El seguimiento de resultados es una parte imprescindible de cualquier estrategia. En un entorno digital cada vez más competitivo y cambiante, los KPIs permiten a las marcas mantenerse enfocadas y actuar con eficiencia. Hablemos de marketing digital, que equivale a realizar campañas que ayuden a conectar con el público objetivo para que realice una acción deseada.
Sin embargo, de nada sirve tener una página web o perfiles en las redes sociales si no verificamos que nuestras acciones nos están llevando hacia nuestros objetivos. Por eso, se utilizan los KPIs en marketing digital. Porque son la herramienta que te permite medir para después mejorar.
Empecemos por el principio… KPI es el acrónimo en inglés de «Key Performance Indicator»; es decir, algo así «Indicadores Clave de Rendimiento», en español. KPI viene de la expresión inglesa Key Performance Indicator, y se trata de indicadores clave de valores. Básicamente, se trata de asignarle un valor numérico a cada tipo de acción que queremos medir. Estos objetivos se consiguen a través de la medición de los KPI‘s en marketing.
Los KPIs o indicadores clave de rendimiento permiten monitorizar los resultados y el rendimiento de una campaña digital. Al existir tareas en función de la especialización, también existen unos objetivos concretos, por ello tenemos que contar con diferentes tipos de KPIs para monitorizar cada área.
Los KPIs más importantes variarán según el canal y el área. Según el tipo de campaña que se esté desarrollando deberemos elegir un tipo de KPI principal y secundario. Los KPIs actúan como un puente entre la estrategia de marketing y los objetivos globales de la empresa. A través de KPIs bien definidos se puede evaluar de forma objetiva si una campaña ha sido eficaz.
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¿Qué es un KPI en Marketing Digital?
Un KPI en marketing digital es una herramienta clave para medir el impacto real de las acciones y optimizar la estrategia. Un KPI en marketing digital proporciona datos precisos sobre el rendimiento de las acciones de marketing. Gracias a ellos, se pueden identificar qué canales, formatos o campañas están funcionando y cuáles necesitan optimización.
Los objetivos representan las metas que una empresa quiere alcanzar, como por ejemplo aumentar un 20% las ventas en seis meses. Para medir el grado de cumplimiento de estos objetivos se utilizan los KPIs, que son métricas estratégicas directamente vinculadas al resultado que se busca, como la tasa de conversión. Por su parte, las métricas son datos cuantificables que se registran de forma constante, como el número de visitas a una web, pero no siempre están ligados a un objetivo concreto.
Es una unidad de medida que te permite medir y comparar los resultados de tus estrategias de marketing en función de los objetivos que deseas conseguir. Escoger los KPI adecuados para analizar tus estrategias de marketing te permitirá obtener mediciones adecuadas de la progresión de cada una de tus estrategias. Así, podrás corregir en caso tal de que los resultados no sean los esperados.
Características de un KPI
Para que un KPI en marketing digital sea eficaz, debe estar adaptado al canal en el que se aplica y al objetivo concreto de la estrategia. Para que un KPI funcione como debe, este tiene que cumplir con las siguientes características:
- Específico: Medir un aspecto concreto del rendimiento.
- Medible: Que se pueda cuantificar de forma objetiva.
- Alcanzable: Adaptado a los recursos y al contexto disponible. Los objetivos planteados deben de ser realistas.
- Relevante: Estar directamente vinculado con el objetivo estratégico. No te llenes de datos, selecciona solo los más importantes.
- Periódico: El indicador tiene que ser analizable periódicamente.
- Exacto: Elige solo la parte más precisa de toda la información recabada.
Ejemplos de KPIs en Marketing Digital
Existen multitud de métricas, pero lo importante es escoger aquellos KPIs de marketing digital que van en línea con los objetivos. Aquí tienes algunos ejemplos de KPI:
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KPIs Cuantitativos
Miden el rendimiento de los resultados numéricamente.
- Usuarios nuevos vs. recurrentes: Los usuarios únicos se contabilizan mediante las cookies. Es decir, el sistema determinará a un usuario como único por las que aparezcan en el dispositivo desde el cual se conecte. Esta métrica tiene una fiabilidad relativa, ya que si el usuario borra las cookies o se conecta desde diferentes dispositivos, el sistema no puede reconocer que se trata del mismo usuario, por lo que le asigna una nueva identidad.
- Palabras clave posicionadas en top 10: Términos por los que la web aparece entre los diez primeros resultados.
- Retorno de Inversión (ROI): Se refiere a los ingresos que genera nuestra campaña.
