En el mundo empresarial, el rol del Product Manager ha cobrado una relevancia creciente debido a su papel central en el desarrollo y lanzamiento exitoso de productos. Vamos a intentar entender sus funciones principales y habilidades necesarias para poder desempeñar este rol.
¿Qué rol tiene un Product Manager?
El Product Manager es el responsable de la estrategia de un producto, desde su concepción hasta su lanzamiento, asegurando su éxito a lo largo del tiempo. El Product Manager es una persona responsable de la estrategia y el proceso de un producto o de una línea de producto. Son las personas que deciden el “qué”, el “por qué” y el “cuando” de un producto. Dirige al equipo productivo desde la concepción de un producto hasta su lanzamiento. Están detrás del proceso creativo generando, desarrollando y seleccionando nuevas ideas. El rol de product manager abarca mucho, desde estrategia hasta táctica.
Funciones Principales del Product Manager
- Establecer la visión a largo plazo del producto, definiendo sus objetivos estratégicos y asegurando que estén alineados con la visión de la empresa.
- Gestionar el producto o servicio desde la concepción hasta su lanzamiento.
- Analizar el mercado y al cliente, identificando oportunidades y amenazas, manteniéndose al tanto de las tendencias y cambios en el mercado.
- Priorizar las características y funcionalidades del producto, colaborando con los equipos de desarrollo para establecer un roadmap claro y alcanzable.
- Actuar como líder, coordinando los esfuerzos de varios equipos, con el fin de asegurar que el producto se desarrolle y lance de manera efectiva y dentro de un plazo.
Habilidades y Competencias de un Product Manager
Estas son algunas de las habilidades que deben desarrollar los Product Manager si quieren alcanzar el éxito en sus puestos laborales. De la misma forma es preciso que sea capaz de poner en marcha metodologías Agile para optimizar los procesos.
- Habilidades de comunicación: Comunicarse de manera efectiva con diversos stakeholders, tanto internos como externos, para transmitir la visión del producto, obtener retroalimentación y coordinar esfuerzos.
- Pensamiento estratégico: Desarrollar una visión a largo plazo para el producto, alineada con los objetivos de la empresa y las necesidades del mercado.
- Habilidades analíticas: Recopilar y analizar datos de mercado, identificar tendencias, comprender el comportamiento del usuario y tomar decisiones basadas en datos.
- Gestión del tiempo y priorización: Tener la habilidad de manejar múltiples proyectos y prioridades simultáneamente, estableciendo plazos realistas.
- Liderazgo y trabajo en equipo: Liderar equipos multidisciplinarios, motivar a los miembros del equipo y fomentar un ambiente de colaboración y trabajo en equipo.
- Empatía y comprensión del cliente: Habilidad para entender las necesidades y deseos del cliente, ponerse en su lugar y diseñar productos que satisfagan sus necesidades de manera efectiva.
- Adaptabilidad y aprendizaje continuo: Adaptarse a cambios rápidos en el mercado y la tecnología, aprender nuevas habilidades y mantenerse actualizado sobre las tendencias y desarrollos relevantes en el campo del producto y la gestión empresarial.
¿Qué tipos de Product Manager hay?
Los tipos de Product Manager pueden variar según la estructura organizativa de la empresa y las necesidades específicas del producto, sin embargo, podemos establecer diferentes perfiles con características comunes.
- Product Manager por producto: Están enfocados en un producto o línea de productos específicos dentro de una empresa. Son responsables de todo el ciclo de vida del producto, desde la concepción hasta el lanzamiento y más allá.
- Product Manager por función: Se especializan en áreas funcionales específicas dentro del proceso de un producto. Por ejemplo, el desarrollo, la gestión de proyectos o el marketing.
- Product Manager por mercado: Su enfoque se centra en un mercado o segmento de clientes específico. Son responsables de comprender las necesidades y deseos de ese mercado objetivo y adaptar el producto para satisfacer esas necesidades de manera efectiva.
- Product Manager por industria: Se especializan en industrias específicas, como tecnología, salud, finanzas, etc. Estos Product Managers tienen un profundo conocimiento de la industria y las tendencias del mercado dentro de ese sector específico.
3 diferencias entre Product Manager y Product Lead
Mientras que el Product Manager se centra en la gestión del producto y las necesidades del mercado, el Product Lead tiene un enfoque más orientado al liderazgo, supervisando y guiando a otros miembros del equipo de productos.
