En el mundo del marketing, es fundamental comprender las diferencias entre diversas estrategias de comunicación. Dos de ellas, a menudo confundidas, son la publicidad y la publicity. Exploraremos en detalle qué es la publicity, cómo se diferencia de la publicidad tradicional y cómo las empresas pueden aprovecharla para mejorar su imagen y alcance.
¿Qué es la Publicity?
La publicity consiste en aparecer en los medios de comunicación sin haber pagado por ello. Es decir, lograr que tus acciones sean tan espectaculares que animen a los medios a cubrir lo que ejecutas. Es hacer publicidad, pero sin pasar por caja.
La publicity es una técnica de comunicación que trata de conseguir que los medios de comunicación hagan difusión de información sobre nuestra empresa, un producto o un servicio de manera gratuita y voluntaria con el fin de crear un clima favorable sobre ella. De este trabajo se encarga el apartado de Relaciones Públicas, concretamente, el gabinete de prensa, quien mantiene la relación con los medios, pues, para una empresa o marca es indispensable que este vínculo sea bueno, no solo para saber comunicar nuestra actividad, también para llegar a potenciales clientes y transmitir nuestros valores de marca.
La publicity consiste en proporcionar a los medios de comunicación motivos para que hablen de la marca o empresa a la que representamos y en la que habitualmente trabajamos, creando y personalizando la noticia, logrando que los medios la valoren positivamente y la acaben “comprando/publicando”. Es un fenómeno muy deseado por las empresas, el hecho de que una acción de comunicación del salto a los medios de manera espontánea y se viralice no es fácil.
Con la información que la empresa facilite, se estará creando un clima adecuado para que los medios se animen a cubrirla, bien totalmente o parcialmente, logrando el efecto que se buscaba con la misma.
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Diferencias entre Publicity y Publicidad
Es común confundir los términos “Publicity” y “Publicidad”, ya que, a priori, parecen lo mismo, pero lo cierto es que no lo son. No hay que confundir publicity con publicidad, pues la publicidad implica el pago de campañas. En la publicity, la compañía en cuestión no controla el mensaje, hace que otros hablen de la empresa y, que al hacerlo, se cree una imagen favorable.
La principal diferencia con la publicidad es el coste, ya que en el caso de la publicidad suele tener un coste elevado, sobre todo si se elige aparecer en los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, cine...), sin embargo, la publicity solo tiene el coste de preparar la acción que se quiera realizar, y hacerla tan rematadamente bien, que obligue a los mass media a cubrirla.
Otra gran diferencia entre publicidad y publicity se refiere a quién controla el contenido del mensaje. En la publicidad, la empresa tiene control total sobre el mensaje y cómo se presenta. En la publicity, la compañía no controla el mensaje, hace que otros hablen de la empresa y, que al hacerlo, se cree una imagen favorable.
Mientras que la publicidad implica una inversión económica, la publicity es el fenómeno de obtener repercusión en cualquier canal sin gastar un solo euro y con un plus de credibilidad que no tiene la publicidad.
Para clarificar aún más, veamos la siguiente tabla comparativa:
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| Característica | Publicidad (Advertising) | Publicity |
|---|---|---|
| Coste | Inversión económica | Coste de preparación de la acción |
| Control del mensaje | Total control por la empresa | No control directo; influencia a través de relaciones públicas |
| Credibilidad | Menor credibilidad (percibida como promoción) | Mayor credibilidad (percibida como noticia) |
Ventajas de la Publicity
Existen diversos beneficios en lo que esta técnica de comunicación puede ayudar a nuestra empresa o marca a posicionarse de una manera efectiva en la mente de nuestro consumidor y, aparte, ampliar nuestro alcance y mejorar nuestra imagen.
- Credibilidad: Aporta a nuestra marca una sensación favorable de parte del público, ya que no se está mostrando un anuncio, sino que se está mostrando una noticia sobre nuestra marca, lo que tiene mayor credibilidad y se valora positivamente por el criterio de la audiencia.
