¿Uno de tus productos ha conseguido triunfar en su nicho de mercado? ¡Enhorabuena! Pero, ojo, ese es solo el primer paso. Te invitamos a no conformarte y seguir adelante con tu estrategia de negocio. Para ayudarte en el proceso, te hablaremos sobre la extensión de marca.
Una extensión de marca es una estrategia comercial y de marketing que se sustenta en tu producto estrella como pivote para crecer aún más. Cuando uno de tus productos o servicios rompe el mercado captando la atención de los consumidores pasa a transformarse en una marca paraguas. Es decir, ese elemento de renombre que cobijará al resto de tus nuevos productos para que puedan crecer.
Entonces una extensión de marca es el anclaje de nuevas submarcas a una pionera que cuenta con la fidelización de una masa importante de clientes.
¿Cómo Funciona la Extensión de Marca?
Si tienes experiencia como emprendedor, seguro que sabes lo difícil que resulta conseguir cierto grado de reconocimiento por parte de los clientes. Todo empieza con la creación de la marca y termina con el lanzamiento de tu producto, pero, a pesar de tus esfuerzos, los resultados pueden ser muy variables.
Ahora bien, una vez logras posicionar uno de tus productos y quieres intentarlo de nuevo, el panorama puede cambiar por completo. Tendrás dos opciones: empezar la odisea desde el inicio o anclarte en tu éxito comercial anterior, a través de la extensión de marca.
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Pero, ¿cómo lograrlo? Debes tomar como referencia ese primer producto exitoso y detectar cuáles de sus características pueden modificarse sin desnaturalizarlo. Muchas veces serán tus consumidores quienes te darán las señales para hacerlo.
Quizás puedes probar con un cambio de sabor o una presentación más saludable. En caso de que vendas productos, puede resultar interesante añadirle nuevas prestaciones o, por el contrario, lanzar al mercado una opción de bajo coste.
Pero recuerda que para que el efecto de extensión de marca se cumpla, ese nuevo producto debe estar asociado con el primero. Es una extensión más, no un proyecto nuevo.
Ventajas de la Extensión de Marca
- Aumentará el impacto de tu marca. Tendrás mayor presencia en el mercado y aumentarás la rentabilidad del negocio.
- La imagen de tu marca será mucho más fuerte. Demostrarás tu capacidad para adaptarte a las necesidades o cambios del mercado.
- Cuando la nueva marca responde a una petición de tu audiencia, mejorará tu conexión con ella, se sentirán escuchados y eso les encantará.
- Asienta las bases para futuros proyectos. Tu nueva extensión es un paso más hacia la ampliación de una marca mucho más importante.
- Aumenta la eficiencia de la inversión en distribución y promoción.
- Se ahorra en costes de desarrollo de una nueva marca.
Desventajas de la Extensión de Marca
- Estar debajo de una marca paraguas puede ser una gran ventaja, pero también toda una responsabilidad, las expectativas serán mucho más altas. No quieres afectar la reputación de tu marca pionera ni decepcionar a tus clientes fieles.
- Debes medir al detalle la incursión de esa nueva marca, hay que evitar que esta pase por encima de la primera, ni que viva a la sombra de ella, ambas deben convivir de la mejor forma.
- En caso de que no asegures la relación entre ambos productos es probable que tanto tú como tus clientes se confundan, eso podría afectar el reconocimiento e identificación de tu marca.
- Irrelevancia de la propuesta ofrecida, que no significa o no interesa a los nuevos usuarios.
- Inadecuación, falta de credibilidad, contradicción o incompatibilidad con los valores o asociaciones de la extensión con la marca madre.
- Canibalización perceptual con la marca madre.
- Confusión: pérdida de foco de la propia marca madre, que queda diluida, ambigua o desdibujada y no asociada a ninguna categoría en concreto.
En definitiva, y aunque una extensión es una tentación siempre apetecible, se requiere analizar y evaluar correctamente todos esos riesgos y evitar actuar a la ligera.
Ejemplos de Extensión de Marca
No podemos dar por finalizada esta definición sin buscar referencias de éxito que demuestran que el brand extension funciona. A continuación, un par de ejemplos:
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- Colgate: Lo más probable es que esta marca te recuerde a su gran producto estrellas: las pastas dentales. Sin embargo, aprovecharon su renombre en el sector de la salud bucal para lanzar toda una línea de cepillos dentales.
- KitKat: Una de las marcas de chocolates más reconocidas a nivel mundial, pero ellos no “se dieron un respiro” en cuanto a sus estrategias comerciales y extendieron su marca en forma de helados.
