La motivación y las necesidades del consumidor son conceptos claves a la hora de entender el comportamiento de compra. Estos factores son esenciales para el éxito de una empresa, ya que ayudan a las organizaciones a comprender mejor a sus clientes para así ofrecerles productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Una de las bases de estudio de los profesionales de marketing es saber qué motivos llevan a una persona a actuar de una determinada forma, es decir, entender cuáles son sus motivaciones a la hora de decidirse por la compra de un producto o servicio.
Comprender la motivación de los consumidores en los procesos de búsqueda de información, toma de decisiones y comportamiento de compra y consumo, es un aspecto estratégico porque permite diseñar planes de comunicación de marcas y productos más efectivos porque están dirigidos a posicionar y acercar tu oferta a aquellas cosas de mayor relevancia personal para el consumidor, aquello con lo cual se involucra mayormente y por lo que se siente emocionalmente vinculado. En el entorno digital actual, la motivación es un elemento clave para crear estrategias de marketing exitosas. El marketing digital ofrece la oportunidad para llegar a una audiencia global, y para aprovechar al máximo esta oportunidad, es necesario entender cómo motivar a los consumidores para que interactúen con la marca.
Por esta razón, es importante hablar de la psicología de la motivación y cómo el Psicomarketing ayuda a los marketeros y otros profesionales relacionados con este sector a conocer con mayor profundidad las motivaciones y necesidades del consumidor.
La Psicología de la Motivación
La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza fisiológica, biológica y social. Es una fuerza psicológica que impulsa al individuo a actuar de determinada manera para lograr un objetivo deseado y guía a las personas a tomar decisiones, como la de comprar un producto. Estamos hablando de un estado interno que impulsa a las personas a identificar y comprar productos o servicios que satisfagan sus necesidades o deseos conscientes e inconscientes y aunque los factores relacionados con la motivación son muy complejos, en el caso del proceso de decisión de compra existe una motivación primaria que es la satisfacción de una necesidad.
Tipos de Motivación
La psicología de la motivación define dos tipos principales de motivación: la motivación intrínseca y la motivación extrínseca. La motivación intrínseca es aquella que proviene de uno mismo, de la satisfacción generada por alcanzar un objetivo, satisfacer una necesidad, un deseo. Por el contrario, la motivación extrínseca es aquella que proviene de factores externos, como recompensas, aprobación, premios, compensaciones, elogios, etc. Estas motivaciones influyen en la toma de decisiones y a lo largo del proceso de compra de una persona.
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Numerosas investigaciones han demostrado que la mayoría de los consumidores toman decisiones de compra basadas en la satisfacción personal. Los consumidores buscan productos que estimulen sus deseos y necesidades, así como aquellos que satisfagan sus necesidades psicológicas, por lo que la motivación es un factor clave para obtener el éxito en el marketing digital.
La Pirámide de Maslow y las Necesidades del Consumidor
Las necesidades del consumidor son la base de sus motivaciones. Aquí, es donde aparece la famosa Pirámide de Maslow, que explica los distintos niveles de necesidades de las personas. Estas incluyen necesidades básicas como la seguridad, la satisfacción de las necesidades fisiológicas y el deseo de alcanzar el éxito. La motivación y las necesidades del consumidor son elementos claves para comprender su comportamiento de compra, así como para identificar los anhelos y motivaciones que impulsan sus decisiones de compra.
El mecanismo que hay detrás de las motivaciones del consumidor es uno de los temas más desconocidos para los profesionales de marketing. Es aquí donde la Pirámide de Maslow es una herramienta útil, que proporciona un marco para comprender las motivaciones del consumidor, con el objetivo de diseñar campañas exitosas que conecten a un nivel más profundo, el binomio marca-consumidor.
En 1943, el psicólogo Abraham Maslow propuso la Pirámide de Maslow, una teoría que describe cómo las necesidades humanas están jerarquizadas en 5 niveles.
Jerarquía de Necesidades Humanas
La pirámide comienza con las necesidades más básicas (necesidades fisiológicas o de supervivencia) como respiración, alimentación, descanso, reproducción y homeostasis, siguiendo por la necesidad de seguridad (física, económica, laboral, salud, familiar, moral, propiedad privada), la necesidad de afiliación (afecto, intimidad, amistad, reconocimiento y pertenencia), hasta llegar a los últimos dos niveles de la pirámide: la necesidad de reconocimiento (confianza, respeto, reputación/reconocimiento, independencia personal), y el más alto de la pirámide, la necesidad de autorrealización (crecimiento, desarrollo personal), que solo puede ser satisfecho una vez todas las demás necesidades han sido suficientemente alcanzadas.
