Vender en otros países a través del canal online es una oportunidad real de crecimiento para cualquier negocio digital. Lo normal es que una tienda online comience vendiendo dentro de sus fronteras, pero si tiene éxito, es posible que aborde otros mercados internacionales. Es el momento clave en su evolución como empresa, y presenta muchos retos a superar.
El Cross Border Ecommerce (CBEC) es la comercialización vía online de productos entre dos partes alojadas en diferentes países. Conocido también como comercio electrónico transfronterizo, este término se usa para definir operaciones comerciales de exportación. En otras palabras, es el proceso que permite a las empresas ofrecer sus productos en otros países.
Entendiendo el Cross Border Ecommerce
La traducción literal de la palabra inglesa “cross border” significa “transfronterizo”. Cuando hablamos de un eCommerce Cross Border hablamos de la internacionalización de las tiendas online. Sin embargo, si te imaginas algo muy laborioso como por ejemplo la instalación de almacenes por toda Europa, estás equivocado.
Una de las razones para hacerlo, intentando sacar de la ecuación el factor catalizador de la pandemia, es que el público objetivo de un comercio deje de estar acotado por el entorno físico. En principio hablamos de aumentar el target a todos los clientes potenciales de un país. Pero, ¿puede un pequeño comercio online traspasar las fronteras?
Hay dos tipos de negocio de comercio electrónico, por un lado, tenemos las tiendas online nativas, que nacieron directamente como negocio en internet.
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El Auge del Comercio Electrónico Transfronterizo en Europa
A medida que el comercio electrónico continúa creciendo en Europa, el cross border e-commerce se ha convertido en una oportunidad importante para las empresas que buscan expandir su alcance y aumentar su base de clientes. Este modelo implica desafíos en términos de logística, aduanas y aranceles. No son los únicos.
En la edición de nuestro Eshopper Barometer 2020 comprobamos la importancia que había alcanzado el comercio electrónico en países europeos. Si saltamos a datos de la época post-covid, extraídos de una encuesta elaborada por Google, nos encontramos con que el 71% de los usuarios europeos ya ha hecho alguna compra en comercios electrónicos de fuera de su país. Aunque hablemos de estudios hechos con metodologías diferentes, el salto es tan extraordinario que no puede pasarse por alto. La importancia que cada empresa quiera dar a estos datos ya es relativa, pero el hecho objetivo es que estamos hablando de aumentar exponencialmente el público objetivo de un comercio electrónico. Es una forma lógica de hacer un negocio escalable: llegando a una audiencia mucho más amplia.
Según las proyecciones de Statista, una plataforma líder en el procesamiento y suministro de datos de mercado, se estima que Europa sea el mercado de mayor crecimiento del mundo para el eCommerce en el quinquenio 2020-2025, con un crecimiento del 67%. Al mismo tiempo, fuera de Europa, otros países siguen subiendo a la ola del crecimiento del eCommerce. Los mercados están lejos de estar saturados: según una estimación de Forrester , las ventas online en los países de Asia-Pacífico alcanzarán la notable cifra de 2,5 billones de dólares en 2023.
Consideraciones Clave para el Éxito en el CBEC
Todos los países pasan por ciclos económicos complicados, y cuando la competencia es feroz en uno de ellos, no hay otro remedio que irse a descubrir mercados nuevos con el fin de diversificar sus ganancias. No existe una receta universal para triunfar en todos los mercados de la misma manera. Hay muchas variables que entran en el juego, y el éxito depende tanto del producto que ofreces, como del mercado al que quieres entrar. Muchas veces tienes que pasar por ensayo y error y tener paciencia. Sin embargo, al ser un eCommerce ya vas muy por delante de los comercios tradicionales. Tendrás que superar barreras, sí, pero sin moverte de tu país, sin instalar tiendas físicas, sin hacer grandes inversiones.
Un estudio encargado por Visa informa de que el 87% de los propietarios de eCommerce están convencidos de que su futuro pasa por el cruce de fronteras. Hasta la fecha, el 66% de las tiendas de eCommerce se han expandido internacionalmente y las ventas transfronterizas representan un tercio de su volumen de negocio total.
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Adaptación Cultural y Lingüística
Es fundamental ofrecer en cada país una tienda en su idioma. Es decir, si tienes una página web en español y piensas empezar a vender tus mercancías en Francia, tienes que tener una página web propiamente hecha en francés.
Uno de los aspectos que va a inspirar confianza a un cliente de otro país es la correcta traducción de los textos de la web. Esto no implica solo cierta corrección ortográfica y gramatical, sino también tener en cuenta el contexto cultural. También está relacionado con el tema del idioma de nuestra web: el SEO Internacional. Este concepto englobaría a las estrategias o técnicas que aplicaremos para posicionar nuestra web fuera de nuestro país de origen, lo que incluye hacerlo en diversos idiomas.
Además de considerar los márgenes generales de crecimiento, cada marca debe entender cómo posicionarse en cada mercado y para ello es necesario realizar un análisis de los valores y estilos de consumo locales. Investigar mucho, adaptar el marketing y la comunicación al mercado receptor: "No puedes hacer el mismo anuncio en México que en Alemania" porque son culturas y códigos muy diferentes.