- Costo-efectividad: Reducción de costes: por supuesto que requiere una inversión en relación al equipo creativo, pero sus costes son inferiores en comparación a los de una campaña publicitaria.
- Amplia cobertura: Al ser expresado por distintos medios, su cobertura puede llegar a ser más amplia.
- Valor del servicio: El público aprecia la credibilidad, es decir, los productos adquieren un valor agregado.
Tipos de Publicity
Los ejemplos de publicity son muy variados, y precisamente si somos creativos incentivaremos que los medios de comunicación se fijen en nuestras acciones, por eso es mejor no copiar lo que hace la competencia.
- Realización de un evento, charla o congreso patrocinado: Contando con ponentes de primer nivel, muy conocidos, y con una gran masa de seguidores, consiguiendo que el evento sea un éxito de aforo y en redes sociales.
- Organizar un tour por tu empresa o para presentar tus proyectos: Del tipo Keynotes que tan bien ejecutan dos veces al año las empresas tecnológicas Apple o Samsung.
Cómo Implementar una Estrategia de Publicity Efectiva
Para atraer a los medios a que publiquen información sobre tu empresa es necesario identificar el mercado de la marca y, sobre todo, tener una buena estrategia de relaciones públicas.
- Definir tu empresa: De manera breve debes definir el valor de tu empresa, servicio o producto y qué lo diferencia del resto de empresas en tu mercado y, por tanto, qué los hace noticiables.
- Fijar objetivos: En Marketing siempre es importante tener objetivos, de modo que elabora una lista con las metas que quieres conseguir mediante la Publicity, siendo estos alcanzables.
- Selecciona medios y periodistas: Es importante realizar una lista con los medios y los periodistas en los que te quieres enfocar y en los que hay mayor probabilidad que elaboren noticias positivas sobre tu marca. Además, debes tener en cuenta los medios que consultan frecuentemente tu público objetivo, pues la finalidad es llegar a él.
- Define bien el mensaje: Es la parte más importante porque es lo que el público va a captar de ti y con lo que puedes ganarte a los medios. Un mensaje puede llevar una vinculación emocional y crear un mayor impacto.
- Crea acciones noticiables: Usando ese mensaje, crea acciones que lo complementen, sean interesantes y originales. De este modo nos aseguraremos de que el mensaje es lo suficientemente fuerte y atraerá, mediante las acciones, la atención de los medios.
- Elabora una nota de prensa: Es el paso final, elaborar una nota de prensa bien redactada y explicando lo que vamos a realizar para enviársela a los medios, es decir, vamos a avisarles de lo que vamos a hacer.
Ejemplos de Publicity Exitosa
A continuación, se presentan algunos ejemplos de campañas de publicity que lograron un gran impacto mediático:
- Nike y Black Lives Matter: En 2024, la marca deportiva elaboró un video en apoyo al movimiento Black Lives Matter tras el asesinato de George Floyd y las diversas manifestaciones. El número de interacciones fue enorme y muchos medios digitales aprovecharon la ocasión para informar de ese video y el posicionamiento de Nike, una vez más, a favor de un movimiento social.
- Red Bull Stratos: En 2012 Red Bull llevó a cabo una misión y un reto elaborado por un grupo de científicos. Absolutamente todos los medios estuvieron hablando semanas de este increíble suceso que terminó con el aterrizaje del paracaidista en tierra.
- Starbucks en “Juego de Tronos”: En una de las temporadas de la exitosa serie “Juegos de Tronos”, mientras están rodando una escena aparece un vaso de Starbucks debajo de uno de los protagonistas, el cual no fue suprimido en la edición de ese capítulo porque los editores no se dieron cuenta. Starbucks no pagó esa acción y la prensa digital estuvo sacando artículos sobre esto varios días.
- Coca-Cola y Cristiano Ronaldo: Durante la Eurocopa de este verano, se produjo una acción de la que muchos medios se han hecho eco. El jugador portugués se encontraba en rueda de prensa y tenía una Coca Cola justo en frente de él, ya que Coca-Cola patrocinaba el torneo.
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