La mayoría de las empresas dedicadas al consumidor extraen una parte de sus ingresos del e-commerce. Si tenemos en cuenta que el 80 % de los consumidores realiza al menos una compra en línea al mes, cada vez hay menos marcas de consumo que existan solamente en formato físico. El e-commerce en su conjunto constituye un mercado mundial valorado en unos 13 billones de dólares en 2021, que se prevé que superen los 55 billones de dólares en 2027. Ante semejante oportunidad, las empresas individuales deben hallar la manera de sacar el máximo partido de sus esfuerzos de e-commerce y de optimizar las ventas. Uno de los puntos claves es mejorar el proceso de compra online, para que tus clientes puedan disfrutar de una experiencia perfecta.
El proceso de compra es el conjunto de etapas por las que un cliente ha de pasar con la finalidad de formalizar un pedido en una tienda online. Un proceso de compra ecommerce optimizado es la clave para aumentar las ventas en un ecommerce.
Etapas del Proceso de Compra en Ecommerce
- Acceso a la tienda y selección de productos: El cliente accede a la tienda y mientras se desplaza por el catálogo va añadiendo productos a su carrito.
- Resumen de la cesta de la compra: Completado su pedido el cliente accede a su carrito para visualizar un resumen de los productos que ha ido añadiendo. El cliente confirma visualmente que los productos que aparecen son los que quiere comprar y que los precios de cada uno de ellos son los esperados. En este resumen deben aparecer los precios de cada producto, los impuestos repercutibles y el importe total del pedido (incluidos impuestos) a excepción de los gastos de envío. Desde este punto el cliente debe poder eliminar productos de su carrito de compra de forma rápida e intuitiva. También debe ser posible volver al catálogo y continuar añadiendo productos al carrito.
- Registro del cliente: En esta etapa, el cliente registrado deberá iniciar sesión si todavía no lo ha hecho.
- Dirección de envío: En este punto se introduce la dirección de envío y facturación o se confirman en caso de ya estar registrado.
- Opciones de envío: En esta etapa, se le debe mostrar al cliente las diferentes alternativas de envío y los gastos asociados a cada alternativa. El cliente debe elegir entre una de ellas. Una buena estrategia para mejorar el proceso de compra en eCommerce es mostrar de una forma destacada tanto el tiempo de entrega como el coste que tiene cada opción de envío que se ofrece.
- Formas de pago: Ahora es el momento de elegir entre las diferentes opciones de pago disponibles. En esta pantalla debe aparecer un resumen del pedido y ahora tienen que aparecer los gastos de envío elegidos en la anterior etapa. Esta etapa es la más importante y delicada del proceso de compra. Tener varios métodos de pago es una de las mejores maneras de anticiparse y solventar la posibilidad de que un usuario no tenga la forma de pagar.
- Aceptación del pedido: Para completar el proceso de compra el cliente deberá aceptar el pedido. Según el método de pago elegido el cliente será reenviado a uno u otro sitio. En caso de que el pago se fuera a realizar en ese momento. Por ejemplo si la opción de pago es PayPal la aplicación nos enviará a su página para que iniciemos sesión.
Cómo Crear una Experiencia de Compra Ágil e Intuitiva
Es posible que la experiencia de finalización de la compra sea la parte más importante del embudo de conversión de las empresas de e-commerce. Aunque, por muchos esfuerzos que hagas, siempre habrá carritos que queden abandonados, mejorar su conversión es un objetivo fundamental. Y hay mucho que puedes hacer para inclinar la balanza a tu favor. Para crear una experiencia de compra que facilita la conversión, es preciso eliminar todos los puntos de fricción.
Si el proceso de compra incluye demasiados pasos y no indica claramente en qué punto se encuentra el cliente, esto puede afectar de forma negativa a su experiencia con tu empresa. El cliente quiere realizar una compra segura y continuar con su vida. Cualquier obstáculo del proceso puede hacer que el carrito quede abandonado.
Recomendaciones para Facilitar el Proceso de Compra
- Ofrece un proceso de compra en un clic: El proceso de compra en un clic es exactamente eso: una forma de que el cliente lleve a cabo una transacción de forma rápida y sencilla utilizando un módulo de finalización de la compra que muestra toda la información esencial sobre la compra (pago, datos de envío, información de contacto) en una misma pantalla. Stripe Link es una solución para el proceso de compra que rellena automáticamente los datos de pago y envío del cliente al finalizar la compra.
