En este artículo, vamos a repasar todas las preguntas clave que tendrás que hacerte en tu plan de marketing online. La idea no es explicar desde cero cómo hacer un plan de marketing digital, sino más bien tener agrupadas y organizadas en un mismo lugar, todas las preguntas clave que hay que responder a la hora de diseñar una estrategia de marketing completa.
Antes de ponerte a trabajar debes plantearte algunas preguntas sobre Marketing online, más que algunas… algunas cuantas. Si eres novato en esto del Marketing online habrá algunas preguntas que no podrás contestar, pero tenlas en cuenta de cara al futuro.
¿Por qué es importante hacer un plan de marketing?
Hoy en día, el marketing es imprescindible para una empresa a la hora de medir todo lo que ocurre en su ecosistema y poder mejorar tanto la comunicación con sus clientes como todas las acciones que realiza para vender sus productos o servicios.
Contar con un plan de marketing bien elaborado y con una buena base es beneficioso para la empresa por múltiples razones:
- Metas claras: la empresa sabe hacia dónde ir porque ha definido unos objetivos y metas claros que desea conseguir en un periodo determinado. De este modo, la empresa contará con una dirección estratégica hacia la que avanzar para conseguir esos objetivos, definidos en base a sus necesidades específicas.
- Conocimiento del sector: el plan de marketing incluye estudios de mercado y métricas que ofrecen una buena panorámica para que las empresas conozcan las características del sector en el que se mueven.
- Coordinación: todo el departamento cuanta con un documento sobre el que basar las acciones que se planteen y eso contribuye a optimizar los recursos y que todas las propuestas se alineen en base a los mismos objetivos.
- Toma de decisiones: un plan de marketing sólido ayuda a tomar decisiones de actuación ante los problemas.
- Evaluación: un buen plan de marketing permite ir analizando el rendimiento a través de métricas y KPIs para que la empresa pueda evaluar los puntos fuertes y débiles de su estrategia. Con todo, el plan de marketing debe ser flexible y adaptable a cambios si es necesario.
Pasos para Elaborar un Plan de Marketing
Elaborar un plan de marketing requiere seguir una serie de pasos para garantizar que el documento se elabora en base a las necesidades y objetivos de la empresa o negocio. Todos ellos tienen importancia para la estrategia global de las acciones y deben sentar las bases del futuro de la compañía.
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1. Análisis de la Situación
Antes de entrar de lleno en un plan de marketing es importante comprender en qué entorno se mueve una empresa. Por eso, el primer paso es realizar un estudio de mercado en el que se analice la situación del sector, la coyuntura económica del momento, el público objetivo al que se dirigen las acciones o los recursos con los que cuenta la empresa para llevarlo a cabo.
A través de un análisis detallado del sector, la empresa puede identificar oportunidades de negocio o retos a los que tendrá que hacer frente. Es en este punto donde se realiza la segmentación de clientes, que permite conocer las características del público al que se dirigen las acciones y elaborar el buyer persona, un perfil detallado del cliente ideal de una empresa.
2. Objetivos
No todas las empresas tienen las mismas necesidades de marketing y, por lo tanto, no todas tendrán los mismos objetivos a la hora de definir sus estrategias de comunicación y venta. Por eso, definir las metas del plan de marketing es crucial para todos los pasos que vendrán después.
Los objetivos deben tratar de dar solución a los desafíos de una empresa y deben ser siempre objetivos SMART, las siglas en inglés para establecer metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (que se consigan en un plazo determinado). Un ejemplo de estos objetivos puede ser aumentar las ventas un 15% en los próximos 10 meses.
3. Propuesta de Valor
Al igual que cada empresa tiene sus propios objetivos, todas tienen también algo que las hace únicas y destaca sus productos o servicios por encima de la competencia. Esto es su propuesta de valor e identificarla permite elaborar una estrategia sólida para definir el plan de marketing.
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Es este el momento de realizar un análisis DAFO que ponga sobre el mismo papel las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades que tiene una empresa para definir sus puntos fuertes y potenciarlos, así como los más débiles para tratar de minimizarlos.
4. Estrategias
Cuando la empresa toma conciencia de la coyuntura de su ecosistema, ha establecido sus objetivos y conoce su propuesta de valor, el equipo de marketing puede empezar a trabajar en diseñar las estrategias para alcanzar las metas marcadas por la empresa.
No todas las acciones tendrán que ir encaminadas hacia el mismo objetivo, sino que se definirán estrategias de posicionamiento, lanzamiento de productos, consolidación en el sector, promociones…En este punto se han de considerar la 4P del marketing: producto (qué se ofrece), precio (cuánto vale), plaza (cómo lo distribuyes) y promoción (cómo lo comunicas). La respuesta a estas preguntas aportará las claves para definir correctamente las estrategias de marketing.
Es importante definir aquí también las métricas y KPIs que se tendrán en cuenta para evaluar el retorno y resultados de la estrategia.
5. Presupuestos
Tan importante como definir la estrategia es saber con qué presupuesto cuenta la empresa para destinar a la comunicación y promoción de sus productos. Eso definirá las acciones que se podrán llevar a cabo.
