La elaboración de un plan de marketing es fundamental para cualquier empresa que desee crecer y tener éxito en el mercado actual. Un plan de marketing bien estructurado sirve como una hoja de ruta, guiando las acciones y estrategias que se deben implementar para alcanzar los objetivos comerciales. Construir un negocio sin un plan de marketing es como construir una casa sin planos.
A continuación, exploraremos los elementos clave de un plan de marketing, las estrategias esenciales para el éxito y algunos ejemplos inspiradores de planes de marketing de grandes empresas.
¿Por qué Necesitas un Plan de Marketing?
Hay muchas razones por las que cada empresa y equipo de marketing necesita un buen plan de marketing. Cuando tienes objetivos específicos que alcanzar, puedes planear la forma de lograrlos. El marketing sin enfoque puede ser muy desordenado y súper ineficaz. El mejor consejo que podemos darte es que te concentres en actividades específicas y que las hagas bien. Un plan de marketing digital te ayudará a concentrarte en las tareas que impactarán en tu éxito. Por supuesto, las cosas cambiarán y tu plan también lo hará.
Tener objetivos demasiado generales como “hacer crecer mi negocio” VS. Los KPIs reales pueden ayudarte a planear exactamente lo que te llevará allí. El éxito no ocurre de la noche a la mañana. La consistencia es clave en el marketing y es favorecida por todos los algoritmos de las plataformas de redes sociales. Una vez que seas consistente con tus actividades de marketing, verás resultados tremendos. Eso significa publicar un mensaje de redes sociales todos los días o hacer una campaña PPC que se va fortaleciendo con el tiempo.
Elementos Clave de un Plan de Marketing
A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa:
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1. Resumen Ejecutivo
No hay una longitud establecida para un resumen ejecutivo, pero debe cubrir todos los elementos principales de tu plan de marketing. También debe contar rápidamente tu historia y destacar la empresa y lo que estás tratando de lograr.
2. Declaración de Misión y Visión
La clave para crear una buena declaración de misión es mantenerla precisa, corta y poderosa. Lo peor que se puede hacer es escribir una declaración de misión que no tenga una correlación directa con las actividades reales de la empresa. La visión es como el por qué, el objetivo general de la empresa.
3. Análisis de Mercado
La primera parte de cualquier lanzamiento es una historia personal y una rápida descripción del “por qué” de los fundadores. Un análisis de mercado es una evaluación cuantitativa y cualitativa de un mercado. Un marco común que puede ayudarte a crear un buen análisis de marketing se llama el marco FODA.
- Fortalezas - ¿En qué es realmente buena tu empresa? ¿Qué te hace único? ¿Qué ventajas únicas tienes sobre tu competencia? ¿Cuál es tu propuesta de valor?
- Debilidades - ¿cuáles son los puntos más débiles de la empresa? ¿Cuáles son algunas de las áreas en las que podrías mejorar?
- Oportunidades - ¿cuáles son las principales tendencias del mercado que podrían dar a tu empresa una ventaja o un beneficio?
- Amenazas - ¿cuáles son algunos de los elementos del mercado que podrían tener un impacto negativo en tu empresa? ¿Cuáles son algunas de las cosas de las que deberías ser consciente?
4. Buyer Persona
La mejor manera de crear buyer personas para cualquier negocio es creando un mapa de viaje del cliente. Los compradores pueden encontrar e interactuar con tu marca a través de cientos de canales, tanto online como en la calle. Identificar el problema específico que el cliente está buscando resolver es crítico.
5. Objetivos Comerciales
El primer paso para construir un plan de marketing es entender y definir qué objetivos comerciales son el plan que se pretende alcanzar.
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6. Estrategias de Precios
La fijación de precios suele formar parte de las secciones de análisis del mercado y de la competencia, pero a veces las marcas la tratan por separado. Existen varias estrategias:
- Precios basados en costos: Esto es cuando el precio se basa únicamente en los costes de los productos.