- Incluye indicadores de progreso en el flujo del proceso de compra: Si te decides por un proceso de compra en varias páginas, añadir un indicador de progreso en algún lugar de cada página (por ejemplo, un flujo de acciones que indique que la siguiente página contiene las opciones de envío y que en la siguiente a ella es donde se confirma la compra) puede ayudar al cliente a saber con claridad en qué punto del proceso se encuentra. Con información precisa, el cliente puede prever cuánto va a tardar en finalizar el proceso. Un buen ejemplo de estos indicadores es la barra de progreso que se muestra en la zona superior de la página. Este elemento suele dividirse en etapas, que representan los pasos que son necesarios para completar la compra.
- Muestra los impuestos y otros gastos lo antes posible: Muestra todos los costes «ocultos», tales como impuestos, comisiones de servicio o gastos de envío, lo antes posible en el proceso de compra (o en el propio carrito). Esto ayuda a evitar que los clientes abandonen el proceso al detectar un total mucho más alto de lo que esperaban al final el proceso. Una mayoría abrumadora de clientes exige transparencia a las empresas con las que suelen operar. A nadie le gusta que le sorprendan con tarifas inesperadas. Proporcionar desde el principio visibilidad del coste de una transacción no solo reduce la tasa de carritos abandonados, sino que también constituye una inversión en confianza (y en el valor vitalicio) de tus clientes.
- Utiliza funciones para completar formularios de forma inteligente: Ofrecer a tus clientes la posibilidad de completar los formularios de forma inteligente, por ejemplo, con la función de autocompletar de Google, es otra manera de reducir al mínimo las dificultades en el proceso de compra. Ahorrar tiempo a los compradores para aumentar las ventas en eCommerce es un factor clave para tu negocio. Cuando el cliente empieza a escribir sus datos, el sistema sugiere opciones y completa de manera automática la información. Esta opción permite a los clientes identificar y corregir rápidamente cualquier error que detecten en el formulario.
Recomendaciones para Optimizar el Proceso de Compra
Además de crear una experiencia de finalización de la compra fluida para tus clientes, es preciso optimizar otros aspectos del proceso de compra. Esto incluye implementar las mejores prácticas de experiencia del usuario (UX), estudiar los métodos de pago disponibles, permitir finalizar la compra como invitado, incluir la posibilidad de comprar desde el móvil y con un solo clic, y aceptar los métodos de pago locales.
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Mejores Prácticas de Experiencia de Usuario (UX)
Según un estudio, el 88 % de los clientes afirma que es menos probable que vuelva a un sitio si ha tenido una experiencia negativa en él. Solo los sitios web que tardan en cargarse cuestan a las empresas 2000 millones de dólares en ventas perdidas al año. Algunas cosas que conviene plantearse en el marco de tus esfuerzos por conseguir que tu sitio web trabaje para ti, y no en tu contra, son:
- Utiliza una interfaz sencilla y un diseño despejado. En términos de diseño web para e-commerce, más no es mejor.
- La navegación del sitio web debe hacer posible una experiencia del usuario verdaderamente intuitiva. ¿Qué opciones de menú son lógicas en función de quién visita tu sitio? ¿Qué buscan esos usuarios? ¿Qué casos de uso hacen que llamen a tu puerta digital? La navegación de tu sitio debe reflejar estos conocimientos. Un menú de navegación efectivo te ayudará a que tus clientes encuentren fácilmente los productos que buscan. Es innegociable que la navegación sea intuitiva y que los productos estén organizados por categorías claras y concisas.
- Una página simplificada de finalización de la compra resulta beneficiosa tanto para los comerciantes como para los clientes. Mientras tus clientes avanzan por el proceso de compra, evita perderlos eliminando distracciones como el encabezado y el pie de página el sitio web y las sugerencias de compra de productos adicionales. Mantén el rumbo de los clientes hacia la conversión. Para ello, tendrás que llegar a un equilibrio estratégico entre fomentar el upselling (o ventas al alza) y el cross-selling (o ventas cruzadas) y asegurarte de que los clientes se mantengan concentrados hasta completar la compra de los artículos que ya han elegido.
- Cabe destacar que, si la página de finalización de la compra no presenta los mismos identificadores de marca que el cliente lleva viendo en las demás zonas del sitio web, te arriesgas a que le surjan dudas sobre la seguridad y a perder su confianza.
