Vivimos en un mundo donde todo se mueve a la velocidad del rayo. Los consumidores no tienen paciencia para esperar, quieren que se satisfagan sus necesidades aquí y ahora, y muchas marcas piensan que adoptando una estrategia más directa y rápida tendrán más visibilidad y éxito en el caótico entorno actual.
¿Qué es el Real-Time Marketing?
El real-time marketing trata de proporcionar contenido de alta calidad en respuesta a eventos, noticias y otros elementos que actualmente son tendencia en las redes sociales u otros canales. De esta forma, al reaccionar rápidamente a lo último, las marcas pueden capitalizar las oportunidades que surgen y establecer relaciones con los posibles clientes de una forma más personal.
Es cierto que el marketing cambió para siempre gracias a las redes sociales y los smartphones. Hoy en día, es habitual que las estrategias de marketing digital adopten un componente «en vivo» en su enfoque, conociendo y analizando los diferentes datos procesables en tiempo real para crear ofertas y contenidos más atractivos.
Teniendo en cuenta que la capacidad de atención de los nativos digitales es de alrededor de dos minutos, los principales desafíos hoy en día se basan en crear acciones de real-time marketing que alcancen los objetivos correctos de manera más eficiente.
Una de las claves de todo ello es el seguimiento de las conversaciones online sobre distintas marcas. Esta monitorización (con herramientas como Brand24), pueden ofrecer una idea de la reputación de la marca, de lo que hablan los clientes, con qué están contentos o descontentos y cómo reaccionan a los últimos anuncios y productos de la empresa.
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El uso de una imagen (p. ej., memes), vídeo o texto breve (p. ej., tweets) como medio para crear una respuesta rápida a un evento actual o tendencia del consumidor es lo que caracteriza al real-time marketing. Ya hemos visto cómo el real-time marketing es una de las estrategias de contenido que combina ingenio, creatividad y una reacción rápida a los eventos en curso.
Ejemplos de Real-Time Marketing
Veamos cómo se hace marketing en tiempo real a través de algunos ejemplos.
- Oreo en la Super Bowl 2013: La campaña de la Super Bowl 2013 de Oreo es un ejemplo perfecto de real-time marketing. Nos ponemos en situación: estamos viendo una gran final en uno de los acontecimientos deportivos más vistos del mundo, de repente hay un gran apagón que dura varios minutos.
- Cristiano Ronaldo y Coca-Cola: Durante una rueda de prensa de la Eurocopa 2020, Cristiano Ronaldo apartó unas botellas de Coca-Cola, colocando en su lugar una botella de agua.
- Huelgas de aeropuertos en 2022: El verano de 2022 fue famoso por las huelgas de aeropuertos de toda Europa que dejaron a miles de viajeros en tierra durante días sin poder volar.
- Shakira y Bizarrap: Un caso reciente y digno de estudio en España ha sido gracias al lanzamiento de la canción de Shakira la madrugada del 11 al 12 de enero de 2023. Un bombazo (llamado sesión 53) de la cantante con Bizarrap, que contiene una letra con menciones a Rolex, Ferrari, Twingo (Renault) y Casio. Pero ha sido esta última la que ha acaparado más atención en las redes sociales, incluso creando memes y cuentas falsas de la marca de relojes.
- Norwegian Arlines y Brad Pitt: La impactante noticia de que Brad Pitt y Angelina Jolie se habían divorciado fue una oportunidad de oro para las marcas a finales de 2016. Pero solo una supo sacarle todo el partido: la aerolínea Norwegian Arliness. ¿Creías que se necesitaban grandes diseños para impactar? En este caso lo impactante es el título de la campaña: «¡Brad está soltero!«. Pero ¿qué tienen que ver Brad Pitt y una aerolínea? En realidad nada. Lo que pone en evidencia que no hace falta que tu marca tenga una relación directa con el suceso o evento.
- Eurovisión y Marca: En un evento tan esperado y aclamado como Eurovisión siempre hay espacio para hacer tu propia publicidad. La marca aprovechó la participación de Conchita Wurst, que además fue ganadora, para lanzar un mensaje de felicitación.
El Caso de Casio y la Sesión 53 de Shakira
Días después, pasado el ruido, Casio envió una nota de prensa en la que no se posicionaba con la letra de la canción. Al mismo tiempo, se publicaron unos interesantes datos de la marca y de cómo esta capitalizó positivamente una “posible crisis de reputación”, a la que le dieron la vuelta completamente, sin utilizar el real-time marketing.
