El concepto de CATMAN (Category Management) dentro del enfoque de marketing se refiere a una estrategia que se utiliza para gestionar y optimizar la venta de productos dentro de una categoría específica. Hablamos dentro de la contextualización de un punto de venta, ya sea una tienda física o una plataforma en línea. Es importante disponer de esa colaboración entre fabricantes y cadenas comerciales para administrar las categorías como unidades estratégicas de negocio.
Esto nos indica que el acomodo de las distintas referencias dentro de una categoría está adquiriendo mucha más importancia, debido a la existencia de un consumidor con muchas posibles decisiones y multitud de opciones.
Ejemplo de la Estrategia CATMAN
Por ejemplo, si pensamos en un supermercado que quiere aplicar la estrategia CATMAN en la categoría de productos de cuidado personal:
- Análisis de categoría: El equipo de marketing se encarga de analizar los datos de ventas, comportamiento del consumidor y tendencias del mercado en la categoría específica. En este caso en la categoría de cuidado personal.
- Segmentación de clientes: A partir de ahí, se pueden dividir los clientes en segmentos según sus preferencias, gustos, necesidades o deseos.
- Estrategias de surtido: Basándose en el análisis, se puede decidir aumentar la variedad de productos naturales y orgánicos en la categoría de cuidado personal y reducir la cantidad de productos convencionales.
- Precio y promociones: Una decisión podía ser la de implementar estrategias de precios competitivos para los productos naturales y orgánicos.
- Presentación en el punto de venta: Reorganizan las estanterías en la tienda es fundamental. El objetivo es destacar los productos naturales y orgánicos en áreas de alto tráfico. También utilizan estrategias de marketing y comunicación online para promover estos productos y su llamada.
- Seguimiento y ajuste: Se necesita continuar con la monitorización de las ventas y la retroalimentación de los clientes.
En definitiva, la estrategia CATMAN es un enfoque integral para administrar una categoría de productos. Se debe tener en cuenta las preferencias del consumidor, la oferta de productos y las estrategias de marketing.
La Importancia de la Incertidumbre y las Tendencias del Consumidor
Este mundo nuestro está marcado por la incertidumbre. Ella marca el ritmo y ha surgido una tendencia que está transformando la forma en que consumimos: vivir a un año vista. Esta expresión, que podría parecer contradictoria en tiempos de mucha inquietud, define una nueva lógica de consumo anticipado que está siendo aprovechada por las marcas. La ansiedad provocada por la subida constante de precios, la escasez de productos y la alta demanda ha empujado a los consumidores a tomar decisiones con una antelación nunca vista.
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Las marcas, conscientes de esta nueva psicología del consumidor, han adaptado sus estrategias para empujar hacia la urgencia. La escasez programada, los lanzamientos exclusivos y las campañas con cuenta atrás son herramientas que refuerzan la presión de grupo. Pero cuidado, que la incertidumbre no frena esta tendencia, sino que la alimenta, ¡y mucho! Especialmente entre los consumidores más jóvenes de la Generación Z, que buscan tener el control sobre al menos una parte de su vida: las experiencias.
Para las marcas, esta anticipación es oro. No solo asegura ingresos con meses de antelación, sino que permite una mejor gestión de recursos, aforos y producción. El consumidor moderno no es que no esté satisfecho, es que su satisfacción dura menos que nunca. Vivimos en un entorno hiperestimulante, donde cada experiencia es rápidamente reemplazada por otra. La consecuencia es clara: nuestra mente busca calmar la ansiedad con nuevas experiencias, y el mercado responde con una oferta infinita.
Uno de los aspectos más interesantes de esta tendencia es que la anticipación genera placer. Comprar una entrada para un concierto dentro de seis meses activa un proceso emocional: lo imaginamos, lo compartimos, lo contamos. Las marcas han captado este fenómeno y lo han incorporado a sus narrativas. Ya no venden solo el producto o el servicio, sino la ilusión de lo que está por venir.
