Ratios Financieros Aplicados a la Mercadotecnia

Los emprendimientos generalmente nacen de un sueño por parte de nuevos empresarios. Al final de este primer semestre la emprendedora quiere saber si su negocio ha tenido buenas ventas y si tiene suficiente dinero para comprar insumos. Tras hacer cuentas, ha obtenido como resultado ingresos por 51.300 dólares en el restaurante y sólo 17.800 en el servicio a domicilio.

Los ratios financieros son herramientas esenciales para evaluar y monitorizar los resultados de las campañas de marketing digital. Se basa en la metodología de los cuadros de mando integral (CMI) y se enfoca en los indicadores relacionados con la actividad comercial de la empresa, proporcionando una visión integral del área de ventas y marketing.

Objetivos Estratégicos e Indicadores Clave de Rendimiento (KPI)

Los objetivos comerciales deben alinearse con los objetivos generales de la organización. Los KPIs son fundamentales para medir el éxito de las actividades comerciales. Estos indicadores deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo (SMART).

Ejemplos de KPIs:

• Número de contactos o leads generados: Indicador clave en la fase inicial del ciclo de ventas.
• Ratio de conversión: Porcentaje de leads que se convierten en clientes.
• Tasa de fidelización de clientes: Mide el porcentaje de clientes que continúan haciendo negocios con la empresa durante un período determinado.
• Coste de adquisición de clientes (CAC): Representa el costo total de adquirir un nuevo cliente.
• Ventas por comercial: Mide la productividad individual de cada miembro del equipo de ventas.
• Tiempo promedio de cierre de ventas: Refleja el tiempo que tarda en cerrarse una venta desde que se inicia el contacto con el lead.
• Crecimiento de ventas: Mide el aumento porcentual de las ventas en un período determinado.
• Penetración de mercado: Representa el porcentaje de ventas de la empresa en comparación con el mercado total disponible.
• Margen bruto de ventas: Es la diferencia entre el precio de venta y el costo directo de los productos vendidos.
• Valor de vida del cliente (CLV, Customer Lifetime Value): Estima el valor neto total que un cliente generará a lo largo de su relación con la empresa.
• Tasa de retorno sobre la inversión en marketing (ROMI): Mide los ingresos generados por cada euro invertido en campañas de marketing.
• Cartera de pedidos (backlog): Mide la cantidad de pedidos que han sido confirmados, pero que aún no se han entregado.

Retorno de Inversión (ROI)

Para determinar la rentabilidad de algo y saber si tu empresa está generando dinero, muchos especialistas emprendedores y las pequeñas empresas analizan el ROI, o retorno de inversión. El ROI, o retorno de inversión, es la medición que permite saber cuánto dinero se obtiene en relación con el dinero que ha sido invertido en el lanzamiento de un producto o la mejora del servicio al cliente o en una campaña de publicidad.

El ROI se calcula mediante la división de las ganancias obtenidas entre los gastos (o la inversión). Un ROI en ceros indica que no ha habido ganancias, pero tampoco pérdidas, Por su parte, un ROI con un valor de 100 % indica que se ha recuperado íntegramente el valor de la inversión. Cuanto más alto el valor, mayores ganancias comunica. El ROI hace referencia al retorno de inversión que percibe una organización. Probablemente estas definiciones son muy cercanas.

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Como puedes ver, el ROI se basa en cálculos de datos reales, en tanto que la TIR funciona como un cálculo hipotético que requiere que se cumplan todas las condiciones esperadas. El objetivo de cualquier inversión es tener mínimamente un retorno y, en el mejor de los casos, una ganancia que la justifique.

Supongamos que una startup que desarrolla aplicaciones móviles necesita 1.000.000 de dólares para comenzar sus operaciones. La startup destina todo el dinero en campañas de publicidad, desarrollo de la tecnología, contratación de personal y servicio al cliente. Naturalmente el inversor querrá saber si ha retornado su dinero y si ha habido alguna ganancia. Como puedes ver, en este caso el inversionista no solo no ha recuperado dinero, sino que la startup se encuentra en números negativos.

Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS)

La fórmula consiste en dividir los ingresos obtenidos entre la inversión en publicidad. A pesar de que la ROAS es un cálculo realmente importante para establecer las inversiones futuras de una empresa en publicidad, este valor solo es útil cuando se toman en consideración ROAS anteriores. Esto se debe a que no existe una relación fuerte entre los ingresos obtenidos y la inversión realizada en publicidad.

Como puedes ver, tanto el ROAS como la TIR son cálculos que pueden incidir en la percepción de rentabilidad de un negocio. Deberás restar esa inversión de los ingresos y dividir el resultado entre los mismos gastos.

Calculadora de ROI de HubSpot

La Calculadora de ROI de HubSpot es una herramienta práctica que te permite calcular el retorno de inversión (ROI) de tus estrategias de marketing de manera simple y efectiva. Para empezar, accede a la calculadora desde el sitio oficial de HubSpot. Una vez allí, introduce la información relevante de tu campaña, como el presupuesto invertido y los ingresos generados. El sistema procesará los datos y te proporcionará un cálculo claro del ROI, lo que te ayudará a identificar las áreas que están funcionando bien y aquellas que requieren ajustes. Si quieres profundizar más, HubSpot también ofrece un informe de ROI completo.

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Mejora del ROI en Estrategias de Marketing

Para mejorar el ROI en tus estrategias de marketing: aplica la fórmula del ROI para identificar las campañas más rentables y priorizar recursos. Realiza pruebas A/B para optimizar creatividades, mensajes y audiencias. Céntrate en canales con mejor desempeño y elimina gastos innecesarios.

