En los años previos a la pandemia, España se consolidó como un destino turístico líder en el mundo, alcanzando sus mejores datos tanto en número de turistas como en gasto turístico durante el año 2019. Se lleva 40 años impulsando el crecimiento de este sector. A lo largo de estas décadas las estrategias han ido evolucionando, del turismo de “sol y playa” a unas estrategias más centradas en la calidad.
Esta estrategia, que constituye el tercer Plan Estratégico de Marketing de Turespaña en la línea de los que viene desarrollando desde 2012, centra sus principales objetivos en rentabilidad, sostenibilidad y competitividad.
Desafíos y Debilidades del Sector Turístico Español
A pesar de ello, España contaba con algunas debilidades, como su elevada concentración territorial, temporal y motivacional. A ellos había que sumarle una alta cuota de mercado de los países emisores más cercanos, ocupando una posición menos relevante que la de otros competidores, especialmente en Asia. El estallido de la COVID-19 en marzo de 2020 supuso la paralización de la actividad turística durante los meses inmediatamente posteriores.
Existen diversos escenarios de recuperación que prevén volver a los niveles pre pandemia en 2024.
Objetivos Estratégicos Clave
El primero de ellos tiene en cuenta el impacto de la pandemia y los escenarios de recuperación. El segundo objetivo, sin embargo, tiene en cuenta los elementos que poseen un carácter más estructural y persiguen trabajar en las carencias del modelo español.
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A partir de estos dos grandes objetivos se establecen cuatro líneas estratégicas:
- Recuperación de la demanda.
- Sostenibilidad social (mejorar la cohesión territorial actuando sobre la distribución de los flujos turísticos).
- La sostenibilidad medioambiental (como atributo de la marca turística España).
- La sostenibilidad económica (a través de la promoción de la oferta de mayor valor añadido y la capacitación de turistas con gasto medio elevado).
Segmentos de Demanda Prioritarios
A partir de ellos se definen los 7 segmentos de la demanda sobre los que se incidirá especialmente en las acciones de promoción. Son segmentos vinculados a los destinos vacacionales: Más que mar (M&M); Familia, arena y mar (FAM); y Sun, umbrella and yummy (SUNNY). Otros vinculados a los destinos urbanos: Shopping, urbano, moderno y abierto (SUMA); y Cultural total (Culto). Se ha incluido un octavo segmento, que no se obtiene a partir de la metodología anterior.
El Plan también establece criterios de priorización de los mercados emisores, a partir del potencial de mercado y de la situación competitiva actual de España en cada uno de ellos.
Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030
El Gobierno de España, a través de la Secretaría de Estado de Turismo, está elaborando la Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030, una agenda nacional de turismo para afrontar los retos del sector en el medio y largo plazo, impulsando los tres pilares de la sostenibilidad: socioeconómica, medioambiental y territorial. El objetivo de la nueva estrategia es sentar las bases de la transformación del turismo español hacia un modelo de crecimiento sostenido y sostenible, que nos permita mantener su posición de liderazgo mundial.
Turespaña se Propone Alcanzar 1.500 M € por Turismo de Calidad en Tres Años
Para conseguir el objetivo de los 1.500 millones de euros, contempla dos ejes principales: la captación del turismo cosmopolita, en los mercados europeos y de Estados Unidos, de la que derivarán 1.150 millones, y del turista proveniente de mercados lejanos a partir de la mejora de la conectividad aérea con un impacto de 350 millones de euros.
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Mercado de Demanda y Personalización del Marketing
Según el documento que detalla los objetivos del plan, el mercado se ha transformado en un mercado de demanda, lo que obliga a replantear la estrategia de marketing turístico, que debe estar basada en el turista y no en la oferta o los productos, por lo que se se llevarán a cabo acciones de marketing personalizadas, con el empleo de técnicas online. Asimismo, plantea que la mayoría de los destinos europeos occidentales, los principales mercados emisores de España, se encuentran en fase de madurez avanzada o, incluso, en declive, como Alemania, y, por tanto, el organismo dirigido por Manuel Butler cree necesario reinventar el producto, es decir, regenerar de destinos maduros y/o aplicar un marketing muy segmentado.
Riesgos y Desafíos del Plan
Turespaña reconoce que fijar un objetivo cuantificado supone un riesgo, ya que sus recursos financieros dependen de los Presupuestos Generales del Estado y no es posible la proyección de los mismos a tres años con un alto nivel de seguridad. Por otro lado, ocurre lo mismo con la colaboración con los demás actores, especialmente las autonomías. Además, están los fenómenos externos, como la inestabilidad política, la inseguridad u otros acontecimientos internacionales, que son muy difíciles de pronosticar para este periodo.
Impacto del Brexit
Respecto a la salida del Reino Unido de la Unión Europea, el documento indica que es clave cómo se resuelva este proceso en aspectos como como la libre circulación de personas, la prestación del servicio médico, la conectividad aérea e incluso el sistema de doble imposición. Recuerda que nuestra dependencia del turismo británico es muy alta, ya que representa el 22% del turismo internacional que recibe España.
Cambio Disruptivo en la Cultura Organizacional
“El fijar un impacto económico para el plan estratégico supone un rotundo cambio de cultura organizacional para hacer de Turespaña un organismo estructuralmente orientado a la obtención de resultados macro. Cambio disruptivo que comporta un significativo esfuerzo adicional y transversal”, según se recoge en el plan. Además, indica que exige “una intensa labor de readaptación de planes de marketing y de rediseño de campañas de publicidad y una indispensable labor de formación del personal de la organización en la nueva estrategia y orientación, así como de información y formación de los agentes del sector turístico, empresas y entidades de promoción, para alinear su actividad hacia la consecución de esta nueva meta”.
El documento destaca que este plan se basa en la cooperación público-pública, con comunidades autónomas y entidades locales, y público-privada, como se evidencia en que un gran número regiones se ha incorporado el objetivo de incrementar la cuota de turismo cosmopolita.
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Una Gran Transformación
La nueva estrategia supone un cambio radical en lo realizado en los últimos 30 años, un cambio de cultura que afecta a la red de las 33 Consejerías de Turismo en el Exterior y las instituciones, sobre todo las comunidades autónomas, a la hora de implementar los respectivos planes operativos.
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