Estamos viviendo una transformación profunda en la forma de consumir. Las marcas ya no compiten solo por ofrecer el mejor producto, sino por ocupar el espacio emocional previo a la experiencia. Vivir a un año vista no es solo una tendencia: es una estrategia. Y como toda estrategia, puede ser aprovechada o cuestionada. Las marcas tienen ante sí la oportunidad de construir relaciones más auténticas, basadas en el valor real de las experiencias.
El Auge de los Negocios "Boutique"
En los últimos años, hemos sido testigos de un fenómeno que ha trascendido su origen en la moda para instalarse con fuerza en casi todos los sectores: los negocios denominados “boutique”. Esta etiqueta, antes asociada a tiendas de ropa de autor o de lujo, hoy se ha convertido en un sinónimo de exclusividad, experiencia y diferenciación. Y no es casualidad. La respuesta sencilla es: porque buscamos vivir experiencias únicas y memorables. El consumidor actual no se conforma con comprar un producto o servicio; quiere sentir que hay algo especial en esa transacción.
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Mientras que los modelos tradicionales buscan escalar, crecer, estandarizar y vender a muchos, el modelo boutique apuesta por lo pequeño, lo cuidado, lo único. En definitiva, en vez de volumen, se busca valor. Porque todos queremos sentirnos especiales. Mientras gigantes como Zara o Amazon han construido modelos de “mirar, probar, salir o comprar” sin contacto humano, el modelo boutique recupera lo humano, lo auténtico. Esto no es nostalgia, es una reacción natural a la despersonalización del consumo.
El Rol del Category Manager (CATMAN)
Un category manager, o CATMAN, es el profesional que se encarga de una o varias categorías de la gestión. Las entiende como unidades estratégicas del negocio, que ayuda a satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor. Este trabajador tendrá que analizar mucha información (investigación de mercado, información de punto de venta, comportamiento del consumidor…) para identificar las categorías y sus características, además de los consumidores y las tendencias.
El trabajo del category manager también puede ayudar a la empresa a descubrir fallos o errores de gestión que no se habían visto hasta que el profesional se ha puesto manos a la obra y ha indagado en los procesos. Se pueden identificar productos potencialmente rentables para el lugar que se está analizando pero que todavía no están disponibles para la venta en la zona. Ahí es donde aparecer oportunidades. Incluir este tipo de productos, o aquellos que están actualmente en tendencia, en el surtido puede ayudarte a vender más y aumentar ganancias.
Tipos de Category Managers
El category manager, también llamados CATMAN, se dividen en dos tipos:
- Retail Category Manager: Es la persona encargada de valorar e implementar qué categorías de productos son de mayor interés para los clientes de la marca y los que estos encontrarán en el anaquel. Consecuentemente, trabaja mano a mano con el Trade Marketing Manager. Lo hacen en el punto de venta de manera a aumentar las ventas de ese producto. Además, gestiona la señalética e información explicativa relativa a estos productos.
- Indirect Category Manager: Es encargado de adquirir los bienes o servicios en la cadena de suministros que son necesarios para conseguir los objetivos del plan estratégico establecido. Suelen tener conocimientos previos del sector específico en el que trabajan (informática, turismo, etc.)
Diferencias entre Buyer, Product Manager y Category Manager
Ya hemos visto anteriormente las funciones principales de los dos tipos de Category Managers pero, ¿de qué tareas se encargan los Buyers y los Product Managers?
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- El Buyer: Es la persona encargada de la compra de bienes y servicios para una empresa a través de proveedores ya establecidos en la base de datos.
- El Product Manager: Es la persona encargada de gestionar y maximizar la rentabilidad de un producto desde su creación y hasta el final de su ciclo de vida. Por ende, es el encargado del éxito de este producto específico y utiliza las 4 Ps principales para lograrlo: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
En resumen:
- El Buyer recibe órdenes de comprar artículos necesarios para la empresa.
- El Retail Category Manager busca los artículos que más interesarán a los clientes de la marca.
- El Indirect Category Manager buscará los bienes o servicios necesarios para alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa.
- El Product Manager se encargará del desarrollo de nuevos productos desde su creación hasta el final de su ciclo de vida implementando las directrices interpeladas por los diferentes departamentos involucrados en el proceso.