- Precios basados en valor: Esta estrategia se basa en el valor percibido de su producto.
- Precios competitivos: Esto es cuando una compañía establece un precio basado en lo que la competencia está cobrando. Un gran ejemplo aquí son las estaciones de servicio.
- Desnatado de precios: Esta estrategia implica fijar un precio alto y luego bajarlo a medida que el mercado evoluciona.
- Precio de penetración: El precio de la penetración es exactamente lo opuesto a la subida de precios.
7. Presupuesto de Marketing
Al igual que los objetivos de marketing y los indicadores clave de rendimiento (KPI), la planificación del presupuesto depende de la etapa del ciclo de vida de tu negocio (eres una empresa nueva o una marca establecida). Cada industria tiene una estructura de marketing y un comportamiento del consumidor diferente, por lo que su nicho define su asignación de presupuesto de marketing también.
Tu función de salida del presupuesto no es lineal. No puedes esperar que si inviertes 20.000 euros y obtienes 1.000 leads, mantengas la misma proporción en 200 euros. Así que asegúrate de invertir lo suficiente en cada canal para mover la aguja. Hasta hace poco, sólo las grandes marcas invertían en su marca. Los pequeños comercios electrónicos tenían el privilegio de poner todo su presupuesto de marketing en ventas.
Recomendamos invertir entre el 15% y el 25% de tu presupuesto de marketing en actividades de inbound marketing como contenido, redes sociales y marketing de influencers. Y tenemos todo esto en la plantilla del plan de marketing para ti.
El primer paso al planificar tu presupuesto de marketing es entender cuáles son los canales de crecimiento que te han funcionado tan bien y que forman parte de tu estrategia de marketing para el próximo año.
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8. Canales de Marketing
Las plataformas de redes sociales y otros canales de marketing han explotado absolutamente en la última década, así que tienes una tonelada de canales para elegir. El marketing de contenido es un canal muy poderoso para el inbound marketing. Ahora, recuerda, el contenido es un juego a largo plazo, las ganancias a corto plazo son muy raras. Las redes sociales son otro poderoso canal de marketing.
El gurú de las redes sociales Gary Vaynerchuk siempre ha dicho que las marcas de la industria de la construcción o de la fontanería deben publicar contenidos e interactuar con su público en las redes sociales. El marketing por correo electrónico tiene el mayor retorno de la inversión de cualquier canal de marketing. Los estudios muestran que los vendedores ganan 44 euros por cada euro que gastan en el marketing por correo electrónico.
Por último, pero no menos importante, está la publicidad. Primero, está la publicidad en las redes sociales. También podrías redireccionar a los visitantes de tu sitio usando anuncios en cualquiera de estas redes.
9. Actividades de Marketing
Después de tener tus objetivos, KPIs, y el presupuesto establecido, es hora de planear tus actividades de marketing para este año! Ahora, planifica las actividades de marketing para cada una de las etapas del embudo de marketing y los viajes de los prospectos desde la etapa de preparación hasta la etapa de la campaña en vivo.
Otra cosa importante que hay que recordar sobre el contenido es la consistencia. No planifiques tus redes sociales si no tienes los recursos para ser consistente con tu publicación. El contenido puede incluir cualquier compromiso valioso que tengas con tu público, ya sea en tus redes sociales, en tu blog o en tu marketing por correo electrónico.
Muchas empresas están tan concentradas en su embudo de adquisición online que se olvidan de las oportunidades que el viejo marketing puede tener. A veces la publicidad local y el uso del marketing offline como folletos puede ser muy útil en un mundo tan digital. Si es lo adecuado para tu negocio, te recomiendo que lo pruebes al menos una vez y veas cómo va.
Y, no puedo trabajar lo suficiente en este punto: siempre debes asegurarte de que tus actividades de marketing cumplirán tus objetivos y tus indicadores clave de rendimiento. Organizamos todo esto para ti en una hoja muy simple en la plantilla de plan de marketing que proporcionamos.
