Las empresas están adoptando herramientas avanzadas para comprender mejor a sus consumidores, analizar las tendencias del mercado y tomar decisiones estratégicas que impulsen el crecimiento económico. La innovación es el motor que impulsa el crecimiento económico de las empresas, asegurando su permanencia en el mercado. Sin embargo, para innovar necesitamos comprender a fondo las necesidades de nuestros potenciales clientes y anticiparnos a las tendencias futuras, algo que podemos lograr con un buen estudio de mercado.
Cualquier estrategia de marketing que una empresa decida poner en marcha debe ir acompañada de una investigación del mercado. Para ello, existen múltiples técnicas de investigación de mercado que permiten recopilar información sobre los consumidores directamente de ellos mismos. Los datos recogidos hablan sobre su comportamiento, la percepción que tienen de una marca determinada e, incluso, sus gustos o necesidades en cuanto a un producto concreto. Esa información es especialmente útil a la hora de tomar decisiones y minimizar riesgos en un escenario como el actual, en el que el mercado experimenta cambios constantemente.
Existen diversas técnicas de investigación de mercado, cada una diseñada para recopilar información valiosa para el desarrollo del negocio. Es importante destacar que las técnicas de investigación de mercado se dividen en dos categorías principales: cuantitativas y cualitativas.
Técnicas de Investigación de Mercado Cuantitativas
Los estudios de mercado cuantitativos se centran en clasificar, agrupar y medir los datos obtenidos. Estas técnicas permiten obtener información estructurada y medible que puede ser analizada estadísticamente.
Encuestas
Esta técnica utiliza preguntas de respuesta cerrada para obtener una gran cantidad de información con menos recursos que las entrevistas. Es una herramienta versátil para recolectar información sobre las preferencias, hábitos y opiniones de los clientes.
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Cuestionarios
Esta técnica de investigación de mercado cuenta con una serie de preguntas de respuesta cerrada que permiten obtener una gran cantidad de información con menos recursos que las entrevistas.
Técnicas de Investigación de Mercado Cualitativas
Las técnicas de mercado cualitativas se utilizan para realizar un análisis más profundo y comprender la naturaleza humana, así como las motivaciones detrás de ciertos comportamientos. Se busca profundizar en sentimientos, valores, creencias y opiniones para tomar decisiones informadas sobre precios, campañas de marketing y promociones.
Entrevistas
Se trata de preguntas cara a cara para obtener respuestas sobre diseño de producto, precio, publicidad y opiniones sobre temas delicados. Además, sólo se obtendrá la información requerida si el entrevistador es hábil para obtener esos datos.
Grupos Focales (Focus Groups)
Son sesiones de grupo o grupos de enfoque y es una de las técnicas de investigación de mercado más utilizadas. Consiste en reunir un pequeño grupo de personas (normalmente, entre 6 y 12) para entrevistarlas y generar un debate sobre un tema concreto, un producto o servicio, una campaña de publicidad, etc.
Además de éstas, existen otras muchas técnicas de mercado aplicables a la realidad actual y la tecnología y los avances en las telecomunicaciones permiten incluso acudir a nuevas herramientas casi continuamente para mejorar el feedback que la empresa obtiene de sus potenciales clientes.
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Pasos para Elaborar un Plan de Marketing Anual
Si estás pensando en elaborar un Road Map o Plan de Marketing estratégico y necesitas ejemplos reales que te ayuden en el camino, ¡estás en el lugar correcto!
1. Análisis del Entorno
El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan.
- Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…). Comienza con una investigación de mercado para determinar las preferencias de esos buyer personas.
- Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
- Análisis interno del negocio: además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio… De esto se encarga el marketing estratégico.
- Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.
2. Determinación de Objetivos de Marketing
El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo).
3. Fijación de Estrategias
Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos. Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.
4. Revisión de Resultados
El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.
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Ejemplos Prácticos de Estudios de Mercado
A continuación, se presentan ejemplos de cómo aplicar estudios de mercado en diferentes sectores:
- Industria Alimentaria Eco y Sostenible: Recopilar información. Observación directa. Entrevistas y encuestas. Análisis de la competencia. Localización de target. Informe.