Metodología de Trabajo de un Retail Category Manager
El trabajo de un Retail Category Manager influye directamente en el éxito del punto de venta. La metodología que utilizan consta de 8 fases:
- Determinar categorías: Definirá las categorías de productos y su público objetivo
- Rol de cada categoría: Determinará qué necesidades cubre cada categoría en el cliente, el retailer y el mercado otorgando 4 principales roles.
- Análisis: Se investigan los siguientes puntos: Consumidores, Mercado, Punto de venta, Fabricantes.
- Informes: Objetivos y KPIs: ROI, recurrencia, ventas/m2, tasa de conversión, etc.
- Estrategias: Desarrollo de maniobras para alcanzar los objetivos marcados para cada categoría: upselling, aumentar el número de artículos por ticket, etc.
- Tácticas: Acciones específicas a través del precio, promociones y una correcta gestión de la cadena de suministros para alcanzar las estrategias antes nombradas.
- Ejecución: Gestión de las tácticas llevadas a cabo en el punto de venta con el cliente final.
- Evaluación: Reporte de resultados de la ejecución de tácticas y comparación con el plan de negocio establecido.
Retos del Category Manager
En primer lugar, el mayor reto de un Retail Category Manager es maximizar la rentabilidad del Punto de venta (PDV) de cada categoría de producto. Hoy en día, la alta competitividad y dinamismo en los centros comerciales lo convierte en todo un reto. Lo mismo ocurre con los consumidores y tendencias que cambian vertiginosamente. Por consiguiente, esto les obliga a actuar en el PDV forma rápida y flexible.
Otro de los problemas habituales de los RCT es la falta de tiempo para gestionar las categorías de productos en el PDV. Por lo general tienen que lidiar realizar pedidos, reuniones de proveedores, redactar anuncios etc. Así que los RCT tienen que centrarse en los gestionar las tareas diarias sin tener tiempo para establecer un plan estratégico de cara al futuro.
Evolución del Category Management: Catman 2.0 vs Catman 3.0
Desde sus inicios, el Catman en retail ha pasado por varias fases de evolución, adaptándose a las necesidades cambiantes del mercado y aprovechando las nuevas tecnologías. A continuación, exploraremos las principales características y diferencias entre Catman 2.0 y Catman 3.0:
Catman 2.0
El Catman 2.0 se presenta como una evolución significativa en la gestión de categorías, este incorpora un enfoque más centrado en el cliente utilizando datos avanzados para tomar decisiones más informadas y seguras. A diferencia del Catman 1.0, que se centraba principalmente en la optimización de la rentabilidad y el espacio, el Catman 2.0 presenta:
- Un análisis de datos detallado: Esta metodología emplea herramientas avanzadas de análisis para entender mejor el comportamiento del cliente y sus preferencias.
- Adaptable según las necesidades del mercado: Ajusta las estrategias de categorías a las necesidades específicas de diferentes segmentos de clientes.
- Colaboración con proveedores: Fomenta una mayor colaboración entre minoristas y proveedores para crear estrategias de categorías más efectivas.
Catman 3.0: La revolución omnicanal
Con el avance de la tecnología y la creciente digitalización del mercado que sitúa al comercio electrónico cómo uno de los principales ejes del negocio, el Catman en retail ha tenido que adaptarse una vez más. Aquí es donde entra en juego el Catman 3.0. Esta nueva versión lleva la gestión de categorías a un nivel completamente nuevo al integrar un enfoque omnicanal y utilizar tecnologías emergentes como la inteligencia artificial (IA).
- Nuevo enfoque omnicanal: El Catman 3.0 reconoce la importancia de ofrecer una experiencia de compra coherente y fluida a través de múltiples canales, ya sea en tiendas físicas, en línea o a través de dispositivos móviles para lograr crear una experiencia unificada.
- Inteligencia artificial y aprendizaje automático: La IA permite analizar grandes volúmenes de datos en forma rápida y en tiempo real, lo que ayuda a los minoristas a tomar decisiones más precisas y personalizadas. Gracias a la incorporación de esta tecnología, puede predecir qué productos serán más demandados y ajustar el inventario en consecuencia.