A día de hoy, los números son tremendamente positivos (ofrecidos por Audiense) y sitúa a Casio como una marca muy top. De 71.000 seguidores en Instagram, la marca pasó a los 178.000. Casio ya la llama “la semana mágica” en la que obtuvo, sin buscarlo ni crearlo, un engagement rate del 0,3 al 9,56 %.
Este caso, sin duda, ha llamado la atención a muchos profesionales del marketing que han aprovechado para opinar sobre el real-time marketing como estrategia cortoplacista. La gran pregunta es ¿vale la pena comunicar por unas horas de engagement? Muchos ya hablan del FOMO (fear of missing out) de muchas marcas que no saben “no estar” en cualquier tendencia o evento.
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Desafíos y Consideraciones del Real-Time Marketing
Demasiadas marcas creen hoy que el real-time marketing es lo que deben hacer por unos cientos o miles de likes. ¿Pero qué sucede después de que las marcas hayan seguido un hit-tendencia que arrasa, pero que caduca a las 24 horas? ¿Qué comunicamos los días siguientes? Lo difícil y lo adecuado es crear una buena estrategia de contenidos y seguirla.
Es decir, el real-time marketing es una de esas estrategias que nunca cambia sus principios fundamentales: ser rápido, relevante y atractivo. Siempre alerta, con un equipo ágil y preparado para el feedback. El real-time marketing bien hecho le da frescura a la marca, pero tiene sus peligros.
Una buena estrategia hoy en día es trabajar a 2 velocidades. Con rapidez para aprovechar el momentum e impactos de manera táctica; y con más pausa para asegurar la calidad y el alineamiento con la estrategia y el propósito de la marca.
El real-time marketing, bien usado, es muy poderoso para posicionar una marca aprovechando un hype, con la esperanza de llegar a nuevos territorios de marca y a nuevos targets de una forma efectiva e ingeniosa.
Ventajas y Desventajas del Real-Time Marketing
- Estrategia a corto plazo.
- Engagement de poco tiempo.
- Descifrar los datos a tiempo real.
- La marca puede parecer intrusiva.
- El tiempo cuenta.
El Marketing Relacional: Construyendo Relaciones a Largo Plazo
No descubrimos nada nuevo si afirmamos que el mundo del marketing ha cambiado mucho desde la llegada de Internet a nuestras vidas. Esto, irremediablemente, también ha influido en la forma en la que se relacionan las empresas con sus clientes, derivando en lo que conocemos actualmente como marketing relacional.
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¿Qué es el Marketing Relacional?
El objetivo principal del marketing relacional es crear un vínculo de confianza entre el consumidor y la empresa desde los primeros estadios, cuando el potencial cliente nos acaba de descubrir hasta que se convierte en un cliente fiel. Por tanto, más que captar nuevos clientes como sucede con el marketing tradicional, esta disciplina se centra en fidelizar a los clientes y mantener su interés a largo plazo.
Crear estas relaciones con conexiones a largo plazo es muy útil para productos con un ciclo de compra largo y con un ticket medio elevado. Esto tiene lógica, ya que para comprar productos que requieren una gran inversión, el consumidor necesita más tiempo para valorarlo, comparar opciones y tomar una decisión. Trabajando la calidad y la satisfacción, el cliente siente más confianza por la empresa y se crea una base sólida de relación a largo plazo que reporta beneficios a ambas partes.
Por una parte, la empresa tiene un cliente contento que adquiere sus productos de manera recurrente e incluso puede recomendarla a otros clientes.
Beneficios del Marketing Relacional
Fidelizar a los clientes suele resultar más económico que captar nuevos, por eso la confianza creada con el marketing relacional se traduce en una mayor retención de los clientes que reduce los costes de adquisición.
- Sirve para convertir a los visitantes en clientes: Cuando un potencial cliente entra en contacto contigo por primera vez, a través de redes sociales o visitando tu página web, tratamos de orientarlo a una acción concreta para captar ese lead. Para ello, podemos ofrecerle la descarga de un contenido premium, invitarle a un webinar, etc.
- Es útil para categorizar tus prospectos: Mediante el lead scoring puedes asignar una puntuación a cada contacto, en función de su interés de compra o cuánto se ajusta al perfil de tu cliente ideal.
- Con el marketing relacional, el contacto entre el cliente y la empresa va más allá de la compra, lo que permite alargar el ciclo de vida de cada cliente y trabajar su fidelización.