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- Responsabilidades y alcance: El Product Manager generalmente se enfoca en la estrategia y ejecución del producto en su totalidad, desde la concepción hasta el lanzamiento y el crecimiento continuo. Por su parte, el Product Lead puede tener un alcance más amplio y puede liderar múltiples equipos de productos o áreas dentro de una organización.
- Enfoque en el liderazgo: Mientras que el Product Manager se centra en la gestión del producto y las necesidades del mercado, el Product Lead tiene un enfoque más orientado al liderazgo, supervisando y guiando a otros miembros del equipo de productos.
- Nivel de experiencia y senioridad: El Product Manager a menudo se asocia con un nivel más junior o intermedio dentro de una organización. Por el contrario, el rol de Product Lead suele ser más senior y requiere una experiencia sólida en gestión de productos, liderazgo y visión estratégica.
¿Cómo me formo para ser product manager?
Si quieres convertirte en un Product Manager, es fundamental estudiar y desarrollar habilidades en áreas como gestión de proyectos, análisis de datos, marketing, desarrollo de productos y estrategia empresarial. Además, es crucial desarrollar soft skills como comunicación efectiva, liderazgo, toma de decisiones y empatía con el cliente.
¿Qué es un jefe de producto?
El product manager o jefe de producto es un profesional del marketing que también se conoce con otros nombres: director de producto, especialista de producto, director de grupo, director de categoría, director de producto. Como sugiere el título del puesto, el especialista en productos apoya todas las etapas de la vida de un producto o gama de productos. Este apoyo se extiende desde el diseño del producto hasta su lanzamiento, incluyendo su selección y/o fabricación.
El director de producto resume los estudios de mercado y los productos de la competencia. Define los hábitos de consumo y las expectativas cambiantes de los clientes de su empresa. A partir de esta información, el jefe de producto propone el producto o la gama de productos que satisfaga estas expectativas. A continuación, le corresponde desarrollar el diseño y la estrategia de lanzamiento siguiendo la regla de las cuatro P: producto, precio, promoción, lugar.
El director de producto generalmente depende del director de marketing. Sin embargo, debe interactuar con numerosos actores internos, como los departamentos de fabricación y ventas de la empresa, así como con socios externos a la misma. El puesto de jefe de producto aparece en el organigrama de casi todas las empresas que trabajan en BtoC y BtoB. Este es el caso de la distribución masiva, los bienes de consumo y los servicios. También se encuentra en las industrias aeronáutica, de telecomunicaciones, informática, farmacéutica y del automóvil.
¿Cuál es su papel?
El papel del gestor de productos consiste principalmente en acompañar el producto o la gama de productos a lo largo de su ciclo de vida. En la fase previa, se trata de reunir toda la información relativa al producto para definir las áreas de desarrollo, luego diseñar el producto en colaboración con el departamento de fabricación y, por último, proponer el precio adecuado.
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A continuación, el director de producto tendrá que definir el plan de medios más adecuado: promoción en el punto de venta, campaña publicitaria, medios impresos, televisión, etc., y diseñar las herramientas de apoyo a la venta. También es tarea del especialista de producto asegurar las relaciones con los proveedores y comprobar la aplicación sobre el terreno. Tendrá que apoyar a la fuerza de ventas. Para ello, puede, por ejemplo, organizar reuniones sobre el producto, proponer formación y/o desarrollar argumentos de venta. A continuación, el jefe de producto tendrá que analizar los resultados de las acciones de lanzamiento o desarrollo del producto en cuestión.
¿Cuáles son sus tareas?
Para desempeñar su papel de entrenador lo mejor posible, el jefe de producto debe:
- Mantener una vigilancia constante en su campo: La misión principal del jefe de producto es anticipar las necesidades de los compradores potenciales e imaginar el futuro producto que se les ofrecerá. Por tanto, debe analizar los hábitos de compra de los clientes, sus expectativas y su nivel de satisfacción actual. Así, su trabajo diario se compone de resúmenes de estudios de mercado e inteligencia competitiva. Analizan la competencia en todos los ámbitos: publicaciones, documentación técnica, campañas, niveles de precios, etc. Además, participa en ferias especializadas del sector.
- Definir el producto y desarrollar la estrategia de marketing adecuada: El trabajo del especialista de producto es definir las características esperadas junto con los departamentos operativos y de ventas, respetando las limitaciones económicas y técnicas establecidas. También tendrá que definir un plan de acción comercial: los objetivos a los que hay que dirigirse, el posicionamiento del producto en el mercado (precio, imagen, etc.), la elección del canal de distribución, la creación del argumento de venta y del envase y la definición de la estrategia de comunicación.
