¿De qué depende la viabilidad y éxito de una empresa? La respuesta es compleja ya que engloba diferentes variables, pero el punto de partida siempre debe ser la recopilación y análisis de información. Una estrategia de market intelligence efectiva requiere de herramientas tecnológicas avanzadas y de una cultura empresarial orientada al análisis de datos.
Saber cómo es el mercado en el que operamos, cuál es nuestra competencia, las oportunidades de negocio, posibles riesgos… es fundamental en una estrategia de empresa. El marketing intelligence o inteligencia de marketing contribuye a conseguirlo.
¿Qué es la Inteligencia de Marketing?
La inteligencia de marketing (también llamada inteligencia de mercados) es un término que engloba a aquellos procedimientos que permiten obtener información detallada sobre una organización en relación con el mercado en el que opera y su competencia. Con esta información será posible definir de forma más eficiente sus objetivos y oportunidades y, por lo tanto, ser más competitivos.
El marketing intelligence permite disponer de información detallada de una organización en relación con el mercado y su competencia para definir de forma más eficiente sus objetivos y oportunidades.
Objetivos del Marketing Intelligence
Entre los principales objetivos y ventajas de la inteligencia de mercados destacan:
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- Visión global: Hay empresas que fracasan porque lanzan sus productos sin realizar un análisis de la competencia y de cómo evoluciona el sector. La inteligencia de mercados permite tener una visión global del negocio en el que operamos y ajustarse a sus demandas.
- Competitividad: Relacionado con la cuestión anterior. Conocer los pormenores del mercado posibilita prever tendencias y/o necesidades, lo cual representa una ventaja competitiva ya que, por ejemplo, podemos lanzar un nuevo producto o servicio en los momentos más adecuados. Esto, a su vez, minimiza el riesgo de las inversiones.
- Expansión: Contribuye a detectar nuevos mercados (por ejemplo, abrirse al negocio internacional o aumentar la presencia en el que ya esté asentado).
- Eficiencia: Cuanto más conozcamos nuestro sector mayores opciones tendremos de identificar oportunidades y brechas, por lo que las estrategias y acciones que llevemos a cabo serán más eficientes.
Procedencia de los Datos en la Inteligencia de Marketing
Para que la información de la inteligencia de mercados sea lo más precisa posible es importante que los datos procedan de diferentes fuentes y centrarse en diferentes ámbitos que son, principalmente: el mercado y la competencia, el producto y el cliente.
Competencia
Disponer de esta información contribuye a tener una imagen real de cómo funciona el sector, el mercado y detectar oportunidades de negocio. La información debe recopilarse a través de métodos éticos como fuentes públicas como el Instituto Nacional de Estadística (INE) o registros mercantiles.
Si abordamos la competencia en un sentido amplio analizaremos también el mercado, en general, y el sector en particular. Esto cobra especial relevancia en el caso de empresas multinacionales o de aquellas que tengan previsto un plan de internacionalización, en cuyo caso también necesitarán un análisis de aspectos geopolíticos.
Producto
Conocer cada uno de sus detalles (precios, características, dotaciones, valoraciones…) tanto de los propios como los de la competencia para determinar si es necesario implementar mejoras, desarrollar nuevos productos, lanzar otros modelos, etc.
Cliente
El conocimiento exhaustivo del mismo es primordial en una buena estrategia comercial. No solo son importantes los datos sociodemográficos sino también saber sus gustos, estilo de vida, motivaciones, preferencias… Para ello es importante definir nuestro buyer persona y recopilar información a través de encuestas, formularios en línea, redes sociales, valoraciones de productos en la web, entrevistas telefónicas, etc.
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La inteligencia de marketing contribuye a crear un perfil detallado del mismo con datos demográficos y geográficos, pero también económicos y psicográficos (segmentación que tiene en cuenta los rasgos psicológicos, intereses, gustos, creencias…).
Ejemplos de Inteligencia de Mercados
El marketing intelligence se adapta a diferentes tipos de empresa independientemente de su tamaño o sector.
- Netflix: Realiza un análisis exhaustivo del usuario para mejorar su experiencia y ofrecerle una oferta lo más personalizada posible. A través de sus valoraciones y visionados anteriores, va elaborando un listado con contenido que puede ser de su interés para ofrecerle recomendaciones. Es decir, la plataforma en streaming predice el comportamiento del usuario.
