En el competitivo sector farmacéutico, un plan de marketing bien estructurado es crucial para fidelizar clientes, aumentar las ventas y fortalecer la marca. Una estrategia de marketing que tenga en cuenta las particularidades del sector farmacéutico, repercutiendo en el aumento de los beneficios.
Importancia de un Plan de Marketing Farmacéutico
Los propietarios de farmacias son mucho más que vendedores de medicinas. Gestionar un establecimiento de este tipo lleva implícitas otras funciones como dirigir el personal, buscar proveedores, cumplir con los trámites legales y administrativos necesarios, etc. Definir las estrategias de venta para lograr aumentar los beneficios es otra de las responsabilidades de los gestores de una farmacia. Es aquí donde surge la necesidad de disponer de un plan de marketing propio.
Un plan de marketing de una farmacia se puede definir como aquel documento en el que se recogen las acciones y estrategias que es necesario implementar para cumplir unos objetivos definidos entre los que habitualmente se incluyen la fidelización de clientes, la atracción de nuevos, el incremento de ventas y la creación de una marca propia. Para ello, es fundamental un análisis previo de nuestro negocio, definir objetivos y, en base a ello, plantear una estrategia.
El Modelo de Marketing Mix (Las 5 P)
Uno de los modelos más aconsejables es el marketing mix o 4 P, el cual contempla:
- Producto: En el caso de la farmacia serían todos los productos y servicios que vamos a ofertar.
- Precio: Las diferencias vendrán dadas en los productos de cosmética, higiene, cremas solares, productos para bebés, dietética, ortopedia, etc. Es importante fijarlos teniendo en cuenta el tipo de cliente, la competencia y la rotación de los mismos.
- Exposición (Placement): Entran en juego tanto la ubicación del local como la organización de su interior para contribuir a la circulación por el mismo, de modo que estén visibles los productos que más nos interesen.
- Promoción: Es importante que tenga una planificación y se adapte a las necesidades de cada momento (por ejemplo, protectores solares al inicio del verano).
A estas 4 P, hay que sumar una quinta P en el caso de las farmacias: la prescripción. Es decir, los consejos y asesoramiento que puede prestar el personal de una farmacia son determinantes a la hora de fidelizar clientes.
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Fases para Elaborar un Plan de Marketing Farmacéutico
Partiendo de este modelo, para llevar a cabo un plan de marketing para una farmacia seguiríamos las siguientes fases:
1. Análisis
Para tener una fotografía real de cómo es nuestra farmacia. Para ello, se tendrán en cuenta cuestiones como el perfil de clientes habituales, sus necesidades, cómo es la competencia, el barrio o zona donde se ubica… para determinar con qué productos y servicios nos podemos diferenciar.
Antes de emprender cualquier acción, conocer nuestra farmacia es fundamental. Para ello, debemos llevar a cabo un análisis DAFO, que nos permitirá detectar nuestras Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Tras realizar un análisis interno (de la farmacia) y externo (del entorno), plantearemos estrategias para mantener y consolidar nuestras Fortalezas, explotar nuestras Oportunidades, corregir Debilidades y afrontar posibles Amenazas.
Para vender mejor nuestros productos y servicios debemos conocer los detalles de la empresa. Una vez hayamos mirado hacia dentro, toca recopilar la información de aquello que nos rodea. Y por supuesto debemos estudiar a nuestra competencia dentro del sector farmacéutico. O lo que es lo mismo: realizar un Benchmarking. Marcar quiénes compiten en el mismo sector por nuestro mismo público objetivo o similar, quién ofrece un catálogo de productos y/o servicios como el nuestro, qué hacen para vender, cómo trabajan sus redes sociales, a qué ferias acuden y nosotros no, etc. Toda esta información puede recopilarse en un documento dividido por empresas en el que se señala qué hemos analizado de cada una de ellas, con un apartado de conclusiones. También será fundamental estudiar a nuestros clientes. ¿Quiénes demandan nuestros servicios o compran nuestros productos?
2. Objetivos
En base al punto anterior, definiremos los objetivos, que pueden pasar por el incremento de clientes, su fidelización, el aumento de los ingresos de productos de venta libre, etc.
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Ahora que sabemos de dónde partimos, lo que necesitamos es fijar a dónde queremos llegar. Es decir, nuestros objetivos. Una vez tengamos esos objetivos claros y definidos, trazaremos la estrategia para llegar a ellos. Podremos apostar por el marketing offline, online o ambos.
3. Estrategia y Acciones
Es una de las partes más complejas. Para lograr un objetivo hay que determinar cómo conseguirlo, y este puede pasar por reducir los precios, mejorar la atención a los usuarios, ofrecer más servicios complementarios… Cada farmacia deberá fijar las acciones en función de sus particularidades.
Sin una meta definida, es como coger el coche y conducir sin destino. ¿Conoces el método SMART? Propone establecer objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con límite de tiempo. Con todo, hay que diseñar y ejecutar la estrategia. Partiendo del estudio inicial, debes definir qué conjunto de tácticas usar para alcanzar los objetivos y planificar su desarrollo.