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Relación entre Necesidades, Motivaciones, Deseo, Comportamiento y Decisión de Compra
El marketing moderno se ha centrado principalmente en el desarrollo de estrategias que refuercen la relación entre el consumidor y la marca. Esto se debe al hecho de que el consumidor es el principal factor en la toma de decisiones de compra. Por lo tanto, es importante comprender cómo las necesidades, las motivaciones, los deseos y las decisiones de compra están interrelacionados.
Se entiende por necesidades del consumidor aquellas necesidades (supervivencia, bienestar o desarrollo) que llevan a una persona a buscar y a pagar por un producto o servicio que logre satisfacerlas. Estas necesidades pueden ser físicas, emocionales o sociales. Las necesidades son el punto de partida para el proceso de compra y son la fuerza y el motor dentro de la decisión de compra. Cuanto más efectiva sea una marca detectando estas necesidades y ofreciendo productos o servicios que las cubran, más ventas tendrá.
La motivación en el consumidor es una combinación de energía, dirección y persistencia que se utiliza para impulsar el comportamiento de una persona hacia un objetivo. Esta energía es la fuerza que lleva a un consumidor a realizar una acción específica. La dirección se refiere a la forma en que un consumidor dirige su energía para conseguir un objetivo. La persistencia es la capacidad de un individuo para seguir trabajando hacia un objetivo a pesar de los obstáculos.
Los deseos son los elementos motivacionales más profundos, que impulsan a una persona a actuar. Estos deseos se relacionan con la satisfacción personal, el logro de objetivos, el estatus social o el reconocimiento. Los deseos se desarrollan a partir de las necesidades básicas.
- Las motivaciones intrínsecas, nacen del interior del individuo. Reflejan factores personales asociados a las experiencias subjetivas de placer o logro y se producen cuando las recompensas obtenidas son internas y personales (autoestima, satisfacción personal, autorrealización, crecimiento, propósito de vida). Es decir, cuando la “motivación” es provocada por las factores y elementos internos de nuestra propia conducta.
- Las motivaciones extrínsecas están determinadas por acciones que realizamos frente a un estímulo externo (publicidad, descuentos, promociones…), con el fin de obtener algún tipo de recompensa externa. Es decir, cuando nuestra “motivación” es provocada por las consecuencias que provocan en “otros” nuestras conductas.
La motivación es una herramienta para mejorar el engagement de la marca. Los usuarios interactuarán más con la marca si comprenden la relevancia de lo que se ofrece. Por ejemplo, un descuento interesante podría motivar a los usuarios a comprar el producto, mientras que un concurso podría motivarlos a difundir la marca entre sus seguidores. Esto permitirá a la marca llegar a una audiencia mucho mayor.
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Numerosos estudios han demostrado que es el deseo lo que impulsa al ser humano. Por eso, toda marca que aspire a dejar de ser una más del montón y a convertirse en una “Lovemark”.
Influencia de las Motivaciones en la Decisión de Compra
Hoy en día los consumidores son cada vez más complejos y sus motivaciones de compra están basadas en diferentes razones, a menudo opuestas y que compiten entre sí.
La motivación y la toma de decisiones de un consumidor son procesos que tienen una gran influencia en la forma en que un individuo elige un producto o servicio. Esta motivación puede provenir de diversas fuentes, desde necesidades básicas como la alimentación, hasta deseos más complejos como el de la felicidad. Cuando un consumidor está motivado para comprar un producto o servicio, factores como las necesidades, los deseos, gustos, opiniones, preferencias, recomendaciones, publicidad, puede estar relacionados tanto con el producto en sí, como con el precio y el servicio que se ofrece. Esto significa que una buena estrategia de marketing debe tener en cuenta todos estos factores motivacionales para lograr un efectivo proceso de compra, que termina con una venta efectiva.
La motivación en la compra también involucra el concepto de satisfacción. Esto significa que el consumidor debe estar satisfecho con el producto o servicio recibido para que el proceso de motivación sea completo. Esto se logra a través de ofrecer un buen servicio al cliente, una buena calidad del producto, un precio justo y una buena publicidad, por mencionar algunos factores.