Aunque el marketing relacional es un concepto relativamente reciente, ya hay empresas que lo están haciendo bien y que están creando un antes y un después en esta disciplina. Muchas están desarrollando una estrategia de redes sociales o de contenido.
Un ejemplo de marketing relacional aplicado a empresas del sector B2B es la metodología de Inbound Marketing ya que es perfecta para comenzar a conocer a tus usuarios y poder acercarte a ellos de la mejor manera posible.
Estrategias de Marketing Relacional
El primer paso para poner en marcha una estrategia de marketing relacional es contar con una base de contactos con los que iniciar una relación. Gracias a los datos que puedas almacenar conseguirás conocer a tu audiencia y crear los perfiles de tus clientes ideales para entender y saber cómo puedes comunicarte con ellos. Es una herramienta muy poderosa para realizar marketing relacional.
Se debe trabajar de la manera más personalizada posible para llegar realmente al consumidor. Por último, pero no menos importante, si lo que buscas es escalar tu trabajo en marketing relacional, una herramienta esencial será hacer automatizaciones de marketing. Estos envíos están segmentados y personalizados para atender a las necesidades de cada una de las personas que tengamos en nuestra base de datos.
El RTM y la Inteligencia Artificial
Esta técnica no serviría de gran cosa sin una estrategia y dicha estrategia depende del Big Data y de la Inteligencia Artificial. Si algo caracteriza a la IA es su capacidad infinita de procesar datos y hacerlo en tiempo real. En concreto, Machine Learning es la rama de la Inteligencia Artificial que estudia los algoritmos capaces de aprender a través de la acumulación de datos. El aprendizaje basado en datos hace posible automatizar decisiones en tiempo real, lo que resulta esencial en el RTM.
Por su parte, el aprendizaje no supervisado, permite identificar clusters de clientes potenciales a los que dirigir acciones concretas de real-time marketing.
Claves para una Campaña Viral de Real Time Marketing
Además de ser absolutamente rápido debes tener en cuenta las claves para crear una campaña viral. Y como siempre indicamos menos es más. Así que intenta impactar desde la simplicidad. Para poder crear una campaña de éxito necesitas mucha creatividad y rapidez. Infórmate de los eventos que están por venir. Sobre todo si sabes que van a causar un gran revuelo.Además de ser plataformas inmediatas, las redes sociales también te permiten conocer a los usuarios. De esta manera podrás saber cuáles son los eventos o situaciones que más les gustan, los que más comentan o aquellos que critican. Investiga de qué se está hablando. Escoge el momento perfecto. Una vez que estés informado y tengas a tu equipo preparado para lo que pueda pasar alrededor de una situación concreta, debes decidir en qué preciso instante quieres actuar.Un minuto más o menos puede decidir que tu campaña sea un éxito o que pase desapercibida. Decide con antelación sobre qué plataforma lanzarás tu estrategia. Sé todo lo rápido que puedas. No tienes tiempo para perfeccionar detalles, debes ser lo más eficaz que puedas en el menor tiempo posible.El Equipo Ideal para el RTM
- Equipo: Disponer de un equipo capaz de seguir las tendencias en todas las redes sociales.
- Estar Alerta: El equipo debe estar siempre atento a las noticias, eventos y sucesos que ocurran tanto en el sector como a nivel general. En muchos casos, esas tendencias se concentran en archivos de audios acompañados de un tipo de imagen muy concreto. Al principio eran solamente bailes.
Las empresas que han incorporado el RTM marketing a su estrategia de marketing digital, monitorizan estas redes sociales y adaptan las tendencias a su nicho.
Ejemplos de campañas de Real Time Marketing
A continuación se muestra una tabla con ejemplos de campañas de Real Time Marketing, la marca que las realizó, el evento o situación aprovechada y la estrategia utilizada:
| Marca | Evento/Situación | Estrategia |
|---|---|---|
| KFC | Competencia a la publicidad de McDonalds | Campaña para hacer competencia a la publicidad de McDonalds protagonizada por la cantante Aitana. |
| Varias Marcas | Lanzamiento del tema de Shakira y Bizarrap | Reacción a las distintas frases que componían el tema y que mencionaban otras marcas. |
| Oreo | Apagón de la Super Bowl | Aprovechamiento del momento con una comunicación inmediata. |
| Norwegian Arliness | Divorcio de Brad Pitt y Angelina Jolie | Campaña con el título «¡Brad está soltero!». |
| Marca (Eurovisión) | Participación de Conchita Wurst en Eurovisión | Mensaje de felicitación a la ganadora. |
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