Un plan de comunicación es un documento estratégico de suma importancia, que define los objetivos, los mensajes clave, los canales y las actividades de comunicación de una empresa. El plan de comunicación es un instrumento que sirve para garantizar la coherencia en todos los aspectos de la comunicación.
¿Cómo Crear un Plan de Comunicación Eficaz?
¿Cuáles son las mejores técnicas para crear un plan de comunicación que no solo alcance, sino que comprometa e influya al correspondiente público? Un plan de comunicación eficaz empieza por un análisis detallado del contexto en el que se opera. Este proceso no es solo una fase preliminar, sino el fundamento sobre el cual construir toda la estrategia de comunicación.
Definición de Objetivos
Los objetivos de comunicación pueden identificarse de acuerdo con distintos enfoques, entre los que encontramos la formulación de los mismos según el criterio «SMART»:
- Específico: Definido y detallado con claridad.
- Medible: Se debe poder cuantificar el éxito de la actividad.
- Alcanzable: Realista y realizable con los recursos y el tiempo disponibles.
- Relevante: En línea con la visión y la misión de la organización.
- Temporalizado: Con un plazo claro.
Identificación del Público Objetivo
La definición del público objetivo es otro aspecto de vital importancia. No se trata solo de identificar un grupo demográfico general, sino de comprender a fondo quiénes son los destinatarios del mensaje.
- Características demográficas: Edad, sexo, nivel de instrucción, ingresos, etc.
- Intereses y preferencias: ¿Qué busca el público objetivo? ¿Cuáles son sus pasatiempos y pasiones?
- Comportamientos y costumbres: ¿Cómo pasa el tiempo el público objetivo o un segmento de este? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo?
- Necesidades y retos: ¿Qué problemas debe resolver el público?
Elección de los Canales de Comunicación
La elección de los canales de comunicación es una fase delicada en la construcción de un plan de comunicación. La selección debe basarse necesariamente en dos elementos que ya hemos visto anteriormente: los objetivos y el público.
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Por ejemplo, las redes sociales son ideales para un público joven y dinámico, siempre en busca de novedades, y deseoso de descubrir en tiempo real las nuevas tendencias; mientras que los correos podrían ser más eficaces en el caso de las comunicaciones formales o para un público más selectivo, o incluso para construir una relación personal.
El Mensaje Clave
Llegamos ahora a lo que constituye la esencia de todo plan de comunicación: el mensaje clave. Debe ser claro, conciso y coherente en todos los canales de comunicación. Un mensaje eficaz sacude, queda plasmado en la mente del público durante mucho tiempo y estimula una acción o una reacción.
Planificación Temporal y Calendario Editorial
La planificación temporal es un aspecto del plan de comunicación que a menudo se subestima. No se trata solo de decidir «qué» y «cómo» comunicar, sino también de establecer con precisión «cuándo» y «en qué secuencia» se deben ejecutar las distintas actividades.
Un calendario editorial bien estructurado puede definirse como el pilar de una planificación eficaz. Este instrumento permite visualizar y organizar el plan de comunicación íntegro de forma diaria, semanal, mensual o incluso anual.
Por ejemplo, para una campaña de marketing, se podría planificar el contenido en redes sociales dos veces por semana, un artículo en el blog cada quince días y un boletín informativo una vez al mes.
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La secuencia en la que se realizan las actividades es tan importante como la planificación de las mismas. Es esencial establecer un flujo lógico y coherente que guíe al público a través de una narrativa clara y estructurada.
Veamos otro ejemplo práctico: una campaña de sensibilización podría empezar con publicaciones educativas en las redes sociales, seguidas de seminarios web interactivos para atraer activamente al público objetivo y finalizar con un evento in situ.
Flexibilidad y Adaptación
Pese a la importancia de una planificación cuidadosa, es absolutamente imprescindible mantener una cierta flexibilidad. El mundo de la comunicación es dinámico y está sujeto a cambios rápidos. Tras un acontecimiento imprevisto, tendencias emergentes o reacciones del público puede ser necesario tener que ajustar el plan.
Medición de Resultados (KPIs)
La medición de los resultados es un paso necesario para evaluar la eficacia de un plan de comunicación. Los indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) son métricas específicas elegidas para evaluar la eficacia de las distintas acciones de comunicación.
La elección de los KPI depende de los objetivos específicos del plan. Si el objetivo fuera aumentar el reconocimiento de marca, los KPI podrían incluir el número de menciones online de la marca en las redes sociales o el tráfico orgánico del sitio web.
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Una vez definidos los KPI, es importante analizar periódicamente las métricas correspondientes. La tasa de participación en las redes sociales, por ejemplo, puede proporcionar información valiosa sobre la interacción del público con el contenido publicado. El tráfico del sitio web puede revelar qué puntos de contacto atraen a más visitantes y qué páginas de la web captan más atención.
Tipos de Planes de Comunicación
Existen varios tipos de planes de comunicación, cada uno adaptado a diferentes necesidades y objetivos dentro de una organización:
- Plan de comunicación interna: Se enfoca en la comunicación dentro de la organización.
- Plan de comunicación externa: Dirigido al público externo.
- Plan de comunicación de crisis: Para gestionar situaciones inesperadas.
