Elaborar un buen plan de marketing B2B no tiene que ser algo complicado o lento. El plan de marketing para un negocio industrial, más conocido como B2B (cuando una empresa vende a otra empresa) es menos frecuente que el plan de marketing B2C (cuando una empresa vende al cliente final) y por ello, en ocasiones, nos resulta más complicado elaborarlo. ¡Pero nada más lejos de la realidad! El procedimiento es muy parecido, solo se diferencia en algunos matices.
¿Por dónde empezar?
Enfrentarse a la fase cero antes de hacer un plan de marketing siempre da miedo. El primer paso se trata de un análisis objetivo tanto interno, en el que debemos tener en cuenta los recursos que tenemos, el personal, su motivación en el proyecto…, como externo, teniendo en cuenta la situación social y política de la que está envuelta la empresa. De esta forma, nos ayudará a conocer nuestras fortalezas y desventajas y a tomar decisiones para diferenciarnos de nuestros competidores.
Para establecer unos objetivos de venta razonables y decidir cómo los alcanzaremos, debemos conocer bien el mercado en el que operamos. Un análisis competitivo puede identificar una oportunidad en el mercado (por precio o nivel de servicio, por ejemplo) que solo nuestro negocio puede resolver.
El siguiente paso para la elaboración de nuestro plan es descubrir quién es nuestro público objetivo o buyer persona, y obtener información relevante sobre el mismo: ¿De qué sector son? ¿dónde se ubican? ¿qué sabemos de ellos? ¿cómo les puede ayudar nuestro negocio? ¿qué les preocupa?
Después de tener la información de los dos puntos anteriores, estaremos listos para establecer nuestros objetivos.
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¿Cómo definir los objetivos?
Normalmente el objetivo de conversión final en un plan de marketing B2B es la captación de leads. Una vez claro esto empezamos a definir objetivos. Para cada uno de los objetivos que planteemos debemos responder positivamente a las siguientes preguntas: ¿es claro? ¿es alcanzable? ¿es cuantificable?
Fijar metas a largo plazo y, sobre todo, a corto plazo, ya que esto nos ayudará (y es importante) a ser realistas y no pensar solo en dónde queremos llegar, sino tener en cuenta dónde podemos llegar. Para no caer en el “wishful thinking” podemos recurrir al conocido acrónimo SMART que hace referencia a Specific, Measurable, Attainable, Relevant y Time-bound.
Es un paso importante, ya que posteriormente debemos fijar las técnicas que queremos desarrollar o llevar a cabo, y si nuestros objetivos son muy ambiciosos o poco realistas, los resultados que obtendremos no serán los esperados.
Los objetivos puedes ser Generales o Específicos y según la estrategia de la empresa, desarrollaremos los objetivos específicos con el único fin de alcanzar el objetivo general. Un objetivo general esta íntimamente relacionado con los objetivos de una empresa, y prácticamente con la misión de la misma. Los objetivos específicos o tácticos deben estar alineados para que, a medida que vayamos consiguiéndolos, el objetivo general esté mas cerca de conseguirse. Estos objetivos siguen la metodología SMART.
Fijar objetivos vagos: “Vender más” no es un objetivo claro.
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¿Qué tácticas y acciones debo usar?
Una vez establecidos los objetivos, tendremos que describir las tácticas que utilizaremos y crear un plan de acción para cada una de ellas. Estas tácticas no deben sacarse de la nada, sino basarse en nuestros objetivos Smart y cómo pueden lograrse de la manera más efectiva y eficaz para nosotros.
Es el momento de pasar a la planificación de acciones. Recomendamos pasar de los general a lo particular, es decir, definir primero las acciones estratégicas y luego desarrollar las acciones tácticas. Debemos ser muy detallistas y concretos describiendo las acciones a realizar, y sobretodo, muy creativos.
El proceso y las técnicas a seguir deben quedar claras para todos, ya que, de lo contrario, no conseguiremos aquellos objetivos que nos hemos propuesto.
Existen infinidad de canales que podemos usar para nuestra estrategia y nuestro Plan de Marketing, los cuales dependen directamente del buyer persona, presupuesto disponible, customer journey y objetivos. Podemos hablar de 3 objetivos claves; Awareness, retención y ventas.
¿Cómo medir y hacer seguimiento?
Que no se nos debe olvidar medir y hacer un seguimiento de todo. Es mejor no hacer suposiciones y probar varias tácticas a la vez, incluso en algunas de ellas hacer test A/B, analizando las pruebas antes de tiempo, para ver cual está siendo más rentable.
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Una parte importante de un buen plan de marketing, es definir los protocolos para la autoregulación y el autocontrol, por ello, tenemos que definir aquellos KPIs que monitorizaremos con cierta frecuencia para verificar que se están alcanzando los objetivos planteados.
Son aquellos KPIs que están relacionados al alcance o distancia a la que ha llegado la marca en alguna plataforma, dando como resultado que nuestra marca se haya visto o que alguien haya escuchado de ella.
Ejemplos de KPIs:
- Tasa de clics (CTR): Porcentaje de clics en relación con las impresiones.
