, activismo de marca y comunidad.
- Uso de IA Generativa y Datos: Para personalización y segmentación.
- Contenido Social: Con enfoque en comunidad, diversidad y sostenibilidad.
- Plataformas Propias (apps): Como centros de experiencia de marca.
- Integración de RA: Y experiencias inmersivas en ecommerce.
Aplicación Práctica: Este ejemplo de plan de marketing demuestra cómo Nike lidera con personalización implementando un plan estratégico de marketing con IA generativa y apps propias.
Seguir un plan de marketing ayuda a dejar de lado la intuición y crear estrategias ganadoras. Tener una metodología de trabajo clara y bien establecida es muy importante para que los equipos den lo mejor de sí en su trabajo y se sientan motivados. La propia estructura del plan de marketing hace que este sea un documento que pueda acompañar a tu empresa a lo largo de los años.