Aprender a elaborar un plan de marketing es una de las funciones más importantes del equipo de comunicación y ventas de una empresa para definir los objetivos que se quieren conseguir y las estrategias que le permitirán hacerlo. Definir los objetivos y diseñar una estrategia empresarial son las principales funciones de la hoja de ruta que hoy en día tienen todas las empresas. A través de este plan se elaboran las acciones que definirán el futuro de un negocio o compañía. Por eso es importante saber cómo elaborar un plan de marketing que marque un rumbo claro.
¿Qué es un Plan de Marketing?
El plan de marketing es un documento estratégico en el que se recogen los objetivos de marketing, los estudios de mercado y, en general, las estrategias que una empresa quiere seguir para promocionar y vender sus productos o servicios.
Se trata de un documento con información muy detallada y fundamental para guiar todas las acciones de marketing durante un período concreto, que suele ser anual y revisarse de forma periódica.
Importancia de un Plan de Marketing
Hoy en día, el marketing es imprescindible para una empresa a la hora de medir todo lo que ocurre en su ecosistema y poder mejorar tanto la comunicación con sus clientes como todas las acciones que realiza para vender sus productos o servicios.
Contar con un plan de marketing bien elaborado y con una buena base es beneficioso para la empresa por múltiples razones:
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- Metas claras: a través del plan de marketing, la empresa sabe hacia dónde ir porque ha definido unos objetivos y metas claros que desea conseguir en un periodo determinado. De este modo, la empresa contará con una dirección estratégica hacia la que avanzar para conseguir esos objetivos, definidos en base a sus necesidades específicas.
- Conocimiento del sector: el plan de marketing incluye estudios de mercado y métricas que ofrecen una buena panorámica para que las empresas conozcan las características del sector en el que se mueven.
- Coordinación: una vez elaborado el plan de marketing, todo el departamento cuanta con un documento sobre el que basar las acciones que se planteen y eso contribuye a optimizar los recursos y que todas las propuestas se alineen en base a los mismos objetivos.
- Toma de decisiones: el día a día en las empresas no está exento de contratiempos que puedan cambiar el rumbo de las acciones pero un plan de marketing sólido ayuda a tomar decisiones de actuación ante los problemas.
- Evaluación: un buen plan de marketing permite ir analizando el rendimiento a través de métricas y KPIs para que la empresa pueda evaluar los puntos fuertes y débiles de su estrategia. Con todo, el plan de marketing debe ser flexible y adaptable a cambios si es necesario.
Pasos para Elaborar un Plan de Marketing
Elaborar un plan de marketing requiere seguir una serie de pasos para garantizar que el documento se elabora en base a las necesidades y objetivos de la empresa o negocio. Todos ellos tienen importancia para la estrategia global de las acciones y deben sentar las bases del futuro de la compañía.
1. Análisis de la Situación
Antes de entrar de lleno en un plan de marketing es importante comprender en qué entorno se mueve una empresa. Por eso, el primer paso es realizar un estudio de mercado en el que se analice la situación del sector, la coyuntura económica del momento, el público objetivo al que se dirigen las acciones o los recursos con los que cuenta la empresa para llevarlo a cabo.
A través de un análisis detallado del sector, la empresa puede identificar oportunidades de negocio o retos a los que tendrá que hacer frente.
Es en este punto donde se realiza la segmentación de clientes, que permite conocer las características del público al que se dirigen las acciones y elaborar el buyer persona, un perfil detallado del cliente ideal de una empresa.
El primer paso es definir en qué situación se encuentra tu empresa con respecto a la competencia. Es el famoso análisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la marca. Cuando tengas claros estos datos podrás definir dónde está tu oportunidad dentro del mercado.
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No te olvides que también es preciso estudiar el comportamiento de los consumidores a los que quieres llegar.
Una vez definido tu público objetivo deberás subdividirlo en diferentes grupos de clientes con características similares. Una misma estrategia no vale para todos. Deberás adecuar tu plan de marketing a cada uno de ellos. Existen numerosas herramientas online que te permitirán segmentar y localizar a tus seguidores potenciales.