- Aumento de ventas: Esto muestra que la campaña de marketing planteada, está funcionando.
- Fuentes del tráfico: Su objetivo es conocer los medios a través de los cuales se enteran los usuarios de tu campaña.
- Embudo de ventas: Para mejorar una campaña, es importante saber cómo convertir a los usuarios en clientes.
- Medición de la tasa de éxito: El objetivo es medir la eficacia de las acciones implementadas.
- Palabras clave: Tenemos que analizar el ranking que ocupan nuestras palabras clave para medir y entender la eficiencia de nuestra estrategia de SEO.
KPIs de SEO
Todos hemos escuchado hablar del SEO, proveniente del término inglés Search Engine Optimization, ¿pero sabes qué significa realmente?
- Posiciones de palabras clave: Las palabras que se encuentran en los títulos (H1, H2, H3…) tendrán más relevancia para el buscador cuanto más “arriba” se encuentren. Si, por ejemplo, queremos posicionar por la palabra clave “Técnicas de estudio”, deberemos intentar colocarla en el título principal (H1) antes que en el último párrafo del texto.
- Backlinks: Los backlinks ayudan enormemente a mejorar la calidad de nuestro sitio web. Los KPI más importantes que nos ayudarán a medir la estrategia de linkbuilding que llevamos a cabo son el número de backlinks y dominios referidos, enlaces perdidos y/o ganados.
- CTR orgánico: El Click Through Rate, es una métrica diseñada para conocer el porcentaje de clicks que se han hecho en relación a las veces que se ha aparecido en los resultados de búsqueda.
- Tiempo medio en la página: Este KPI nos ayuda a conocer la relevancia que hemos tenido para nuestros usuarios, sacar conclusiones y poder optimizar su contenido a partir de este punto. El tiempo de permanencia es otro de los KPIs de marketing digital más importantes. Indica la duración promedio que los usuarios pasan en un sitio web o aplicación durante una visita. Refleja la relevancia del sitio y el atractivo del contenido para las visitas, así como la calidad de la experiencia del usuario. Un tiempo de permanencia más largo sugiere un mayor compromiso y satisfacción, mientras que un tiempo corto puede indicar problemas de usabilidad o falta de interés.
- Impresiones orgánicas: Nos indican cuántas veces aparecemos en las búsquedas.
- Tráfico orgánico: Un aumento de este KPI nos indica que más gente está entrando en nuestro sitio web, consecuencia directa de una buena estrategia SEO.
KPIs de Paid Media (PPC)
Un concepto más abstracto es el de Paid Media o PPC (Pago Por Click). Se trata del modelo de publicidad digital más desarrollado y con mayor impacto en los usuarios. Se divide en Social Advertisement y SEM (Search Engine Marketing / Google Ads), que se traduce como publicidad en redes sociales y buscadores. Este modelo de publicidad funciona con la compra de espacios publicitarios, donde se paga según un objetivo establecido previamente.
- Impresiones: Indica cuántas veces ha sido visto tu anuncio en los buscadores o redes sociales. Es una métrica muy eficaz, aunque es necesario cruzarla con otros KPI para obtener información relevante.
- Alcance: Nos indica a cuántas personas únicas hemos alcanzado con nuestra campaña de PPC.
- Clicks: Quizás la métrica más importante del departamento de PPC. Nos indica cuántas veces se ha clicado nuestro anuncio.
- CTR: Click Through Rate. Cuántos clicks hemos recibido en relación a las impresiones. Cuánto más alto sea este valor, más optimizado estará nuestro anuncio.
- CPC: Coste por Click.
- CPA: Coste por adquisición del cliente. Se calcula dividiendo el valor de las conversiones / número de conversiones.
- Tasa de conversión: Otro de los KPI’s más utilizados en el mundo del marketing digital. La tasa de conversión mide el porcentaje de usuarios que completan una acción deseada, como una compra, registrarse en una página web o suscribirse a un boletín informativo.
KPIs de Redes Sociales
Las redes sociales son quizás el ámbito del marketing digital más conocido. Tiene diferentes funciones entre las que podemos destacar el branding (creación y refuerzo de marca), creación de comunidad (sentimiento de pertenencia a la marca) o visibilidad entre otras.
- Engagement: El engagement se refiere al comportamiento de los usuarios con relación a los contenidos que publica la marca.
- Tasa de engagement: Es la métrica que te ayuda a conocer el nivel de compromiso que tiene tu comunidad con la marca. Hace referencia a un porcentaje que puede traducirse en algo así como tu popularidad o complicidad con tus seguidores.