- Costo por lead (CPL): Costo promedio para generar un lead.
- Tasa de conversión: Porcentaje de visitantes o leads que realizan una compra.
- Retorno de la inversión (ROI): Beneficio generado en relación con el gasto en marketing.
¿Cómo adaptarnos a los cambios?
El panorama del marketing B2B es muy dinámico y cambia constantemente, más ahora con la situación de pandemia que nos ha tocado vivir. Si seguimos haciendo las cosas de la misma manera y jugamos siempre sobre lo tradicional o lo hecho, solo conseguiremos quedarnos atrás ante nuestros competidores. La solución es estar siempre informados, probar con las tendencias nuevas que van surgiendo y dejarse ayudar y asesorar por profesionales del marketing. Eso no significa que pruebes todas las ideas que existen ni que te abras un perfil, por ejemplo, en todas las redes sociales que hay.
Al estar en un entorno cambiante deberemos hacer modificaciones y actualizaciones en nuestro Plan de Marketing de una empresa. En este punto debemos ver los resultados de las medidas que hemos llevado a cabo y que vamos ejecutando para hacer un balance de situación y comprobar si los objetivos y estrategias establecidas están funcionando o necesitan cambios para que den los resultados esperados. Con ello podemos re-establecer objetivos (en caso de que no fueran muy realistas o demasiado ambiciosos), ver las desviaciones de las medidas tomadas, considerar cambios en el plan para adaptarse a los desvíos, valorar el funcionamiento de las estrategias, el presupuesto del que disponemos, si se ha usado de manera eficiente o eficaz…
Además, es recomendable hacer reuniones de manera periódica o semanal, ya que de esta manera, el equipo de nuestra empresa podrá ser partícipe del avance de su trabajo y del proceso en general.
¿Cuál es la importancia del presupuesto?
De nada sirve pasar semanas elaborando el mejor plan de marketing para nuestra marca si luego no vamos a poder ejecutarlo. Muchas marcas empiezan el proceso al revés, planteando las acciones antes de definir el presupuesto.
Presupuesta cada una de las acciones que propones. De esta manera, tu plan de marketing tendrá un cierre sólido y se podrá valorar de forma firme qué acciones se llevan a cabo y cuáles no.
Subestimar el presupuesto: A veces queremos resultados espectaculares con una inversión mínima.
El Plan de Marketing en la Empresa
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. El plan de marketing no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
Aun siendo un factor importante el tamaño de la empresa, no es tan decisivo para determinar el momento de su ejecución. En principio no es un instrumento de gestión fácilmente realizable y máxime cuando no se tienen experiencias anteriores.
El contenido que debemos darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes claramente diferenciadas: programa de acción y presupuesto económico que, a su vez, forman parte de la planificación general de la empresa y que, como en el resto de los planes, son unos instrumentos de gestión y control al servicio de la dirección general.
En este caso, el tamaño de la empresa sí es muy importante, ya que mientras en la PYME suele prepararlo el director comercial, en las grandes compañías y, según sea su organización interna, debe realizarlo el product manager (director de producto) para su línea de productos, y ser el director de marketing el responsable de la preparación del plan general de marketing.
Las personas que han intervenido directamente en la realización del plan de marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su implementación, pero existen otros directivos y colaboradores que están implicados en su ejecución, por lo que reviste una gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los términos del mismo.
Fundamental, ya que vivimos plenamente integrados en una realidad virtual que nos está obligando a saber adaptarnos a los cambios en el mercado. El escenario que nos brinda el nuevo marketing está permanentemente en evolución.
Los departamentos de marketing se acercan a una de los acontecimientos más importantes del año para ellos: la planificación del plan de marketing del año siguiente. La metodología para hacer este plan es muy diversa, según variantes como el sector de la empresa, su entorno, su situación inicial, etc. Pero hay una serie de preguntas que podríamos incluir en cualquier plan de marketing.
Otras preguntas clave
El Marketing Estratégico es un aliado indispensable para la gestión de una empresa porque concentra su atención en las claves de cualquier negocio: el beneficio, los clientes y su necesidad, la fortaleza de la ventaja competitiva y su relación con el entorno, cada vez más cambiante.
Una excelente gestión del Marketing Estratégico reside en saber responder estas diez preguntas:
- ¿A quién vender? (cliente)
- ¿Por qué nos comprarán? (necesidades)
- ¿Qué hacer para que nos escojan? (ventaja competitiva)
- ¿Qué vender? (política de productos y servicios)
- ¿Por cuánto vender? (política de precios)
- ¿Cómo poner los productos a disposición de los clientes? (política de distribución)
- ¿Cómo hacer para que nos conozcan? (notoriedad)
- ¿Cómo hacer para que confíen en nosotros? (confianza)
- ¿Qué hacer para fidelizar a los clientes? (fidelización)
- ¿Qué hacer para que nos recomienden? (prescripción)
Las respuestas aportadas pueden ser diferentes a las dadas por el departamento de Ventas y/o el de Finanzas, pero siempre se alinean con el interés general de la empresa.
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