2. Objetivos
No todas las empresas tienen las mismas necesidades de marketing y, por lo tanto, no todas tendrán los mismos objetivos a la hora de definir sus estrategias de comunicación y venta. Por eso, definir las metas del plan de marketing es crucial para todos los pasos que vendrán después.
Los objetivos deben tratar de dar solución a los desafíos de una empresa y deben ser siempre objetivos SMART, las siglas en inglés para establecer metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (que se consigan en un plazo determinado). Un ejemplo de estos objetivos puede ser aumentar las ventas un 15% en los próximos 10 meses.
Si has hecho bien el estudio de mercado sabrás definir cuáles son los objetivos para tu marca.
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- Posicionamiento. Si quieres que tus clientes potenciales te conozcan, tu marca ha de ser visible de manera offline y online.
- Aumentar tráfico a la web. ¿De qué manera?
- Conseguir leads o el registro de los clientes potenciales.
- Fidelizar a tus clientes. La relación con el cliente no debe acabar con la venta. Una vez hecha él será el mejor embajador de tu marca siempre y cuando establezcas estrategias dirigidas exclusivamente a él.
3. Propuesta de Valor
Al igual que cada empresa tiene sus propios objetivos, todas tienen también algo que las hace únicas y destaca sus productos o servicios por encima de la competencia. Esto es su propuesta de valor e identificarla permite elaborar una estrategia sólida para definir el plan de marketing.
Es este el momento de realizar un análisis DAFO que ponga sobre el mismo papel las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades que tiene una empresa para definir sus puntos fuertes y potenciarlos, así como los más débiles para tratar de minimizarlos.
Mi recomendación para esta sección del plan de marketing es que te detengas a elaborar un buyer persona o “retrato robot” de tu cliente ideal. ¿Quién es? ¿Qué le motiva? ¿Nos necesita? ¿Cómo podemos ayudarle? ¿Cuáles son sus puntos de dolor o pain points?
Tanto es así, que muchas empresas de éxito se definen por su proposición única de ventas.
4. Estrategias
Cuando la empresa toma conciencia de la coyuntura de su ecosistema, ha establecido sus objetivos y conoce su propuesta de valor, el equipo de marketing puede empezar a trabajar en diseñar las estrategias para alcanzar las metas marcadas por la empresa.
No todas las acciones tendrán que ir encaminadas hacia el mismo objetivo, sino que se definirán estrategias de posicionamiento, lanzamiento de productos, consolidación en el sector, promociones…
En este punto se han de considerar la 4P del marketing: producto (qué se ofrece), precio (cuánto vale), plaza (cómo lo distribuyes) y promoción (cómo lo comunicas). La respuesta a estas preguntas aportará las claves para definir correctamente las estrategias de marketing.
Es importante definir aquí también las métricas y KPIs que se tendrán en cuenta para evaluar el retorno y resultados de la estrategia.
Existen muchas estrategias para que tu marca esté presente en el mercado pero deberás elegir la más adecuada para ella, es decir, la que mejor encaje con su misión y valor.
Las decisiones sobre precio y posicionamiento siempre deben estar bien alineadas. Para acertar con la política de precios y el posicionamiento más adecuados, conviene realizar un buen estudio del mercado para ver los huecos que deja la competencia.
5. Presupuestos
Tan importante como definir la estrategia es saber con qué presupuesto cuenta la empresa para destinar a la comunicación y promoción de sus productos. Eso definirá las acciones que se podrán llevar a cabo.
En la hoja de presupuesto se deben incluir los gastos en publicidad, personal, promociones y cualquier cuestión relacionada con el plan de marketing.
Aunque lo normal es que esta sección vaya justo al principio del plan de marketing, la he incluido al final porque es lo último que deberías redactar. Para que un plan de marketing de empresa pueda llevarse a la realidad, los números tienen que cuadrar.
Es uno de los puntos que se deja de lado y es otro de los principales. En el caso de que no haya presupuesto es complicado realizar un plan de marketing y sus correspondientes acciones. A veces se piensa que como es digital se hace solo y sin ningún tipo de inversión.