- Coca-Cola: Igual aquí podríamos nombrar a casi cualquier marca de refrescos, pero Coca-Cola al ser la más popular de todas, es también referencia por su extensión de marca. Además de su presentación original, cuentan con variantes sin calorías o sin azúcar, entre muchas otras.
Tipos de Extensiones de Marca
Cuando se extiende una marca hacia nuevas categorías lo primero que debe estar claro es el posicionamiento de dicha marca, para qué está en el mercado y cuáles son las asociaciones que las personas hacen con respecto a la marca.
- Extensión de categoría: Implica adentrarse en sectores diferentes a los de la marca original. Los ejemplos aclaran la situación: BMW extendió su prestigio de marca a los productos que lanzó en la industria de la ropa y los accesorios. Bic, hizo lo mismo desde sus bolígrafos hacia los encendedores; dos mundos aparte. Incluso se atrevió con la ropa interior.
- Extensión de producto: Quizás la más clásica y lógica evolución, no implica entrar en otro sector si no que se trata de una extensión en la misma categoría de productos existente. El mundo de las bebidas está cargado de ejemplos. Carlsberg ofrece su pilsner estándar en botellas, latas, al grifo y muchas más formas.
- Extensión de línea: Extensiones de estilo de vida. Su estrategia se basa en la construcción de una cultura o comunidad fuerte en torno a su marca. Una extensión de estilo de vida permite utilizar la comunidad de marca y vender nuevos productos a la audiencia, incluso si no están relacionados con el producto original de la marca principal. Podríamos incluirla dentro de la extensión de categoría.
- Extensión por transferencia del componente: Si la marca es conocida por un componente distintivo, puede ser usada en la estrategia de extensión de marca. Como variante de la extensión de producto, una extensión por transferencia de componente permite ofrecer un nuevo producto con el componente central que el público valora. Utiliza la misma marca y la misma categoría de producto, aunque permite abordar segmentos distintos de precio.
Extensiones de Marca, ¿Cómo Plantearlas y Hasta Dónde Llegar?
Según un estudio de Nielsen sobre marcas realizado en EEUU y UK, las extensiones de marca son cinco veces más exitosas que los nuevos lanzamientos: el aprovechamiento de la reputación, calidad, credibilidad y autoridad previamente establecidas por la marca madre aumenta notablemente las posibilidades de éxito.
Pero, ¿qué ocurre realmente en el mercado? ¿Hasta cuándo, dónde y cómo puede extenderse una marca? Un ejemplo es Colgate, un reconocido dentífrico que hace años se extendió también a los cepillos dentales. En España nos llama especialmente la atención el caso de Don Simon: zumos, caldos de pollo, vinos, horchata, leches vegetales… todo bajo una misma marca. Durante un tiempo, fue el tetrabrick originario de los vinos el que hizo gran parte del trabajo de vinculación y de plataforma de transferencia a la relación precio/calidad del producto.
A diferencia de una extensión de marca, la extensión de producto podría ser considerada una extensión para una nueva variedad en la misma categoría de productos. Una técnica que suele usarse para sabores, usos o incluso formatos, como Ariel Pods versus Basic o Actilift. También Coca-Cola lanzó su variedad ligth o zero en toda la gama de colas.
Como decíamos, las extensiones de marca son una tentación para cualquier gestor de marca por sus amplios beneficios y por las oportunidades de negocio que representan.
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Nielsen apunta que las extensiones de marca son hasta 5 veces más exitosas que los nuevos lanzamientos. Esto es debido a que la extensión de una marca se fundamenta en el reconocimiento y la reputación existente en la marca original.
En realidad, todos utilizamos extensiones de marca en nuestra vida cotidiana, pero puede que no sea algo que siempre reconozcamos. La extensión de marca se refiere al uso de una marca establecida en nuevas categorías o segmentos de productos, tanto si tienen una relación directa como indirecta.
El objetivo de una compañía que utiliza la extensión de marca es aprovechar la base de clientes existente y la lealtad hacia la marca para aumentar sus beneficios con una nueva oferta de productos. Para que la extensión de la marca tenga éxito, generalmente debe haber alguna asociación lógica entre el producto original y el nuevo. Una asociación débil o inexistente seguramente resultará en la dilución de la marca. Ni siquiera las marcas más reconocidas aciertan siempre.