- Seguimiento y apoyo a los equipos operativos: El director de producto es responsable de la formación, la información y el seguimiento de los equipos de ventas. Interactúa a diario con numerosos departamentos como el de compras, el de comunicación, etc. También debe controlar el presupuesto vinculado a la comercialización del producto (publicidad, etc.) para garantizar la rentabilidad. Debe seguir la evolución de las ventas (indicadores).
- Lanzamiento del producto: Para el lanzamiento del producto, el jefe de producto coordina a todos los actores implicados: la fuerza de ventas, los distribuidores, la logística, el diseño, la agencia de publicidad, etc. Asiste a la fuerza de ventas y le da las directrices de la estrategia de ventas. Colabora en la campaña publicitaria a través de la radio, la prensa, los carteles y la televisión. También es responsable de supervisar regularmente las ventas para ajustar la estrategia de marketing si es necesario.
- Gestión de proyectos innovadores: El jefe de producto debe estar atento y seguir de cerca los resultados de las ventas. Si el producto funciona y tiene éxito, aumenta la producción. Si, por el contrario, el producto tiene dificultades para despegar, tendrá que reaccionar. El seguimiento constante que tiene que hacer puede llevarle a diseñar un nuevo producto o una nueva gama. También puede conducir a una acción correctiva para mejorar un determinado producto adaptándolo a las tendencias. Esto puede implicar cambios en el envasado, los precios o los métodos de promoción. ¡Son posibles varios desarrollos!
En resumen, el trabajo de jefe de producto abarca principalmente cuatro misiones predominantes: el estudio del entorno económico o estudio de mercado, la estrategia de desarrollo del producto, el lanzamiento del producto y, por último, la gestión del presupuesto.
¿Cuáles son las cualidades y aptitudes necesarias para convertirse en jefe de producto?
Además de dominar perfectamente el marketing y las ventas, el jefe de producto tiene otras habilidades como :
- Capacidad de negociación
- Capacidad para gestionar un equipo
- Habilidades relacionales
El director de producto también debe tener un agudo sentido de la negociación. Se apoya en su fuerte personalidad y en su gran capacidad de persuasión para conseguir vender su producto. Sabe ser directo y actuar con rapidez. Para él, nunca hay un momento bueno o malo. Sabe cómo despertar la curiosidad y el interés de sus clientes para cerrar una venta. El director de producto debe ser muy adaptable. Pueden adaptarse a cualquier tipo de situación que se les plantee. Sea cual sea el nivel del problema, debe saber reaccionar y encontrar la solución más adecuada. La improvisación es también uno de sus puntos fuertes. El gestor de productos también debe dominar el lenguaje escrito y hablado. Como tienen que interactuar con varias personas a diario, deben ser capaces de expresarse con facilidad. Un buen dominio del inglés es esencial, especialmente si la empresa se está expandiendo internacionalmente.
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¿Cómo llegar a ser director de producto?
Las perspectivas profesionales de un gestor de productos son muy amplias. Los años de experiencia pueden conducir a un puesto de jefe de grupo de marketing o de director de marketing. También puede convertirse en director de área de exportación o director de marca.
El marketing de producto
El marketing de producto es una parte esencial del éxito de un negocio y, a diferencia del resto del marketing que pretende generar clientes potenciales a través de los diferentes canales existentes para hacerlos avanzar por el embudo de ventas, su misión es la de ayudar a los clientes ya existentes a entender el producto y sus características, así como interactuar y generar relaciones con ellos. ¿Quieres saber más sobre esta parte del marketing?
Objetivos del Product Marketing
- Dejar claro cuál es el público no objetivo.
- Definir el target (público objetivo) al que quieres enfocarte.
- Investigación de mercado que realices te permitirá tomar mejores decisiones.
- Definir cuál es el objetivo de tu product marketing.
- Establecer el precio.
- Definir qué técnicas de promoción vas a poner en marcha para generar leads.
Casos de éxito en Product Marketing
- Comparte una Coca Cola: En 2014, la famosa marca sacó a la luz la campaña “Comparte una Coca Cola” que consistía en sustituir las etiquetas clásicas de la bebida por otras que dijeran “Comparte una Coca Cola con…”. En ese espacio en blanco, la marca introdujo diferentes nombres estadounidenses. El resultado fue que el público se lanzó a comprar latas que llevaran su nombre o el de algún amigo o familiar.
