En el dinámico mundo del marketing digital, comprender el comportamiento del consumidor es esencial para el éxito de cualquier marca. Uno de los conceptos más importantes en este ámbito es el Momento Cero de la Verdad (ZMOT), que describe cómo los consumidores buscan información en Internet y toman decisiones sobre marcas.
¿Qué es el ZMOT?
El ZMOT o Zero Moment of Truth (Momento Zero de la Verdad), hace referencia al momento preciso en el que un consumidor decide comprar un producto o adquirir un servicio. Es el momento justo en el que se toma la decisión de adquirirlo, o no. Es la ruleta rusa en la que el posible comprador decide amarte u odiarte.
El momento cero de la verdad o ZMOT describe una revolución en la forma que tienen los consumidores de buscar información en Internet y de tomar decisiones en cuanto a marcas se refiere. Observamos que, cada vez más, las personas toman esas decisiones en el momento cero, en el preciso momento en que tienen una necesidad, una intención o una pregunta y quieren encontrar una respuesta en Internet.
En 2011, Google introdujo el concepto de ZMOT (Zero Moment of Truth), que describe una revolución en la forma en que los consumidores buscan información en Internet y toman decisiones en cuanto a marcas se refiere.
ZMOT es el proceso de compra que hace referencia a la etapa de descubrimiento y conocimiento del Customer Journey del cliente, cuando el consumidor investiga sobre un producto antes de tomar la decisión final de compra. La decisión de compra normalmente se toma en la etapa ZMOT (70% de todas las decisiones de compra) donde los usuarios ni si quiera tienen la necesidad de ver el producto en la vida real o hablar con un dependiente de una tienda física.
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El término ZMOT fue creado por Google en el 2011, cuando su Vicepresidente de ventas Jim Lecinski escribe: ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT: Ganando el Momento Cero de la Verdad). En esta publicación analiza los nuevos comportamientos de los consumidores.
En la actualidad, cada vez más usuarios acceden desde cualquier sitio a Internet lo que les permite investigar sobre lo que quieren comprar de manera gratuita las veces que quieran. Tras este estudio el consumidor se convierte en el punto de mira de todas las marcas que pretenderán ser las más visibles y las más atractivas a la hora de su elección. Las redes sociales son usadas por el cliente para conocer todas las novedades y opiniones de otros usuarios. Poseer un buen contenido, actualizado y una buena optimización de los recursos pueden repercutir en la elección de la compra. Por último, no olvidar que una vez se ha producido la compra el proceso no se acaba.
Evolución del Comportamiento del Consumidor
Nuestro comportamiento de compra, es decir, el viaje que cada uno emprende hacia la compra, nos ha ayudado a identificar un nuevo momento cero de la verdad para los profesionales del marketing y para las marcas. Eso fue en 2011. Desde entonces, las reglas han cambiado. Otra vez.
Gracias a los buscadores y otras herramientas de redes sociales, los hábitos del consumidor han dado un vuelco radical en los últimos años. Tanto es así, que la manera tradicional de entender el marketing ya no tiene sentido, puesto que los patrones de compra han cambiado por completo.
Antes de explicar lo que es el ZMOT, necesitamos hacer un poco de historia del marketing (no, no hace falta que saques los apuntes de la carrera). El First Moment of Truth (FMOT) se produce cuando el consumidor se encuentra con el producto (generalmente en un entorno offline) y decide comprar. El Second Moment of Truth (SMOT) tiene lugar cuando el consumidor empieza a usar el producto. Si todo va bien, sus expectativas se confirmarán y esto dará lugar a una relación a largo plazo.
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Más de 15 años después, Google hizo tambalearse esta teoría con el libro ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth, publicado en 2011. El ZMOT solo es posible gracias a la tendencia de los clientes de informarse en internet sobre los productos y servicios de su interés antes de proceder a comprarlos.
El Zero Moment of Truth supone replantear toda la manera en que entendemos la compra. Antes, el camino del consumidor seguía un viaje más o menos lineal, pasando siempre por el punto de venta. Ahora, la decisión clave puede producirse en cualquier momento anterior a la compra.