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En la hoja de presupuesto se deben incluir los gastos en publicidad, personal, promociones y cualquier cuestión relacionada con el plan de marketing.
6. Acciones
El plan de acción debe ser lo más detallado posible, definiendo cada una de las acciones que se llevarán a cabo, en qué plazos se deben conseguir los objetivos y qué personas se encargarán de realizarlas.
En este plan se incluirá la estrategia de contenidos, definiendo qué canales se utilizarán para comunicarse con los clientes y el público objetivo: redes sociales, página web, marketing tradicional…
7. Evaluación
A través de las métricas y KPIs que se han establecido para el plan de marketing, es importante analizar el rendimiento de las estrategias para saber cuáles están funcionando y cuáles necesitan una revisión.
Preguntas Cruciales del Plan de Marketing Online
Al final del plan de marketing, debo haber respondido a estas preguntas, y argumentar perfectamente las respuestas, gracias a la información obtenida con el análisis.
Mensaje/Audiencia
- ¿Cuál es el mensaje primario que se quiere transmitir a la audiencia?
- ¿Cuáles son tus mensajes secundarios y las metas generales que esperas alcanzar?
- ¿Cuáles son las metas que pretende alcanzar la empresa con este sitio?
- ¿Cuál es tu audiencia principal?
- ¿Hay más de un público objetivo? (visitas diarias; usuarios registrados;..)
- ¿Qué características del sitio web actual se deben mantener?
- ¿Qué características del sitio web actual no gustan?
- ¿Qué productos/páginas/apartados son los más populares?
- ¿Qué páginas/apartados del sitio web actual se deben mantener?
- ¿Qué opiniones/comentarios llegan del sitio web actual?
- ¿En qué redes sociales tiene presencia la marca?
- ¿En qué redes sociales crees que debería tener presencia la marca?
- ¿En qué redes sociales está mi público objetivo?
Redes Sociales
- ¿Cuál es el objetivo de la marca en redes sociales?
- ¿Tengo recursos suficientes para gestionar correctamente mi estrategia en redes sociales? (Recursos materiales y humanos). En caso de no tenerlos, ¿Estoy dispuesto a invertir?
- ¿De qué inversión dispongo para hacer comenzar a gestionar, promocionar y hacer publicidad en medios sociales?
- ¿Qué redes sociales me van a conseguir un mayor beneficio? (Puede ser en forma de ventas, o de engagement, reputación, …)
- ¿La marca tiene tono y personalidad definida? ¿Cuál es? En caso de no tenerla, ¿Cuál va a ser el tono y la personalidad en cada red social? ¿Será igual en todas?
- ¿Qué frecuencia de actualización de mis redes, blog, etc. va a ser necesaria? Definir horarios, calendarios completos, días de la semana, etc. ¿Que pasa el mes de vacaciones que cierra la empresa?
- ¿Qué tipo de contenidos voy a compartir en mis redes sociales? Mis productos, mis noticias…¿También noticias del sector? ¿Voy a generar todo mi contenido o también recurriré a contenido de terceros?
- ¿Qué factor diferencial tiene mi presencia en redes sociales? ¿Cómo le favorece a mis clientes que yo tenga presencia en las redes sociales?
- ¿Que está haciendo mi competencia bien, en las redes sociales? ¿Y mal? ¿Alguien de mi sector aprovecha ya las redes sociales para vender o promover su marca? ¿De qué manera?
- ¿Cómo voy a medir los resultados obtenidos?
Otras Preguntas Clave
- ¿Voy a utilizar alguna metodología concreta?
- ¿A quién va dirigida mi estrategia de Marketing online?
- ¿Quienes son mis buyer personas?
- ¿Qué opinan los usuarios de mi web?
- ¿Tengo tiempo y experiencia para mantener los perfiles de mi empresa en redes sociales?
- ¿Voy a invertir en publicidad en redes sociales?
- ¿Es posible trabajar con influencers? ¿Quiénes son?
- ¿Estoy ofreciendo un servicio de atención al cliente online?
- ¿Está satisfecho el cliente con la atención que se le ofrece a nivel online?
- ¿Podemos aumentar el tráfico orgánico?
- ¿Qué acciones SEO pueden mejorar mi posicionamiento?
- ¿Hago linkbuilding?
- ¿Cuándo debo invertir en publicidad online? ¿Cómo puedo mejorarla?
- ¿Estoy ofreciendo suscripción a través de la web? ¿Incluyo CTA?
- ¿Qué indican ahora mismo mis KPI?
10 Preguntas Clave para Conocer el Negocio a Fondo
Siempre que empezamos a mirar posibilidades de colaboración con un cliente nuevo, planteamos estas 10 preguntas para conocer el negocio a fondo.
- ¿Cuál es la misión del negocio?
- ¿Cuáles son tus objetivos?
- ¿Cuál es el horizonte temporal?
- ¿A qué segmento de mercado perteneces?
- ¿A qué público objetivo te diriges?
- ¿Cuál es el posicionamiento de tu marca?
- ¿Cómo comercializas tus productos o servicios?
- ¿Qué fortalezas tiene el equipo?