Características de un Plan de Marketing Efectivo
Tras analizar en detalle toda la información que debe incluir un plan de marketing anual, es importante resaltar algunas características o buenas prácticas que también debes conocer:
- Por escrito: Debe estar documentado.
- Especificidad: Debe contener metas claras y específicas.
- Control: Debe permitir el seguimiento y la medición de resultados.
Estrategias Clave para el Éxito
El plan de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto x a un punto y, con una estrategia determinada. Por ejemplo, una empresa B2B tecnológica que comercializa un SaaS tendrá unos objetivos y una estrategia diferente a una empresa que necesita marketing industrial ya que comercializa piezas para automóviles. Es importante estar asesorado de expertos para entender los frenos del sector en el que se trabaja y plantear estrategias óptimas.
Pasos para Elaborar un Plan de Marketing Anual
A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa.
3.1. Análisis del Entorno
El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar.
- Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).
- Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
- Análisis interno del negocio: además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio… De esto se encarga el marketing estratégico.
- Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.
3.2. Determinación de Objetivos de Marketing
El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo).
Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.
3.3. Fijación de Estrategias
Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos.
- Optimizar los formularios existentes en la web: los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria.
- Knowledge base: crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos.
Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.
3.4. Revisión de Resultados
El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses.
Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias. ¿Te gustaría mejorar la medición de los principales KPIs de tu plan de marketing?
Ejemplos de Planes de Marketing de Grandes Empresas
A la hora de comenzar con la planificación de la estrategia de marketing a aplicar conviene inspirarse en otros modelos de un plan de marketing. De esta forma, se gana en perspectiva y se asegura que ningún aspecto importante falta en el documento.
Aquí veremos ejemplos de plan de marketing de grandes empresas, como Coca Cola, pero es algo que aplica a negocios de todos los tamaños: grandes, medianos y pequeños.
- Coca Cola: Desde que empezó a despuntar, Coca Cola nos ha sorprendido con planes de marketing muy exitosos. En español significa “Todo es mejor cuando somos abiertos”.
- Mango: Mango es una compañía que comercializa prendas de vestir para mujeres de entre 25 y 45 años con un poder adquisitivo medio alto. Cuentan con una tienda online que dispone de asistencia virtual para atender a sus clientas.
- Bimbo: Su principal preocupación en los últimos años ha sido posicionarse como una marca responsable a nivel social.
- Uber: Su plan de marketing fue elaborado por una estudiante. Y se podría decir que, gracias a él, han conseguido penetrar en un sector bastante competitivo.
Elementos Esenciales de un Plan de Acción
Un plan de acción empresarial (que no es lo mismo que un plan de negocio) es una hoja de ruta hacia los objetivos de un proyecto en concreto. Se basa en una planificación exhaustiva, creando un camino ascendente en metas y poniendo a disposición de los managers una visión general de en qué paso nos encontramos.
Sin duda, la importancia de este plan de acción empresarial en cualquier esfera es que otorga una visión estratégica de todo el proyecto, su naturaleza, su futuro y viabilidad y el rol de cada uno de los integrantes del equipo. ¡Ojo! 👀 Recordad que este, como otros muchos mapas e informes, es un documento vivo; es decir, no es la verdad grabada sobre piedra.
Existen tantos tipos de planes de acción como proyectos o metas queráis marcaros, ya sean empresariales, de desarrollo profesional de los empleados (o el vuestro propio) o, por ejemplo, el cambio de una oficina convencional a unos espacios de trabajo flexibles. Cualquier cambio o cualquier escala necesita una organización previa, y crear un plan de acción es la manera más fácil y visual de disponer de una base fuerte.
Tipos de Planes de Acción
Plan de acción estratégico: Es aquel que detalla el camino hacia el éxito del proyecto, pues tiene en cuenta la intención primaria de la idea, los objetivos establecidos de acuerdo a su imp... Seguro que diferentes áreas de tu empresa (ventas, contabilidad, recursos humanos…) cuentan con una estrategia anual que plasma los objetivos a conseguir.