Ejemplos de Momentos ZMOT
Para ilustrar mejor este concepto, veamos algunos ejemplos:
- Un turista busca en Google Maps, dos días antes de aterrizar en el país, los restaurantes veganos más cercanos a su apartamento para reservar una mesa.
- Un aficionado al ciclismo está a punto de entrar en la tienda a comprar una bicicleta, pero antes compara diferentes tipos de bicis y lee opiniones desde su móvil.
- Un administrativo compara las características y los precios de distintos cartuchos antes de encargarlos a su proveedor.
- Una joven consulta en Google cuáles son las mejores lacas para mantener su peinado perfecto durante todo el día.
Estos ejemplos ilustran cómo los consumidores utilizan Internet para investigar y tomar decisiones informadas antes de realizar una compra.
Consejos para Ganar en el ZMOT
En un mundo como el de hoy, permanentemente conectado y en el que se da una importancia máxima a los dispositivos móviles, ¿cómo ganan las marcas en el momento cero de la verdad? A continuación, se analizan algunos consejos:
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- Usa las búsquedas para descubrir qué momentos son importantes y entenderlos. Mucho antes incluso de que los directores de las marcas fueran conscientes de lo que eran, los consumidores ya buscaban productos. El truco está en usar la búsqueda para identificar los momentos más importantes para los consumidores y actuar en consecuencia en la totalidad del marketing mix.
- Debes estar presente en los momentos importantes. No puedes ser un partner de marca útil y mejorar la vida de los consumidores si no estás ahí cuando más te necesitan. Y, actualmente, estos momentos se producen cada vez más en los smartphones.
- Explica algo interesante, relevante o interactivo. Hemos dejado claro que hay que dar una respuesta a los momentos de todos los consumidores, ¿pero tienes la respuesta correcta? ¿Tu anuncio ofrece la mejor experiencia de navegación entre pantallas?
Las marcas que se comprometen a captar el momento cero de la verdad, aquellas que usan la búsqueda para descubrir qué momentos son importantes y entenderlos, que se muestran, que ofrecen las respuestas adecuadas para los dispositivos móviles y que miden el impacto, son las que tienen más probabilidades de conseguir una ventaja competitiva. Pero, sobre todo, son las que pueden ayudar a los consumidores cuando más lo necesitan.
Para hacer que este concepto funcione para tu marca, por tanto, tendrás que empezar por investigar los hábitos de investigación online de tus usuarios y establecer cuáles son los momentos clave en los que se deciden a comprar. Como ya no se trata de un proceso claramente lineal, lo más probable es que necesites una estrategia de marketing online multicanal que te permita aprovechar todo el poder del momento cero de la compra. No importa el tamaño de tu marca ni a qué sector se dedique, todas pueden sacar partido al ZMOT. Pero para ello necesitarás una estrategia sólida y bien planteada.
Consejos Prácticos para una Estrategia ZMOT Efectiva
- Estar en el momento que te necesitan: Es esencial que seas capaz de detectar en qué momentos clave compra el usuario. De nada sirve que impactes a tu cliente sobre trajes de baño durante la campaña de Navidad si has descubierto que tus usuarios solo compran los meses previos a verano.
- Centrarse en la información del sitio web: Es importante que los usuarios encuentren toda la información que necesitan en tu site, de manera que no tengan la necesidad de salir de este una vez han entrado.
- Crea contenido de valor para tus usuarios: Es importante que estés en la mente del consumidor de forma constante, para ello, las redes sociales o las publicaciones del blog pueden ser de utilidad para acompañar al usuario y que no se olvide de que existes. No te centres solo en crear contenidos para redes sociales.
- Invierte en publicidad y dedica esfuerzos al posicionamiento SEO: Cuando se refiere a investigar productos y servicios, los buscadores tienen un papel crucial. Para posicionarte en los momentos cero, necesitas estar ahí cuando los usuarios te necesiten.