6. Acciones
El plan de acción debe ser lo más detallado posible, definiendo cada una de las acciones que se llevarán a cabo, en qué plazos se deben conseguir los objetivos y qué personas se encargarán de realizarlas.
En este plan se incluirá la estrategia de contenidos, definiendo qué canales se utilizarán para comunicarse con los clientes y el público objetivo: redes sociales, página web, marketing tradicional…
El plan de distribución detalla cómo se pueden comprar tus productos y servicios, por ejemplo, a través de un ecommerce en tu web o de distribuidores como supermercados.
Las ofertas y promociones tienen como objetivo conseguir nuevos clientes y conseguir que los anteriores vuelvan a comprar tu producto.
En esta sección del plan de marketing de empresa te encargarás de revisar qué materiales de marketing necesitas, cuáles ya están disponibles y cuáles necesitas crear desde cero o revisar. Para ello, tienes muchas opciones, tanto de marketing tradicional como digital: publicidad online, anuncios en televisión, ferias, notas de prensa, eventos...
Otro pilar fundamental del plan de marketing, ya que en muchas ocasiones su importancia supera a la de la publicidad convencional. Aquí buscaremos otras marcas con las que podamos colaborar para el beneficio mutuo.
Para detectar oportunidades de colaboración, piensa en otros productos asociados al tuyo y que los consumidores compren antes, al mismo tiempo o después.
7. Evaluación
A través de las métricas y KPIs que se han establecido para el plan de marketing, es importante analizar el rendimiento de las estrategias para saber cuáles están funcionando y cuáles necesitan una revisión.
Una de las ventajas del entorno digital es que puedes observar y medir cada una de las acciones. Para esto es necesario definir los KPIs, objetivos, metas y un modelo de cómo vamos a medir, con qué herramientas, periodicidad, que factores a tener en cuenta, puntos críticos y desviaciones.
El importe medio de compra es una métrica fundamental para el éxito de cualquier empresa.
Las estrategias de fidelización buscan que los clientes hagan compras repetidas a lo largo del tiempo, incrementando los beneficios sin incurrir en el coste de buscar clientes nuevos de manera constante.
Los resultados te dirán si has escogido bien tu estrategia de marketing.
8. Equipo de Marketing
Es condición sine qua non que si incorporamos una estrategia digital en la empresa, el equipo esté integrado en la misma.
El éxito de un plan de marketing depende en gran medida del equipo de marketing, encargado de ejecutar, supervisar y ajustar las estrategias según los resultados obtenidos. Gracias a un enfoque estructurado y bien definido, la empresa podrá optimizar sus esfuerzos, adaptarse a las tendencias del mercado y alcanzar sus objetivos con mayor eficacia.
Tabla Resumen de Elementos Clave en un Plan de Marketing
| Elemento | Descripción |
|---|---|
| Análisis DAFO | Identificación de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. |
| Público Objetivo | Definición y segmentación de los clientes potenciales. |
| Objetivos SMART | Establecimiento de metas Específicas, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Temporales. |
| Estrategias de Marketing | Selección de las acciones y canales más adecuados para alcanzar los objetivos. |
| Presupuesto | Asignación de recursos económicos para la ejecución del plan. |
| KPIs | Definición de indicadores clave para medir el rendimiento y el éxito del plan. |
El plan de marketing es una herramienta fundamental de gestión que toda empresa debe utilizar para mantenerse competitiva en un mercado en constante evolución. Antes del lanzamiento de un nuevo producto o la creación de un negocio, es imprescindible desarrollar un plan de marketing que establezca con precisión las acciones a seguir. Este documento debe incluir un análisis del mercado objetivo, considerando tanto a los clientes actuales como a los potenciales, así como el estudio de los factores externos que puedan influir en el éxito del proyecto.
En la era digital, el marketing digital y el marketing de contenidos juegan un papel crucial en la captación y fidelización de clientes. Por ello, el plan debe contemplar estrategias de marketing enfocadas en estos ámbitos, asegurando una comunicación efectiva a través de distintos canales y plataformas.