Acepta un Amplio Abanico de Métodos de Pago
Identificar qué métodos de pago debes admitir en tu empresa es fundamental para mejorar las conversiones de los carritos. De hecho, según un estudio, hasta el 9 % de los compradores abandonan el carrito si el método de pago que prefieren no está disponible. Si deseas competir en el mercado de e-commerce mundial, identificar qué métodos de pago locales debes aceptar es fundamental para el crecimiento de tu empresa.
Por ejemplo, Norteamérica y el Reino Unido presentan tradicionalmente un alto nivel de penetración del uso de las tarjetas de crédito. Sin embargo, los últimos años se ha producido en ambos países un aumento significativo de las opciones de tipo «Compra ahora y paga después» de empresas como Affirm, Klarna o Afterpay. Este tipo de opciones ofrecen al cliente la posibilidad de pagar a plazos, mientras que el proveedor de la financiación adelanta el coste de la compra al comerciante. Según un estudio reciente, casi el 60 % de los estadounidenses han realizado alguna compra mediante un servicio de tipo «Compra ahora y paga después», lo que supone un aumento del 50 % respecto al año anterior. Las empresas que utilizan Stripe y ofrecen este tipo de métodos han experimentado un aumento de las ventas del 27 %.
Permite Finalizar la Compra como Invitado
Permitir que los clientes finalicen una compra sin crear una cuenta en tu empresa es una forma excelente de eliminar obstáculos e impulsar las conversiones. Hay varios motivos que justifican la compra como invitado: puede que el cliente tenga claro que solo va a realizar esta compra y que no volverá, que suponga que facilitar su correo electrónico le obliga a suscribirse a comunicaciones de marketing por correo electrónico o de otro tipo, o que prefiera evitar tener que configurar un nombre de usuario y contraseña nuevos.
Ofrecer la posibilidad de comprar como invitado permite eliminar todos estos problemas. Al utilizar expresiones como «ya soy cliente» y «comprar como invitado» en tu sitio, evitas que el cliente se sienta obligado a registrarse, pero dejas la puerta abierta a que se registre en otra ocasión. Este tipo de lenguaje también confirma que otros clientes confían en tu marca y que les gustan tus productos lo suficiente como para volver.
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Prioriza el Proceso de Compra desde el Móvil
Según algunos datos estadísticos, la cuota de mercado del comercio móvil es de nada menos que el 73 %. Sin embargo, los compradores que utilizan el móvil pueden ser volubles: es más probable que abandonen el carrito por problemas como el tiempo de carga, la usabilidad del proceso de compra en el móvil o el hecho de que las páginas de finalización de la compra no estén optimizadas para dispositivos móviles.
Para solucionarlo, es preciso priorizar un diseño receptivo del proceso de compra que solo muestre la información precisa y que garantice a los clientes que su transacción es segura gracias a la implementación de medidas como un certificado SSL con Extended Validation o, sencillamente, evitando los enlaces externos para finalizar el proceso de compra.
Ofrece un Proceso de Compra en un Clic
Aunque hayas optimizado el proceso de compra en línea, aún pueden quedar muchos campos que los clientes deban rellenar para poder realizar la compra: nombre, dirección, información de la tarjeta de crédito, etc. El proceso de compra en un clic trata a todos los clientes como si ya hubiesen comprado antes. Con herramientas de compra en un clic como Stripe Link, cada cliente solo tiene que introducir su información una vez. Link guarda esta información para la próxima transacción y la rellena automáticamente para todos los comerciantes de e-commerce que utilicen Stripe.
Errores Comunes y Desafíos en el Proceso de Compra
Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las empresas de e-commerce es el «rebote» de clientes, es decir, el fracaso a la hora de convertir los artículos que se han guardado en el carrito en una venta. En la primera mitad de 2022, el porcentaje medio de abandono de carritos era del 70 %. No es difícil entender los principales motivos por los que los clientes abandonan los carritos: puede que les hayan pedido que creen una cuenta para poder continuar con la compra, que el proceso de compra sea demasiado complicado o que se hayan encontrado con tarifas «sorpresa» que no estaban visibles hasta el momento de finalizar la compra.
Se estima que la tasa de abandono del carrito de compra de un e-commerce se encuentra entre un 55% y un 80%, dependiendo del estudio. Puede que tu tienda online también presente estos datos y te hayas llevado las manos a la cabeza, traduciendo este porcentaje en pérdida de ventas y de clientes.