- Comunícate de forma atractiva y detallada: Todas las publicaciones o publicidad dirigida a tus clientes debe ser lo más experiencial, informativa y entretenida posible. Por ejemplo, ofrecerle vídeos del producto puede ayudar a que convierta, ya que es lo más próximo a verlo de forma presencial.
- No hagas solo lo que hace la competencia, ve más allá: No te conformes con estar presente en los mismos canales que tus competidores, piensa que también se pueden estar olvidando de algún espacio en el que impactar a tus usuarios.
- Sé honesto en tus promesas: De nada le sirve al usuario entrar en tu sitio web al haber visto una oferta en nuestro producto si cuando va a realizar el pago no se cumple con lo que le habíamos prometido.
- Sigue la regla de 10/90: Invierte el 10% en herramientas, servicios o lo que sea necesario para hacer crecer tu negocio.
- Pon atención a las microconversiones: No te fijes solo en el momento de compra, plantéate todo el camino previo que ha desarrollado tu usuario para acabar convirtiendo.
- Utiliza indicadores de rendimiento: Esta parte es esencial para poder ir optimizando el ZMOT y conseguir aumentar las ventas de tu empresa.
Los Momentos de la Verdad
Un momento de la verdad es un concepto de marketing que se refiere a cualquier momento de interacción con una marca que puede cambiar o formar la opinión de un consumidor sobre sus productos o servicios. La experiencia con tu marca de un cliente puede hacer o romper una relación comercial en cualquier momento de la verdad.
Aunque hay numerosos puntos de interacción a lo largo del viaje del cliente, no todos tienen un impacto significativo en el éxito de la marca. Las 5 etapas del momento de la verdad se basan en diferentes partes del viaje del cliente.
Las 5 Etapas del Momento de la Verdad
- Momento de la verdad “menos que cero”: Describe la etapa más temprana del ciclo de vida del cliente, cuando un individuo se da cuenta de que necesita un producto o servicio.
- Momento cero de la verdad: En esta fase, el individuo ya está expuesto a tu marca, pero necesita información adicional para tomar una decisión de compra.
- Primer momento de la verdad: Se refiere a los primeros 3-7 segundos en que un consumidor entra en contacto con tu producto o servicio, ya sea online o en una tienda física.
- Segundo momento de la verdad: Esta etapa se refiere a la experiencia que tiene el cliente con el producto después de la compra. Determina la futura decisión de compra del cliente.
- Momento definitivo de la verdad: Cuando tu cliente publica contenido de feedback tras una experiencia con tu marca, se encuentra en el momento definitivo de la verdad.
Identificar estos puntos en la interacción de tus clientes con tu marca es un gran factor de retención de clientes. La opinión de tus clientes sobre tu marca se basa en tu capacidad para atraerlos en los principales puntos de interacción.
Ejemplo de Momentos de la Verdad
- Quejas telefónicas: Quizá sea una de las mejores oportunidades para ganar la fidelidad de un cliente. Cuando un cliente ha decidido tomar acciones por teléfono con nuestra empresa hay que saber gestionar bien este momento.
- Facturación: El momento del pago es clave. En muchas ocasiones se pierden clientes porque hay un importe mínimo para pagar con tarjeta, no se aceptan billetes grandes o porque no tengan TPV.
- Devoluciones: Hoy en día los clientes están acostumbrados a que en cualquier establecimiento puedan probar el producto durante unos días y si no les convencer por el motivo que sea, no tengan ningún impedimento a la hora de devolverlo o cambiarlo.
- Renovación: Aquí entran en juego las emociones y valores que la empresa haya conseguido transmitir a sus clientes.
- Test: Otra etapa importante dentro del journey de un cliente es la hora de usar el producto por primera vez.
- Último contacto: Una última sonrisa, un "gracias por venir" o un simple mensaje agradable en el check out de un ecomerce, es un último refuerzo positivo para finalizar la interacción. Esa última emoción es la que el cliente se lleva consigo.