- ¿Qué rentabilidad tienes y esperas en el futuro?
- ¿Cuál es la ventaja comparativa de tu negocio?
Frecuentemente las marcas asumen tener su posicionamiento bien definido. Mantener el posicionamiento de marca es tarea difícil ya que son muchas las vertientes a tener en cuenta. Estas 4 variables deben trabajar conjunta y coordinadamente para mantener el posicionamiento del que hablábamos eficazmente.
Los profesionales del marketing son un equipo multidisciplinar que están acostumbrados a trabajar con todas estas vertientes y tienen muchas estrategias a sus espaldas.
Marketing Estratégico: Preguntas Esenciales
El Marketing Estratégico es un aliado indispensable para la gestión de una empresa porque concentra su atención en las claves de cualquier negocio: el beneficio, los clientes y su necesidad, la fortaleza de la ventaja competitiva y su relación con el entorno, cada vez más cambiante.
Una excelente gestión del Marketing Estratégico reside en saber responder estas diez preguntas:
- ¿A quién vender? (cliente)
- ¿Por qué nos comprarán? (necesidades)
- ¿Qué hacer para que nos escojan? (ventaja competitiva)
- ¿Qué vender? (política de productos y servicios)
- ¿Por cuánto vender? (política de precios)
- ¿Cómo poner los productos a disposición de los clientes? (política de distribución)
- ¿Cómo hacer para que nos conozcan? (notoriedad)
- ¿Cómo hacer para que confíen en nosotros? (confianza)
- ¿Qué hacer para fidelizar a los clientes? (fidelización)
- ¿Qué hacer para que nos recomienden? (prescripción)
Las respuestas aportadas pueden ser diferentes a las dadas por el departamento de Ventas y/o el de Finanzas, pero siempre se alinean con el interés general de la empresa.
Análisis Previo al Plan de Negocio
Antes de poner en marcha un plan de negocio conviene plantearse una serie de preguntas:
- El análisis técnico tiene por objetivo definir la posibilidad de lograr el producto o servicio deseado en la cantidad, con la calidad y al costo requerido.
- La organización y Recursos Humanos tiene por objetivo definir el perfil del equipo empresarial y del personal que la empresa exige para ser exitosa.
- El análisis legal y social, parte del análisis PESTA, tiene como objetivo definir la posibilidad legal y social que existe para que la empresa se establezca y opere.
- El análisis económico tiene por objetivo identificar las necesidades de inversión, los ingresos, los costos, los gastos, la utilidad.
- El análisis de valores personales busca determinar la adecuación de la posición personal del grupo empresarial en aspectos éticos, morales y personales.
- El análisis financiero tiene como objetivo determinar las necesidades en monto y tiempo de los recursos financieros.
- El análisis del riesgo tiene como objetivo determinar en qué variables básicas del proyecto se pueden presentar variaciones que modifiquen de una manera peligrosa el proyecto empresarial.
- La evaluación integral tiene como objetivo determinar los indicadores de factibilidad de la empresa (VAN, TIR, período de retorno).
Adaptación al Entorno Cambiante
Las circunstancias que hemos vivido han cambiado muchas cosas en todos los ámbitos. El sector empresarial se ha enfrentado a la necesidad de replantearse sus procedimientos de trabajo, las relaciones laborales, y cómo comunicarse con sus clientes. Asimismo muchos directivos de marketing han asumido que no pueden seguir trabajando como lo estaban haciendo hasta ahora.
Algunas preguntas clave para adaptarse a los cambios:
- ¿Qué ha pasado con nuestra presencia online durante los meses de marzo, abril y mayo de este año?
- ¿Qué canales de publicidad digital son rentables y cuáles no?
- ¿Cómo elegir los datos a analizar?
- ¿Cómo vamos a aprender de los errores?
- ¿Cómo de escalables son las herramientas que vamos a utilizar?
Preguntas Adicionales para el Éxito del Marketing
- ¿Cuál es mi Unique Selling Proposition (USP)?
- ¿Cuáles son mis objetivos de marketing?
- ¿Cual es realmente el perfil de mi cliente?
- ¿Cuál es el presupuesto para las acciones propuestas?
El Papel de las Agencias de Medios
Las agencias de medios desempeñan un papel fundamental a la hora de ayudar a los profesionales del marketing a navegar en un escenario en constante evolución. Su trabajo consiste en estar al día de todo, como el comportamiento de los consumidores, el consumo de medios, la proliferación de canales, las normativas o las nuevas tecnologías; y optimizar los resultados para tu empresa.
Cinco áreas cruciales en las que es fundamental contar con una agencia sólida y las preguntas clave para plantear a una agencia:
- Datos y Medición: ¿Cómo influyen los datos y la medición en tu proceso de toma de decisiones?
- Conocimiento de la Audiencia: ¿Qué sabes sobre mi audiencia y cómo influye en el diseño de tu estrategia?
- Privacidad: ¿Qué significa para ti el concepto "orientado a la privacidad"?
- Complejidad Creativa: ¿Cómo gestionas la complejidad creativa?
- Inteligencia Artificial: ¿Cuáles son tus planes a corto y largo plazo en lo relativo a la IA?