- Número de seguidores: Este KPI nos ayuda a medir la estrategia en RRSS en su totalidad, ya que relacionamos un crecimiento en el número de seguidores con una buena estrategia llevada a cabo.
- Alcance: Al igual que en PPC, el alcance hace referencia a cuántas personas llegamos con nuestras acciones/publicaciones.
- Interacciones: Las interacciones miden el número de veces que los usuarios realizan alguna acción (comentario, me gusta, reacciones…) con un contenido en las redes sociales. En este canal es difícil llegar a conversiones (ventas), por lo que debemos orientar el contenido a crear engagement con nuestra comunidad.
- CTR: Volvemos a ver el Click Through Rate.
- Tasa de conversión: Al igual que el CTR, mide un porcentaje.
- Visitas a la web: Uno de los objetivos de las publicaciones en las redes sociales es llevar tráfico a la web.
- Leads: Otro objetivo puede ser la obtención de leads o contactos, por lo que nos interesa medir este resultado. Debemos tener en cuenta que no todos los leads son cualificados (nos van a convertir).
Otras métricas importantes
- Número de sesiones: El número de sesiones representa el total de interacciones de los usuarios con una web, una aplicación o una plataforma durante un período de tiempo determinado. Cada sesión registra las acciones que realiza un usuario individual, y es una referencia para conocer las partes con las que más se interactúa o los problemas que pueda haber en la navegación.
- Páginas vistas por sesión: Este KPI mide el número de veces que los usuarios visitan las diferentes páginas de un sitio web. Esta información da una referencia acerca del interés que la página despierta y la participación de dichos usuarios en el contenido ofrecido. El análisis del aumento o la disminución de las páginas vistas permite ajustar la estrategia de contenido, identificar las tendencias del tráfico y optimizar la experiencia del usuario.
- Tasa de rebote: La tasa de rebote indica el porcentaje de visitas que abandona un sitio web después de visualizar una única página, sin realizar ninguna otra interacción.
- Retorno de la inversión (ROI): El retorno de la inversión o ROI evalúa la rentabilidad de una campaña o actividad específica. Calcula la relación que hay entre el beneficio neto obtenido y el coste de la inversión.
Herramientas para medir KPIs
Toooodo este artículo de KPI`s no nos sirve de nada, si no conocemos las herramientas para medirlas y hacer realidad nuestros objetivos. Para hacer un seguimiento eficaz de los KPIs en marketing digital, es necesario contar con herramientas que permitan centralizar y visualizar los datos. Así que manos a la obra, nos centraremos tanto en los KPI estratégicos como en los de planificación.
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- Google Analytics: Quizás la herramienta de medición más conocida en el mundo del marketing digital. Como su nombre indica, pertenece al ecosistema de google, pero nos permite enlazar información desde diferentes plataformas. Nos indicará toda la información relevante al funcionamiento de nuestro sitio web. Una de las plataformas más completas para medir KPIs relacionados con el tráfico web, el comportamiento del usuario, las conversiones y la atribución.
- Semrush: Es quizás la herramienta más conocida para el mundo del SEO.
- Google Data Studio: Herramienta gratuita de Google para visualizar y presentar datos en paneles interactivos.
- HubSpot: Algunas, como HubSpot, integran funcionalidades avanzadas de lead scoring, automatización de tareas y reportes detallados por canal.
- JavaScript: Menos utilizado, pero es posible escribir trocitos de código en JavaScript, e introducirlos en la web, para extraer datos y migrarlos a una base de datos propia.
Consideraciones Finales
Es fundamental comprender y aplicar estos conceptos para poder hacer una mejor estrategia de mercadotecnia. Recuerda que cada empresa tendrá que definir sus propios KPIs en función de sus objetivos para sus respectivos proyectos. Es virtualmente imposible desarrollar estrategias de marketing y ejecutarlas sin establecer KPI y mediciones periódicas de los mismos.
Aunque pueda parecer complejo, el correcto análisis de los KPI pasa por cuantificar, iterar y posteriormente parametrizar los factores de tus estrategias que contribuyen al funcionamiento y crecimiento de tu empresa. Todas las empresas construyen sus estrategias con base en KPIs que controlan periódicamente. Gracias a ellos pueden crear informes sobre la gestión y determinar si todo ese esfuerzo está valiendo la pena o no.
El marketing digital no se limita al uso de herramientas, también exige visión estratégica, adaptación constante y una base formativa sólida.