- Plan de comunicación de marketing: Enfocado en promover productos o servicios.
- Plan de comunicación estratégica: Abarca una visión a largo plazo.
Estrategias de Comunicación Empresarial
Para una empresa, a la hora de comunicar, puede hacer esto de dos maneras: comunicación interna (transmitir información a su propia empresa) y comunicación externa (transmitir información al exterior: clientes, proveedores, público objetivo…). Sea la que sea, esta comunicación no puede ser de cualquier manera. Las comunicaciones de una empresa deberán constar de una coherencia en los mensajes, para conseguir dar una imagen unificada de la empresa.
Dentro de las estrategias de comunicación empresarial pueden encontrarse diferentes tipos que responden a varias necesidades.
- Estrategia de lanzamiento: Se utiliza cuando se quiere dar a conocer un producto o servicio al mercado. Favorece la promoción a través de otras empresas o afiliados.
- Estrategia de confianza: Las nuevas tecnologías y medios digitales facilitan una relación más directa con los clientes y usuarios.
- Estrategia de posicionamiento: Estrategia basada en un atributo, en los beneficios, en el uso o aplicación del producto, basada en el usuario o frente a la competencia.
- Estrategia de relaciones públicas: Su objetivo esencial es relacionar a tu empresa con las audiencias y clientes potenciales.
- Estrategia de marketing digital y posicionamiento SEO: Otorga visibilidad en buscadores de forma «gratuita».
- Estrategia de redes sociales: Mantener presencia en redes sociales bajo una estrategia bien diseñada fortalece el liderazgo de la empresa a nivel digital.
- Estrategia de periodismo de marca: Permite llegar directamente a las audiencias, guiando al público objetivo con contenido relevante, fresco y actual.
- Entrenamiento en medios: Capacitar a directivos y portavoces para desempeñarse en cualquier encuentro con los medios.
- Estrategia de comunicación enfocada en la responsabilidad social: Busca mejorar la visibilidad de una marca en relación con las iniciativas que lleva a cabo.
- Estrategia de crecimiento: Necesaria cuando una empresa está en expansión.
Pasos para una Estrategia de Comunicación
- Conocer la situación actual de tu empresa (análisis FODA).
- Definir los objetivos a cumplir con tu estrategia de comunicación.
- Identificar el público objetivo.
- Delimitar el presupuesto destinado a las estrategias de comunicación.
- Definir la manera en que se dará el mensaje y el tono.
- Elegir los medios de comunicación (tradicionales, digitales o ambos).
- Establecer plazos de ejecución.
- Establecer métricas específicas para cuantificar cada objetivo.
Ejemplos Prácticos de Estrategias de Comunicación
Para entender un concepto, siempre viene bien ver un caso real, ya que sólo ver la teoría puede llegar a resultar confuso.
- Comunicare: Ayudan a las empresas a adaptar su actividad en redes sociales dependiendo de su público objetivo, ofreciendo Community Management y generación de contenidos.
- Presencia web: Implementan estrategias de SEO y SEM para mejorar el posicionamiento web y la captación de clientes.
- El mejor trabajo del mundo: En 2009, el gobierno de Queensland impulsó el turismo con un anuncio de empleo que atrajo a miles de personas.
- FedEx: En sus primeros años, sus directivos idearon una fuerte campaña de presencia mediática en televisión, radio y prensa.
- Smooy: Al ser un producto preferido por un público de adolescentes, jóvenes y adultos de mediana edad, su estrategia comunicativa ha ido dirigida principalmente a redes sociales.
- Juan Valdez: La marca más importante de café colombiano logró su posicionamiento internacional con la foto de un campesino y su burro de carga.
Tabla resumen de ejemplos de estrategias de comunicación:
| Estrategia | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Redes Sociales | Adaptar la actividad en redes sociales al público objetivo. | Comunicare |
| SEO/SEM | Mejorar el posicionamiento web para captar clientes. | Comunicare |
| Anuncio de Empleo | Impulsar el turismo a través de una oferta de empleo atractiva. | Queensland, Australia |
| Presencia Mediática | Campaña en televisión, radio y prensa para dar a conocer un servicio. | FedEx |
| Redes Sociales | Dirigir la comunicación a un público joven a través de redes sociales. | Smooy |
| Valores Tradicionales | Posicionar la marca con valores como la sencillez y lo tradicional. | Juan Valdez |
Políticas de Promoción
Las políticas de promoción son un conjunto de estrategias y acciones que las empresas implementan para dar a conocer sus productos o servicios, generar interés en el público objetivo y, en última instancia, impulsar las ventas.
Estas políticas son fundamentales en cualquier plan de marketing, ya que permiten establecer conexiones entre las marcas y los consumidores, y diferenciar a una empresa de sus competidores.
Tendencias Futuras en Marketing
- Mayor énfasis en la sostenibilidad y responsabilidad social.
- Personalización y segmentación avanzada.
- Omnicanalidad y experiencia del cliente.
- Nuevas formas de interacción y contenidos (realidad virtual, realidad aumentada, etc.).
En resumen, las políticas de marketing del futuro deberán adaptarse a un entorno cada vez más cambiante, donde la tecnología, la sostenibilidad y la personalización jugarán un papel clave en el éxito de las empresas.
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