- Amazon: En función del historial de compras y consultas realiza recomendaciones de productos similares. De este modo, cuando un usuario tramita un pedido, el eCommerce le hace sugerencias que puedan ser de su interés antes de proceder al pago.
- Spotify: También cuenta con un modelo de recomendaciones con el que realiza listas semanales para cada usuario (los denomina “Descubrimiento semanal”).
Tipos de Inteligencia de Marketing
Parte integrante de la inteligencia económica, la inteligencia de marketing se define como la investigación y el análisis continuos de la información relativa a los mercados en los que opera su empresa. Recopilando información con regularidad, podrá hacerse una idea más clara de su entorno competitivo, de los avances tecnológicos y de las tendencias, para poder orientar eficazmente su estrategia de marketing.
Los cuatro tipos principales de inteligencia de marketing son:
- Inteligencia comercial
- Inteligencia competitiva
- Vigilancia tecnológica
- Vigilancia medioambiental
Inteligencia Competitiva
Sólo podrá tomar las decisiones correctas si sabe lo que hacen sus competidores. ¿Cuáles son sus estrategias de comunicación digital? ¿Qué tipo de campañas de marketing están desarrollando? La inteligencia competitiva nos permite identificar nuevas oportunidades y nuevas áreas de mejora, pero también detectar amenazas (el lanzamiento de una oferta especial no tendrá el mismo impacto si tu competidor hace lo mismo, por ejemplo).
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Vigilancia Medioambiental
El seguimiento medioambiental implica el estudio de diversos factores: jurídicos, culturales, sociales, políticos, etc.
¿Cómo se lleva a cabo la inteligencia de marketing?
Para llevar a cabo la inteligencia de marketing de manera efectiva, se pueden seguir algunas buenas prácticas:
- Organice su seguimiento en torno a objetivos específicos: Es difícil retener y analizar toda la información disponible. Por eso, hay que determinar los temas que se quieren vigilar prioritariamente, en función de las necesidades de la empresa.
- Selecciona bien tus fuentes: Una vez identificados los objetivos, resulta más fácil seleccionar las fuentes de información pertinentes.
- Recopile información con regularidad: El seguimiento no debe ser una actividad puntual: para ser eficaz, tiene que ser continuo.
- Procesa la información recopilada: Informes, tablas... sea cual sea el formato que elijas, tienes que procesar y sintetizar todos los datos que hayas recopilado para extraer los puntos esenciales en función de los objetivos que hayas identificado previamente.
Software profesional para realizar el seguimiento
Se recomienda utilizar un software profesional de inteligencia de marketing. Algunos ejemplos incluyen:
- Feedly: Agregador de canales RSS.
- Google Alerts: Permite conocer las novedades de las palabras clave que hayas preseleccionado.
- PriceComparator: Extrae automáticamente datos sobre sus competidores (precios, existencias, ofertas promocionales, etc.).
- Mention: Da una visión general de lo que se dice de ti en Internet.
- Visibrain: Envía alertas en tiempo real sobre tus temas, para que puedas monitorizar tu reputación con tranquilidad.
Inteligencia de Marketing vs Inteligencia de Negocios
Aunque tienen diferencias claras, estas disciplinas se complementan al integrar el análisis externo del mercado con el interno de la empresa. La inteligencia de mercados y la inteligencia de negocios son herramientas esenciales que, aunque distintas en su enfoque directo, se complementan para proporcionar una comprensión profunda del entorno empresarial.
La inteligencia de mercados describe la más amplia disciplina de investigación, análisis y formulación de datos del conjunto de competidores de cualquier organización.
El Marketing Inteligente
El mundo del marketing ha evolucionado drásticamente con la llegada de la era digital, transformándose en lo que ahora conocemos como marketing digital. Esta nueva forma de marketing ha sabido aprovechar el potencial de Internet y las plataformas digitales para alcanzar audiencias globales. El marketing inteligente es una estrategia que utiliza la tecnología y el análisis de datos para comprender mejor a los consumidores y llegar a ellos de manera más efectiva.
Se refiere a la aplicación de tecnologías avanzadas, especialmente la inteligencia artificial, para optimizar y personalizar la experiencia de marketing. Este enfoque no solo se enfoca en usar las herramientas digitales disponibles, sino en cómo estas herramientas pueden ser utilizadas para analizar, predecir y responder a las necesidades y comportamientos del consumidor de manera automática y en tiempo real.
El marketing inteligente ha revolucionado la forma en que las empresas abordan sus estrategias de marketing, introduciendo nuevas dimensiones de eficiencia y personalización.
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