Dentro de los diferentes canales que hayamos planteado, pasaremos a definir las acciones concretas que compondrán nuestro plan de marketing para una empresa farmacéutica. Estas acciones pueden ser la creación de un blog con contenido didáctico y atractivo para nuestros Clientes, con publicaciones semanales.
Posibles Acciones
- Renovación del Espacio: Haciéndolo más accesible, cuidando la imagen e iluminación del mismo, cambiando el escaparate y el mostrador frecuentemente (por ejemplo, en función de la época del año), estudiando qué se coloca en las denominadas “zonas calientes y frías” dentro del establecimiento para fomentar su rotación, etc.
- Precios: Combinando los precios competitivos con descuentos temporales, promociones especiales, bonificaciones (por ejemplo, regalo de muestras), etc.
- Comunicación: Una de las claves en una farmacia del siglo XXI. Importante contar con una identidad corporativa propia que, al menos, incluya un logo y tipografía que se usarán en todos los materiales que cree el establecimiento. A los medios clásicos como anuncios en prensa, radio o trípticos informativos se pueden incorporar pantallas informativas dentro de nuestro propio local y redes sociales que combinen el contenido divulgativo con las prestaciones de la botica.
- Nuevos Servicios: El asesoramiento en alimentación, la ayuda para dejar de fumar, el seguimiento farmacoterapéutico a pacientes crónicos… este tipo de servicios complementarios de una farmacia son fundamentales para poder diferenciarse frente a la competencia. La puesta en marcha de un “mostrador online” o un eCommerce con los productos que no necesitan receta médica es también una forma de diferenciación y captación de clientes.
- Atención al Público: Se incluye dentro del marketing interno y, para ello, es necesaria una formación adecuada más allá de los conocimientos técnicos asociados a la farmacología. La escucha activa, la personalización y utilizar un lenguaje adaptado a cada usuario son claves para una mejor atención. Por eso, es importante formar al personal de una botica en estas cuestiones.
4. Ejecución y Revisión
A medida que se van implementando las diferentes acciones también será importante analizarlas y cuantificar sus efectos, en caso de ser posible, para determinar la eficacia de las mismas o determinar si hay que realizar cambios.
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El plan de marketing también debe contener un plan de medición, es decir, cómo se analizarán los resultados de las acciones.
Marketing Mix Detallado
Dentro del Plan de marketing, en el Marketing Mix, en primer lugar, estudiamos los Productos a ofertar, el surtido, así como el Precio. Para cada categoría de producto, diferenciaremos claramente entre las marcas líder, los productos que vamos a recomendar y los que son más de tipo promocional o económicos.
Por otra parte, es muy importante la Posición o Pleacement, es decir, el punto de venta. Existen zonas en las que es muy frecuente que el cliente vea el producto; en cambio, si colocamos un producto en determinados puntos, es muy probable que el cliente ni se dé cuenta. Así, podemos distinguir entre puntos calientes y fríos, respectivamente. Además, los puntos pueden ser naturales o creados. De esta manera, la clasificación de las distintas zonas dentro de la oficina de farmacia sería:
- Puntos Calientes Naturales: Los situados a la derecha de la entrada, en la parte frontal de las columnas, en el mostrador o en la zona de la góndola de cara al flujo de visita.
- Puntos Calientes Creados: Incluyen las zonas decoradas, la zona de la báscula o tensiómetro o las zonas de categorías de destino (al colocar esos elementos en las zonas frías, se crean estas zonas calientes).
- Puntos Fríos Naturales: Los vértices de la farmacia, la parte trasera de las columnas y la zona de la izquierda de la entrada.
- Puntos Fríos Creados: Los pasillos estrechos o estantes por encima del nivel de la cabeza.
Es muy importante disponer de esta información para ubicar correctamente los productos.
Por otra parte, hablamos de Promoción cuando variamos el formato o precio de un producto o servicio, de forma temporal. Dentro de las promociones, tenemos las campañas con distintas finalidades, como las de salud (información al paciente, días mundiales), fidelidad (premiar a los mejores clientes, atraer nuevos, recuperar clientes perdidos), posicionamiento (imagen como profesionales de la salud), estacionales (días señalados, festivos, cambios de estaciones del año) y las de ventas-contingencia (eliminar stock, reactivar campañas).
Los objetivos de las promociones son conseguir incrementar las ventas, aumentar el ticket medio, conseguir la repetición de clientes esporádicos, aumentar la fidelidad, reducir existencias, facilitar la introducción de un producto/marca, mantener o mejorar la posición competitiva y captar clientes de una marca.
Plan de Campañas / Marketing
Los puntos para elaborar un Plan de Campañas / Marketing:
- Diseñar un documento de plan de campañas, por ejemplo, en un archivo Excel, donde coloquemos cada campaña con el producto en promoción.
- Completar con las campañas estacionales y campañas de salud establecidas.
- Completar con las campañas que corresponden a objetivos estratégicos.
- Rellenar los huecos con las categorías no estratégicas.
- Rellenar los servicios, las comunicaciones y los talleres.