El ROI negativo puede ser un desafío, pero también una oportunidad para identificar áreas de mejora y optimización.

1. Revisa la segmentación del público Verifica si estás alcanzando al público adecuado. Analiza datos demográficos, intereses y comportamientos de tu audiencia.
2. Ajusta los mensajes y creatividades Si los mensajes no están resonando con tu audiencia, reescríbelos. Realiza pruebas A/B para identificar cuál tiene mejor rendimiento y aplica los cambios necesarios.
3. Optimiza la distribución del presupuesto Redirige el presupuesto hacia los canales y formatos que están generando mejores resultados.
4. Monitorea las métricas en tiempo real Establece alertas para identificar problemas rápidamente y actúa en consecuencia.

Para evaluar y monitorizar los resultados de las campañas de marketing digital es necesario calcular el ROI. Cuando se trata de marketing, determinar el ROI puede parecer complicado.

1. Identifica los puntos débiles de la campaña, como mensajes poco efectivos, segmentación incorrecta o canales con bajo rendimiento.
2. Ajusta tu buyer persona con base en los resultados obtenidos.
3. Aprende de los contenidos que tuvieron mejor respuesta y crea mensajes más alineados con los intereses y necesidades de tu audiencia.
4. Desarrolla un sistema para monitorear y mejorar el rendimiento de todas tus campañas.

Análisis de Ratios Financieros

El análisis de ratios es una herramienta fundamental para evaluar la situación económica y financiera de una empresa. Estos ratios proporcionan información valiosa sobre la liquidez, gestión, solvencia y rentabilidad de la empresa. A continuación, se describen algunos de los ratios más importantes:

A. Análisis de Liquidez

Los ratios de liquidez miden la capacidad de la empresa para hacer frente a sus deudas de corto plazo.

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• Ratio de Liquidez General o Razón Corriente: Se calcula dividiendo el activo corriente entre el pasivo corriente. Indica la capacidad de la empresa para pagar sus deudas a corto plazo con sus activos corrientes.
• Ratio de Prueba Ácida: Similar al ratio de liquidez general, pero excluye los inventarios. Proporciona una medida más conservadora de la liquidez de la empresa.
• Ratio de Prueba Defensiva: Mide la capacidad de la empresa para cubrir sus gastos diarios con sus activos más líquidos.
• Ratio de Capital de Trabajo: Se calcula restando el pasivo corriente del activo corriente. Indica la cantidad de activos corrientes disponibles para financiar las operaciones de la empresa.
• Ratios de Liquidez de las Cuentas por Cobrar: Miden la eficiencia con la que la empresa cobra sus cuentas por cobrar.

B. Análisis de la Gestión o Actividad

Los ratios de gestión miden la eficiencia con la que la empresa utiliza sus activos.

• Ratio de Rotación de Cartera (Cuentas por Cobrar): Mide el número de veces que las cuentas por cobrar rotan en un período determinado.
• Rotación de los Inventarios: Mide el número de veces que los inventarios se venden en un período determinado.
• Período Promedio de Pago a Proveedores: Mide el tiempo promedio que la empresa tarda en pagar a sus proveedores.
• Rotación de Caja y Bancos: Mide la eficiencia con la que la empresa utiliza su efectivo.
• Rotación de Activos Totales: Mide la eficiencia con la que la empresa utiliza todos sus activos para generar ventas.
• Rotación del Activo Fijo: Mide la eficiencia con la que la empresa utiliza su activo fijo para generar ventas.

C. Análisis de Solvencia, Endeudamiento o Apalancamiento

Los ratios de solvencia miden la capacidad de la empresa para hacer frente a sus deudas a largo plazo.

• Estructura del Capital (Deuda/Patrimonio): Mide la proporción de deuda en relación con el patrimonio.
• Endeudamiento: Mide el nivel total de deuda de la empresa.
• Cobertura de Gastos Financieros: Mide la capacidad de la empresa para cubrir sus gastos financieros con sus ganancias.
• Cobertura para Gastos Fijos: Mide la capacidad de la empresa para cubrir sus gastos fijos con sus ganancias.

D. Análisis de Rentabilidad

Los ratios de rentabilidad miden la capacidad de la empresa para generar ganancias.

• Rendimiento sobre el Patrimonio: Mide la rentabilidad generada para los accionistas.
• Rendimiento sobre la Inversión: Mide la rentabilidad generada por la inversión total en la empresa.
• Utilidad Activo: Mide la rentabilidad generada por los activos de la empresa.
• Utilidad Ventas: Mide la rentabilidad generada por las ventas de la empresa.
• Utilidad por Acción: Mide la rentabilidad por cada acción de la empresa.
• Margen Bruto y Neto de Utilidad: Miden la rentabilidad de las ventas después de deducir los costos de producción y todos los gastos, respectivamente.

Valor Económico Agregado (EVA)

El Valor Económico Agregado (EVA) es una medida del valor creado por una empresa. Se calcula restando el costo de capital a las ganancias operativas después de impuestos. El EVA es una herramienta útil para evaluar el desempeño de una empresa y para tomar decisiones de inversión.

Limitaciones de los Ratios

Es importante tener en cuenta que los ratios financieros tienen algunas limitaciones. Por ejemplo, los ratios se basan en datos históricos y pueden no ser indicativos del desempeño futuro. Además, los ratios pueden ser manipulados por la gerencia de la empresa.

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