Métodos de Pago y Divisas
Otra cosa muy importante es habilitar los métodos de pago correspondientes. Por otro lado están las divisas.
En las ventas cross border también tienen una vital importancia los medios de pago disponibles en nuestra web. Recientemente, en una mesa de debate entre expertos celebrada en el marco del Retail Forum, se habló sobre la importancia de los medios de pago locales y la idiosincrasia de cada país. Aunque en principio es imprescindible contar con medios de pago “globales” como Paypal y tarjeta de crédito. Fue interesante ver que diferentes empresas en algunos aspectos tienen estrategias opuestas.
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SEO y Visibilidad Online
Y por supuesto, tampoco hay que olvidar del SEO, la optimización en buscadores con el fin de que los clientes encuentren la tienda cuando hacen una búsqueda en Google. La atención del usuario es oro y la competencia por cada click es implacable. Por muy buen producto que ofrezcas, si no apareces en posiciones altas en buscadores, de poco te sirve.
Logística y Envíos
Por último llegamos a las formas de envío. Tienes que analizar bien los hábitos de los consumidores en cada país. Ponemos a tu disposición una solución logística muy cómoda, económica y sostenible: oferta Start de envíos para empresas. Además, disponemos de soluciones informáticas para que puedas ofrecer a tus clientes nuestra forma de entrega.
Logística: los consumidores están ahora bien acostumbrados a entregas rápidas, precisas, flexibles y rastreables. Evidentemente, es más difícil garantizar ese servicio de una frontera a otra. Sobre todo, el seguimiento puede resultar difícil, debido a los diferentes traspasos. Existen dos alternativas: en el primer caso, se puede realizar una entrega transfronteriza, no muy diferente a un envío nacional, pero más compleja desde el punto de vista burocrático; en el segundo caso, se puede optar por la localización, es decir, realizar las entregas desde almacenes situados en cada país de destino. Esta segunda opción garantiza una mayor autonomía, pero puede resultar poco práctica. En el primer caso, en cambio, es necesaria la coordinación con los socios, pero se adopta una estrategia más escalable.
La fase que va desde el envío hasta la entrega es la más delicada y en ella se juega gran parte de la satisfacción del cliente. De hecho, los consumidores aprecian una actualización periódica del estado del envío: un servicio de seguimiento eficaz, claro y accesible es esencial para tranquilizar al comprador sobre el éxito de la entrega.
Desafíos Logísticos del Comercio Electrónico Transfronterizo en Europa
El comercio electrónico transfronterizo en Europa presenta varios desafíos logísticos, los cuales necesitas conocer y tener en cuenta a la hora de crear tu plan de importación. Entre ellos se encuentran:
- Gestión de aduanas y aranceles: El envío de productos cross over puede ser complicado porque las regulaciones aduaneras y los aranceles varían de un país a otro. Para minimizar el riesgo para el cross border ecommerce, asegúrate de estar al día con la normativa vigente y cumplir con todas las leyes aplicables.
- Logística de entrega: La entrega transfronteriza puede ser costosa y compleja debido a las diferencias en las redes de transporte y los sistemas logísticos habilitados en diferentes países. Es muy recomendable que tengas en cuenta los tiempos de entrega, las opciones y costes de envío en tu planificación.
- Gestión de inventario: En el cross border, mantener un inventario adecuado en diferentes países puede ser un desafío, ya que las empresas deben estar al tanto de las regulaciones y los requisitos de almacenamiento cambiantes.
- Devoluciones y reembolsos: Pueden ser más complicados en el comercio electrónico transfronterizo.
- Diferencias culturales y lingüísticas: Para superar este desafío necesitarás adaptar el sitio web y contenido de marketing para cada mercado.
Estrategias para Superar los Desafíos del CBEC
Para superar los desafíos del comercio electrónico transfronterizo, considera las siguientes estrategias:
- Establecer una presencia física en el país, en lugar de vender a través de un sitio web. Puedes conseguirlo mediante una tienda física o un almacén de cumplimiento.
- Asociarse con empresas locales, vendiendo tus productos a una empresa que ya tenga una red de distribución establecida en el país.
- Limitar la venta de productos.
- Ofrecer una experiencia de compra digital personalizada independiente del cross border ecommerce.
La Importancia de la Localización en el CBEC
Relación con el cliente: sabemos lo importante que es garantizar una buena experiencia del cliente para que el eCommerce tenga éxito. Pero este objetivo es más complejo, en el caso del comercio transfronterizo, si no se tienen en cuenta puntos de distancia distintos de la distancia física. Las diferencias culturales, lingüísticas y monetarias pueden comprometer las relaciones con los clientes o, por el contrario, convertirse en una oportunidad para distinguirse de los competidores.
Queda claro, por tanto, lo importante que es localizar la propia empresa: el sitio web y el servicio de atención al cliente deben estar disponibles para los hablantes de diferentes idiomas, para diferentes monedas, y deben adaptarse a los distintos contextos culturales a los que uno se dirige.
Impuestos y Devoluciones en el CBEC
Nunca hay que perder de vista los impuestos y los costes adicionales de las exportaciones.