Marketing Digital en el Sector Farmacéutico
Con la digitalización del sector farmacéutico se abre un mundo de posibilidades para la venta de Producto OTC. El marketing farmacéutico es una especialización que permite adaptar diferentes estrategias de posicionamiento y comercialización. Hay que tener en cuenta que se trabaja en un ámbito donde debe primar el rigor profesional. Los usuarios recurren a Internet para buscar información de productos y tiendas online especializadas donde pueden realizar consultas. Así como, para hacer un pedido y tener una experiencia de compra más personalizada que la que realizan de forma presencial.
La gran mayoría de farmacias han invertido en optimizar su tienda online. Los productos OTC son medicamentos que no necesitan prescripción médica para enfermedades menores. La pandemia mundial ha disparado la venta de productos OTC en farmacias online.
Estrategias Clave para el Marketing Digital Farmacéutico
- Un plan estratégico que mira al futuro comienza por ocuparse en detectar las necesidades y puntos de fricción de los usuarios cuando buscan o compran productos OTC. Así se puede comenzar a desarrollar las estrategias claves. Son la narrativa de marca que se usará para crear contenido. Además de la optimización de los canales digitales en los que el usuario nos busca.
- Este tipo de estrategias de marketing farmacéutico engloban mucho tipo de acciones y tareas claves para el posicionamiento. El contenido se desarrolla empezando por optimizar la ficha de un producto OTC.
- El consejo farmacéutico por profesionales -marketing de influencia- juega un importante papel para el posicionamiento.
- Quizás sea el momento de plantear si una app mejorará la experiencia a tu cliente. Si el marketing de influencia puede reforzar la imagen de marca y captar la atención de clientes potenciales. Qué tipo de acciones comerciales o packs personalizados pueden aumentar el ticket medio.
Consejos Adicionales
- Planificar las promociones con antelación.
- Diseñar las campañas.
- Comunicar las acciones con el equipo.
- Ejecutar un buen plan de comunicación.
- Controlar su evolución.
- Valorar el resultado.
¡Debemos tener en cuenta el histórico de promociones antes de volver a empezar!
Hacer marketing en una farmacia comunitaria ya no es opcional. Es una realidad: los tiempos para el farmacéutico comunitario han cambiado. Hacer marketing en la farmacia ya no es opcional si quieres crecer y tener un negocio sostenible. Puedes desarrollar un concepto. Unos valores, atributos, emociones o forma de trabajar que las personas asocien a tu farmacia. En este sentido, el marketing mejora la rotación de stock, facilita quitarse sobrante y potencia las ventas cruzadas.
Presupuesto de Marketing y Ventas
- Analizar la compañía de manera interna es también necesario. Con el pipeline de ventas hacemos seguimiento a cada etapa del embudo para aumentar las posibilidades de conversión y alcanzar los objetivos comerciales.
- El presupuesto de ventas sirve para anticipar la rentabilidad de las acciones. Con él se fijan de forma óptima los objetivos, se calculan con exactitud las inversiones y se evitan gastos innecesarios.
- Por su parte, el presupuesto de marketing es un plan de operaciones que asigna los recursos financieros previstos para acciones de marketing, comunicación, RR.PP.
- Tener claros desde el principio los KPI (Key Performance Indicators) nos permitirá optimizar las acciones. Herramientas todo en uno como HubSpot permiten monitorizar el proceso.
Ejemplo de Plan de Marketing para Propoflu
A continuación, se presenta un ejemplo de plan de marketing para un producto farmacéutico llamado Propoflu, enfocado en infecciones respiratorias:
Objetivos
- Alcanzar ventas mensuales promedio de S/. 133.458,00 en 2011 y S/. 266.916,00 en 2012.
- Inversión en promoción a médicos de S/. 68.820,00 para 2011 y S/. 137.640,00 para 2012.
Estrategias
- Bonificación de productos para 2011 de S/. 5.751,00.
- Dirigir las estrategias a prescriptores, usuarios y distribuidores.
Análisis del Mercado
- Evaluar el tamaño del mercado farmacéutico y su tendencia de crecimiento.
- Analizar las características del producto y su diferenciación.
Público Objetivo
- Comprador del producto (paciente) y quien receta (médico).
- Farmacias categorizadas como A, B, C.
Estrategias de Promoción
- Eventos y relaciones públicas.
- Resaltar el atributo del producto como antibiótico natural.
- Presencia en farmacias y recomendación por farmacéuticos.
Este plan busca posicionar a Propoflu como una opción efectiva y natural para el tratamiento de infecciones respiratorias, aprovechando tanto canales directos como indirectos para llegar al consumidor final.
Tabla Resumen: Elementos Clave del Plan de Marketing Farmacéutico
| Elemento | Descripción |
|---|---|
| Análisis DAFO | Identificación de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. |
| Objetivos SMART | Objetivos Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y con Tiempo definido. |
| Marketing Mix (5 P) | Producto, Precio, Plaza (Placement), Promoción y Prescripción. |
| Marketing Digital | Optimización de la presencia online y estrategias para productos OTC. |
| KPIs | Indicadores clave de rendimiento para medir el éxito de las acciones. |