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En ocasiones, durante la compra online los clientes podrían obtener uno o varios errores que serían motivo de confusión. Estos errores muchas veces están relacionados con el rechazo de las tarjetas de crédito o una dirección de envío incorrecta. Por lo tanto, es recomendable que te asegures de proporcionar a los usuarios mensajes de error descriptivos y claros para que ellos puedan resolver el problema de una forma rápida.
Entre los errores más frecuentes se encuentran el mantenimiento de un inventario impreciso, el almacenamiento ineficiente de mercancías y errores en el picking.
Los principales desafíos en la logística de e-Commerce incluyen la gestión de expectativas de entrega, la adaptación a cambios en la demanda y la implementación de sistemas de automatización efectivos.
Métricas Clave para Evaluar el Proceso de Compra
Todo modelo de negocio basado en una tienda online debe su éxito o fracaso a tres indicadores claves que nos indican cuánta gente visita la shop, cuántos usuarios compran y cuánto se gastan de media.
- Ticket medio: ¿Los pedidos que realizan tus clientes tienen un precio medio igual o superior al importe previsto?
- ¿Sabes cuál es el ratio de conversión de tu eCommerce? ¿Estás haciendo algo para mejorarlo? ¿Has probado alguna vez a comprarte como su fueras un usuario?
La tasa de conversión se refiere al porcentaje de visitantes de nuestro sitio web que se convierten en compradores. Un ratio de conversión del 2% significa que de cada 100 visitas a tu web, sólo 2 te compran.
La Logística en el E-commerce
En el ámbito del comercio electrónico, la logística se configura como un factor que determina la eficiencia y la rentabilidad de las operaciones. A medida que las empresas se adaptan al crecimiento continuo del e-Commerce, se vuelve evidente que una gestión logística efectiva es indispensable para garantizar el flujo de clientes.
La logística en e-Commerce, también conocida como e-Logística, engloba todas las actividades necesarias para que un cliente reciba un producto adquirido en una tienda online. Este proceso abarca desde la recepción de la mercancía, su almacenamiento y la preparación de los pedidos, hasta el seguimiento de los envíos y la gestión de devoluciones.
Fases del Proceso Logístico
- Recepción y Verificación de la Mercancía: Aquí es necesario asegurarse de que los productos recibidos coincidan con los pedidos realizados y que estén en buen estado.
- Preparación de Pedidos (Picking): Este proceso implica seleccionar y recoger los productos de acuerdo con las órdenes de los clientes.
- Envío: La logística de envío incluye la optimización de rutas, la gestión de costes y tiempos de entrega, y la preparación de la documentación necesaria.
- Gestión de Devoluciones: Un proceso de devolución eficiente no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también ayuda a mantener una buena reputación para una tienda online.
Estrategias para Mejorar la Tasa de Conversión y Reducir el Abandono
- Facilita el envío en 24 horas, aunque el cliente tenga que pagar un poco más por ello.
- Costes de envío inferiores a 5€ en España para paquetes que no sean especiales por volumen o peso.
- Conéctate a tu eCommerce desde tu móvil, navega por tu web y realíizate una compra a ti mismo con cada uno de los diferentes medios de pago.
Una vez que se entiende la tasa de conversión, la tasa de abandono del carrito y del proceso de compra son analizadas como corresponde, llega el momento de tomar decisiones que mejoren los resultados de la tienda online.
Si tienes a tu disposición los recursos necesarios, es muy recomendable evaluar la posibilidad de proporcionar asistencia al cliente en tiempo real. Ofrecer a los usuarios la utilización de estas vías de comunicación es una opción ideal para resolver cualquier duda que pudiera surgir durante el proceso de compra.
La Importancia de la Postventa
Es de vital importancia responder con rapidez a las preguntas y quejas de nuestros clientes. Una mala atención postventa puede llevar a la pérdida de usuarios/as que habían confiado en nosotros/as o lo iban a hacer. Debemos asegurarnos de enviar correos electrónicos sólo a aquellas personas que hayan otorgado previamente su consentimiento y con una frecuencia adecuada para no saturar a tus clientes.
La postventa es una excelente oportunidad para mejorar esta tasa, fidelizando al cliente más allá de la primera compra. Para ello, debemos enviar correos electrónicos personalizados y enfocados a la satisfacción del cliente, ofreciéndoles productos relacionados con su compra anterior o haciendo recomendaciones basadas en sus gustos y preferencias.