Devoluciones: uno de los aspectos a los que los consumidores prestan más atención hoy en día son las políticas de devolución. Sin embargo, en el caso del cross-border e-commerce, debido a los impuestos, los gastos de envío y las aduanas, este es un momento especialmente delicado en el ciclo de compra. Limitarse a enviar un artículo de sustitución y resignarse a la pérdida sólo tiene sentido si el valor del producto es inferior a los gastos de envío. Si esta vía no es factible, hay que diseñar una estrategia adecuada, teniendo en cuenta diversas eventualidades. En cualquier caso, según un informe de elaborado por el IPC , sólo se devuelve el 6% de las compras transfronterizas, mientras que la facilidad y claridad de los procedimientos de devolución se sitúan a la cabeza de las preferencias de los consumidores cuando compran online.
Claves para un Comercio Electrónico Transfronterizo Exitoso
La rapidez de la entrega, la facilidad de pago y la disponibilidad de los métodos de pago preferidos son los tres principales factores de éxito de un comercio electrónico transfronterizo. Aunque, como se mencionó al principio, muchos minoristas pueden sentirse mal equipados para abrirse a los mercados internacionales, hoy en día hay muchas herramientas y servicios disponibles para apoyar su iniciativa.
Muchas veces hemos escuchado eso de: un ecommerce puede vender en todo el mundo. Identifica los productos del catálogo más interesantes (por margen, por ventajas competitivas, etc) y céntrate en un nicho lo suficientemente pequeño como para controlar la situación del mercado en todo momento.
El Rol de las Agencias en la Expansión Internacional
En VIVA! Conversión hemos tenido la oportunidad de acompañar a algunos de nuestros clientes en el proceso de internacionalización y expansión a nuevos mercados. La primera es una herramienta a la que solo algunas agencias tenemos acceso y que nos proporciona datos de comparación de mercados importantes. Desde las agencias también tenemos acceso a formación y material de consulta para entender qué soluciones existen tanto a nivel orgánico como de publicidad, dentro de la herramienta.
En lo que respecta a las campañas de paid media, una estrategia cross-border nos planteará diferentes retos que deberemos abordar. Está claro que al entrar en un nuevo mercado, el grado de madurez del negocio que tengamos en el país de origen no nos servirá de mucho. Mantenernos en el presupuesto siempre será uno de los mayores retos, pues al implementar estrategias cross-border tendremos que poner en el radar, a parte de los costes de logística y transporte, los nuevos costes publicitarios, que además vendrán dados por una rentabilidad negativa en la primera etapa de la internacionalización.
Otro reto que nos encontraremos será adaptar nuestros procesos de venta al comportamiento de los usuarios locales. Lo ideal a la hora de lanzarse hacia la internacionalización es testar diferentes mercados para luego hacer más énfasis en el/los que funcionan mejor.
Recomendaciones Finales para una Estrategia Cross-Border Efectiva
- Siempre deberemos investigar la cultura del mercado de destino; hay veces que detalles poco visibles para nosotros pueden mover la aguja de nuestro negocio.
- También los canales de marketing entre unos países y otros, esto tanto a nivel de publicidad como orgánicos.
- En nuestra estrategia cross-border deberemos también incluir tácticas para generar esta fidelidad con el cliente.
- Construye una estrategia global, pero comunica de forma local.
- Lleva a cabo SIEMPRE un análisis exhaustivo de palabras clave en el idioma local.
- Corre experimentos de campañas en Google y Meta ads.
- Analiza a la competencia y consigue la máxima información del mercado en el país local.
- Conoce muy bien al target local y lleva a cabo encuestas y entrevistas personales con vuestros compradores en el país de destino.
- Ten muy presente la división de presupuesto que destinarás a marca vs.
Ejemplos de Comercios Electrónicos Transfronterizos Exitosos en Japón
Ahora que conoces los conceptos básicos del comercio electrónico transfronterizo, veamos algunas empresas que lanzaron con éxito sus propios sitios de comercio electrónico transfronterizo en Japón.
- Hokkaido Souvenir Exploration Team: Un conocido sitio de comercio electrónico transfronterizo que se especializa en productos populares de souvenirs de Hokkaido.
- Tokyo Otaku Mode Shop: Un sitio de comercio electrónico transfronterizo que vende productos relacionados con el anime y los juegos japoneses a clientes de más de 100 países.
- MUJI: Una tienda de ropa y artículos para el hogar con muchos seguidores en Japón, está ganando clientes extranjeros constantemente mediante la creación de un sitio de comercio electrónico transfronterizo.
Tabla Resumen de Desafíos y Estrategias en Cross Border Ecommerce
| Desafío | Estrategia |
|---|---|
| Aduanas y Aranceles | Mantenerse al día con la normativa vigente y cumplir con todas las leyes aplicables. |
| Logística de Entrega | Planificar tiempos, opciones y costes de envío eficientemente. |
| Gestión de Inventario | Estar al tanto de las regulaciones y requisitos de almacenamiento. |
| Diferencias Culturales y Lingüísticas | Adaptar el sitio web y el contenido de marketing para cada mercado. |