Llegados a este punto, las primeras preguntas de los responsables de marketing siempre son: ¿Utilizamos una marca existente o creamos una nueva? Si decidimos usar una marca existente, ¿requiere modificación o se puede emplear «tal cual»? Es fundamental comprender de antemano todas las implicaciones de estas decisiones y requiere una buena cantidad de análisis estratégico.
Una marca es un constructo mental basado en las percepciones, creencias, sentimientos, recuerdos y actitudes de las personas. O lo que es lo mismo, una marca es un significado en la mente de las personas. Las extensiones de marca persiguen elevar esa concepción mental.
Basta con ver el caso de McDonald’s. Su producto McPizza fracasó porque los consumidores pensaban que su propuesta de valor era demasiado similar a la de sus competidores ya establecidos como Pizza Hut. Muchas compañías reconocidas han logrado tanto éxitos como fracasos con las extensiones de marca.
Las compañías usan las extensiones de marca para lograr mayor influencia en las decisiones de los clientes. Se trataría de una estrategia que facilitaría la entrada a nuevas categorías aprovechando la reputación de una marca existente. Las mejores extensiones de marca dependerán del adn de la propia marca, de su segmento de mercado y, como no, de los clientes.
Línea de Productos
Una línea de productos es un grupo de productos que se pone a la venta por parte de una empresa. Agrupar los productos en líneas de productos es una estrategia esencial que las empresas utilizan para optimizar el portafolio de productos ofrecidos al mercado.
Se denomina línea de productos al conjunto de productos relacionados entre sí, que comparten características o funciones comunes. También pueden formar una línea de producto aquellos productos que se dirigen a un mismo segmento de mercado.
Por ejemplo, una empresa de electrónica como Samsung tiene varias líneas de productos: teléfonos inteligentes, televisores, electrodomésticos y tabletas. Dentro de estas líneas se pueden agrupar los productos atendiendo a distintos parámetros.
Existen diferentes formas de clasificar las líneas de productos dependiendo del enfoque que se adopte. Estas líneas agrupan productos que realizan funciones similares. Por ejemplo, una línea de productos de limpieza podría incluir detergentes, limpiadores multiusos y desinfectantes.
Las empresas pueden ofrecer productos de distintas calidades y precios dentro de una misma línea. Un ejemplo claro son las marcas de moda que tienen líneas de alta costura y líneas de prêt-à-porter.
Otra forma de agrupar productos es según el tipo de cliente al que van dirigidos. Por ejemplo, una empresa de cosméticos puede tener líneas específicas para hombres, mujeres y niños.
Profundidad de la línea: Esto se refiere al número de variaciones de productos dentro de una línea. Si una empresa ofrece diez tipos diferentes de champús dentro de su línea de cuidado del cabello, la profundidad de esa línea es diez.
Número de líneas: Las empresas pueden gestionar varias líneas de productos simultáneamente. El número de líneas refleja la diversidad del portafolio de productos de la empresa.
Canal de distribución: Los productos dentro de una línea pueden tener diferentes canales de distribución, como tiendas físicas, ventas en línea o ventas directas.
Productos de menor precio: En muchas líneas de productos, se incluyen productos de bajo costo para atraer a consumidores con presupuestos limitados.
Ampliación de la línea: Esta estrategia consiste en añadir nuevos productos a una línea existente. Por ejemplo, una marca de bebidas puede lanzar nuevos sabores o versiones dietéticas de sus productos. La ampliación de la línea permite a la empresa aprovechar la lealtad de los clientes existentes y captar nuevos consumidores interesados en las novedades.
Estrategia de marketing: La forma en que se comercializa una línea de productos es crucial para su éxito. Las campañas publicitarias, promociones y empaques diseñados específicamente para cada línea ayudan a fortalecer su posición en el mercado.
Reajuste de la línea: En ocasiones, las empresas necesitan eliminar productos que no se venden bien o que no se alinean con la dirección estratégica de la compañía.
Agrupar la oferta de la empresa en líneas de productos permite mejorar la gestión, satisfacer mejor al cliente y adaptarse a los cambios del mercado. Al estructurar sus productos en líneas bien definidas, las empresas pueden optimizar sus operaciones y crear una oferta más coherente y atractiva.
Al explorar nuevas áreas para el crecimiento del negocio, las extensiones de marca pueden aportar a las empresas ventajas desde múltiples perspectivas.
En todas y cada una de las ocasiones anteriores la marca es el factor crucial. Lo que se extiende no es el producto o la categoría, siempre es la marca con las implicaciones que esto tiene. El aval que significa la marca original con su capacidad de trasladar valores, personalidad y reputación es tan o más importante que el nuevo producto o servicio.
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