- Lanzamiento del primer iPhone: El lanzamiento del primer iPhone en 2007 ha sido uno de los éxitos más destacados de Apple hasta la fecha. La estrategia comenzó con el discurso de Steve Jobs en la ceremonia de apertura del evento McWorld, el cual presentó al dispositivo como “un teléfono y un comunicador de internet”. Pese a que este no era ni el primer teléfono habilitado para usar internet, ni el primero con pantalla táctil, ni el primero con cámara, Jobs lo vendió como el primero en fusionar de forma accesible todas estas funcionalidades. Y el resto del lanzamiento es historia. Sin embargo, lo más interesante del discurso de Jobs era que estaba dirigido sobre todo a personas que ya eran admiradores de la marca.
- Meta y el marketing online: A día de hoy, Meta tiene en su poder una gran parte del mercado del marketing online.
- Airbnb y la experiencia de viaje: Airbnb es una empresa que ha cambiado por completo la forma de viajar de las personas. En su momento, el algoritmo de la app de Airbnb priorizaba aquellos alquileres vacacionales situados cerca del centro de la ciudad que contaban con buena valoración.
- HubSpot y el Inbound Marketing: En sus inicios, HubSpot, una de las plataformas de CRM más completas, centró su estrategia de comunicación en el inbound marketing. Para resolver el problema, llevaron a cabo una estrategia de marketing de producto que complementó a la ya existente estrategia de contenido y que incluyó secciones directamente relacionadas con la marca como “¿Por qué elegir HubSpot?”.
Pasos para implementar el Product Marketing
- Definición del público objetivo: Para ello, deberemos recopilar datos tanto cuantitativos como cualitativos sobre nuestros clientes ideales o público al que queremos llegar y definir nuestro buyer persona.
- Investigación de mercado: Una buena investigación de mercado nos permitirá aumentar significativamente la calidad de nuestra toma de decisiones y, por tanto, la calidad de la producción. Por un lado, la investigación primaria o cualitativa consiste en encontrar información interesante y descubrir las necesidades y la realidad del mercado. Por otro lado, tenemos la investigación secundaria o cuantitativa, donde recopilaremos grandes cantidades de datos para desarrollar análisis estadísticos y gráficos.
- Desarrollo del posicionamiento del producto: Este definirá el lugar que ocupará nuestro producto tanto en el mercado como en la mente de nuestros clientes. El posicionamiento del producto permite que sea distinto y único en el mercado.
- Establecer los objetivos del marketing de producto: Dar este paso correctamente será crucial para nuestra estrategia, ya que estará directamente relacionado con nuestra probabilidad de éxito. No importa qué objetivo queramos conseguir, pero sí deberemos asegurarnos de que estén bien definidos.
- Fijación de precios: El precio también es un aspecto fundamental que puede ayudarnos a tener éxito o a fracasar, por lo que deberemos tener mucho cuidado. Es uno de los factores más determinantes a la hora de que un cliente se lance a comprar un producto o elegir a otra compañía. Por eso, debemos ser cautos a la hora de fijar precios.
- Lanzamiento del producto: Para el lanzamiento del producto deberán alinearse tanto marketing como producto, ya que deberán llevarlo al mercado y publicitarlo lo máximo posible para ganar tracción. Por lo general, los clientes tardan bastante un tiempo medio en tomar la decisión de comprar un producto. Primero, probablemente necesiten conocer quiénes somos, confiar en nosotros y comparar nuestra oferta con la competencia.
- Medición de resultados: Una vez tengamos la estrategia rodando, deberemos medir lo que hemos hecho. ¿Ha funcionado? ¿En qué hemos fallado? ¿Hemos conseguido los objetivos propuestos?
Funciones del Product Marketing Manager (PMM)
El PMM trabaja en estrecha colaboración con el equipo de producto para comprender la visión, las características y los beneficios del producto.
- Definición de la estrategia de marketing del producto.
- Creación de materiales de marketing.
- Gestión de relaciones con influencers y medios.
- Análisis de datos y medición del rendimiento.
- Investigación de mercado y análisis de la competencia.
- Desarrollo de la propuesta de valor única (USP).
- Creación de una narrativa convincente.
- Selección de los canales de marketing adecuados.
- Medición y optimización del rendimiento.