- Automatización de procesos: Permite reducir los errores humanos y mejorar la eficiencia operativa, desde la gestión del inventario hasta la disposición de productos en las estanterías.
Beneficios del Catman 3.0 con IA
Gracias a la integración de la inteligencia artificial en el Catman en retail este permite:
- Realizar predicción precisa sobre la demanda: La IA puede analizar patrones de compra y prever la demanda de productos con mayor precisión, ayudando a evitar la falta de stock o el exceso de inventario.
- Precios optimizados: Utilizando algoritmos avanzados, los minoristas pueden ajustar los precios en tiempo real para maximizar las ventas y la rentabilidad.
- Mejora de la experiencia del cliente: Al personalizar las recomendaciones de productos y optimizar la disposición de las tiendas, se puede mejorar significativamente la experiencia de compra del cliente y las ventas de productos.
Retos y desafíos del Catman 3.0
Pese a sus numerosos beneficios, la implementación del Catman 3.0 también presenta ciertos desafíos:
- Altos costos para su implementación: La tecnología avanzada y la infraestructura necesaria para el Catman 3.0 pueden ser costosas, lo que puede ser una barrera para las pequeñas y medianas empresas.
- Capacitación del personal: Es muy importante capacitar adecuadamente al personal para utilizar y aprovechar las nuevas herramientas que nos proporcionan estas tecnologías, lo que requiere tiempo y recursos.
- Gestión de datos: La recopilación y análisis de grandes volúmenes de datos requieren una gestión adecuada para garantizar la privacidad y seguridad de la información del cliente.
Fases del Category Management
Las fases del Category Management son:
- Planificación del proyecto en gestión por categorías.
- Realizar un análisis de las categorías
- Transformación
- Ejecución
Beneficios del Category Management
Los beneficios del Category Management son:
- Facilita el beneficio mutuo y las relaciones duraderas.
- La gestión de riesgos de proveedores busca reducir la exposición de nuestra organización a las deficiencias provenientes de los proveedores.
- El Category Management permite identificar qué Compras son las Core, y cuál es el impacto de cada una de ellas tienen en nuestra organización.
- El Category Management divide las compras en grupos homogéneos, lo que permite controlarlos más de cerca.
Tipos de Categorías
Las categorías de productos pueden ser:
- Categoría de destino: los consumidores perciben la tienda como el mejor lugar para comprar el producto deseado. Un cierto punto de venta se destaca de la competencia, por lo que se recuerda.
- Categoría de conveniencia: se encarga de los productos de consumo puntual o de manera emergente. Las tiendas que tienen esta categoría se muestran como una tienda completa.
Category Management y el ECR
El category management está estrechamente relacionado con el ECR (Efficient Consumer Response), ya que este proceso ayuda a que proveedores, mayoristas y minoristas trabajen en equipo para ofrecer mayor valor al consumidor, maximizando la eficiencia de la empresa. El ECR siempre buscará mejorar el funcionamiento de las categoría de los productos que divide el category management para identificar mejor los surtidos para los distintos puntos de venta.
Gestión por Categorías
Para gestionar por categorías es necesario tener una serie de estrategias y tácticas que creen interés, conversión y fidelidad entre los compradores. Tienes que pensar desde el punto de vista del cliente para ello. La planificación deberá tener en cuenta la forma en la que toman la decisión a ahora de comprar un producto u otro. Se ha creado un ‘árbol de decisión de compra’ para ejemplificar el recorrido que realiza.
Category Management vs Abastecimiento Estratégico
En muchas ocasiones el category management se acaba confundiendo con el abastecimiento estratégico, pero no son lo mismo. El primero agrupa productos para facilitar la gestión del departamento.
Category Management en Compras
El Category Management, o abreviadamente CATMAN, es el modelo de planificación estratégica de compras. Estos grupos de Compras son los que denominamos categorías, y permiten simplificar toda la gestión de Compras. El motivo principal que impulsa a las organizaciones a realizar una buena gestión por categorías es el desconocimiento sobre el gasto de la empresa.