El proceso de la motivación inicia entonces al sentir un deseo o anhelo insatisfecho, lo cual producto una tensión que sigue por el sentimiento de un impulso, pero dejando a un lado las necesidades básicas y funcionales de nuestro día a día.
Numerosos estudios han demostrado que los “motivadores de compra” son universales y tienen dos características muy importantes:
- La decisión es emocional, no es racional.
- Depende de quien compra, no depende del vendedor, ni del producto.
Los motivadores de compra se agrupan en motivadores racionales y motivadores emocionales.
Tipos de Motivadores de Compra
- Motivadores Racionales: ganar, ahorrar, comodidad, funcionalidad, seguridad, garantía, tiempo, dinero…
- Motivadores Emocionales: placer, amor, afecto, miedo, lealtad, belleza, estatus, estilo de vida, salud, tiempo, seguridad, lealtad, envidia, ego…
El primer paso en el proceso de motivación y toma de decisiones de un consumidor es el reconocimiento de la necesidad. El individuo debe ser consciente de su necesidad, bien sea de un producto o servicio y de la forma en que esta necesidad puede ser satisfecha. Esta necesidad puede ser generada internamente, como el deseo de comprar un nuevo teléfono celular, o externamente, como el estímulo de un anuncio publicitario o una recomendación personal.
Una vez que una necesidad es reconocida, el proceso de motivación y toma de decisiones de un consumidor entra en la fase de búsqueda de información. Los consumidores investigarán los diferentes productos y servicios disponibles para satisfacer su necesidad. Algunos compararán los precios y características de los productos, otros no necesitarán hacerlo y el proceso de compra será más rápido. Esta información es generalmente buscada a través de la investigación en línea, las recomendaciones de amigos y familiares, y la experiencia personal.
Una vez que un consumidor ha reunido toda la información necesaria, entra en la etapa de evaluación de la información. Aquí, el consumidor evaluará los diferentes productos y servicios disponibles para determinar cuál mejor satisfará sus necesidades. Esta evaluación se basará en criterios como el precio, conveniencia, facilidad de uso, etc.
Ejemplos de Motivadores Racionales
Para efectos de este artículo, me enfocaré en los motivadores de compra utilizados con mayor frecuencia en el mundo del marketing y la publicidad.
1. Ganar
Existen consumidores, internautas, que siempre están en busca de la mejor oferta y tienen la necesidad de ser ellos los primeros en tomarlas. A estas personas las motiva la emoción de ganar, de sentir que ellos vencieron en la competencia de adquirir el mejor producto, servicio o algún bien. Utilizar este motivador racional, puede ser una excelente estrategia de captación de leads y una de las mejores formas de conseguir clientes interesados en tu producto.
Principales Estrategias: Contenidos descargables (ebooks, guías, plantillas, checklists, comparativas… vinculados a tu producto o servicio), Landing Pages o Páginas de Aterrizaje, Formularios.
2. Comodidad y Funcionalidad
Numerosas encuestas y estudios de mercado han permitido corroborar que los consumidores que tienen como motivador de compra la comodidad o funcionalidad, son aquellos que manifiestan estar muy o moderadamente influenciados por la “conveniencia de localización de una tienda”, la facilidad “al momento de comprar“, en la “política de envíos/devoluciones”. Este grupo es el que más valora tener una experiencia de compra fácil, rápida y sin complicaciones.
Principales Estrategias: Implementa estrategias enfocadas en lograr que la experiencia de usuario al visitar tu página web sea satisfactoria: optimización en la velocidad de descarga; usabilidad (facilidad de navegación, coherencia en la organización del contenido, menú de navegación sencillo e intuitivo). Proceso de compra claro, fácil, rápido y muy intuitivo, llamadas a la acción -CTA, incorporación de imágenes, banners y demás elementos para redirigir a tus visitantes a las páginas de producto o servicio.
3. Seguridad y Confianza
Es el deseo de sentirse protegido, en todos los sentidos, tanto física como emocionalmente. Un consumidor compra productos que aporten «seguridad» porque producen tranquilidad al reducir la sensación de miedo de perder, evitar problemas… La generación de confianza es una labor que requiere tiempo y consiste principalmente, fidelizar a nuestros clientes. Un cliente fidelizado es un cliente de valor, ya que no solo comprará nuestros productos, sino que nos dará su opinión e incluso puede ser un excelente embajador de marca. La confianza tiene un factor emocional y otro racional.