- Servicio Digital: App de Edición de Texto Markdown: Recopilar información. Observación directa. Entrevistas y encuestas. Análisis de la competencia. Localización de target. Informe.
- Sector de Bienes Raíces Sostenibles: Recopilar información. Observación directa. Entrevistas y encuestas. Análisis de la competencia. Localización de target. Informe.
- Aplicación para Niños que Aprenden a Programar: Recopilar información. Observación directa. Entrevistas y encuestas. Estudia a tu competencia. Localización de target. Informe.
- Software como Servicio (SaaS) para la Gestión de Proyectos: Recopilar información. Observación directa. Entrevistas y encuestas. Análisis de la competencia. Localización de target. Informe.
Ejemplos de Estudios de Mercado Exitosos
Los estudios de mercado han sido clave en el éxito de muchas empresas, ayudándoles tanto en el lanzamiento de nuevos productos como a la hora de ajustar sus estrategias de marketing de manera efectiva.
- Telefonía Móvil: Una conocida marca tecnológica llevó a cabo a principios de este siglo uno de los estudios de mercado más exitosos de la historia. Con la idea de lanzar su primer terminal telefónico, la empresa optó por realizar una investigación que les permitiese comprender con mayor profundidad el comportamiento de los usuarios al usar este tipo de productos, pero también las limitaciones de los dispositivos existentes.
- Zapatillas Deportivas: En los años 80 una marca de calzado deportivo decidió crear una línea específica para el baloncesto, y firmó un contrato con un, posteriormente muy famoso, jugador de basket quien entonces era una promesa en este deporte. Para desarrollar toda su estrategia, la marca ejecutó un estudio de mercado con un enfoque bastante innovador para aquel entonces.
- Restauración: Una cadena de restauración actualmente muy conocida en todo el mundo, antes de lograr expandirse internacionalmente, la marca realizó exhaustivos estudios de mercado en diferentes regiones del mundo con el objetivo de entender las preferencias de los consumidores en cada una de estas áreas. Enfocándose, principalmente, en la experiencia de cliente en vez de hacerlo en el producto.
- Juguetes: El último caso del que queremos hablarte es el de una conocida marca de juguetes infantiles la cual decidió realizar un estudio de mercado tras ver que las ventas de sus productos descendían de forma considerable y no entender por qué.
Casos de Éxito Detallados
Telefonía Móvil
Una conocida marca tecnológica llevó a cabo a principios de este siglo uno de los estudios de mercado más exitosos de la historia. Con la idea de lanzar su primer terminal telefónico, la empresa optó por realizar una investigación que les permitiese comprender con mayor profundidad el comportamiento de los usuarios al usar este tipo de productos, pero también las limitaciones de los dispositivos existentes. De esta manera, y tras identificar tanto las frustraciones como las oportunidades de mejora, decidieron lanzar su primer Smartphone. Algo que no solo revolucionó el mercado, sino que también hizo que este producto se convirtiese en uno de los dispositivos favoritos de los usuarios por su facilidad de uso y su atractivo diseño.
Zapatillas Deportivas
En los años 80 una marca de calzado deportivo decidió crear una línea específica para el baloncesto, y firmó un contrato con un, posteriormente muy famoso, jugador de basket quien entonces era una promesa en este deporte. Para desarrollar toda su estrategia, la marca ejecutó un estudio de mercado con un enfoque bastante innovador para aquel entonces. Gracias a esta investigación, que estaba centrada en la subcultura del baloncesto, consiguieron entender mejor las necesidades e intereses de los jóvenes a los que les gustaba y/o practicaban este deporte. Con ello, pudieron desarrollar un producto que no solo cumplía con los requisitos deportivos, sino que también tenía un fuerte atractivo estético y simbólico. De hecho, a día de hoy, estas zapatillas continúan siendo un icono a nivel cultural.
Restauración
Una cadena de restauración actualmente muy conocida en todo el mundo, antes de lograr expandirse internacionalmente, la marca realizó exhaustivos estudios de mercado en diferentes regiones del mundo con el objetivo de entender las preferencias de los consumidores en cada una de estas áreas. Enfocándose, principalmente, en la experiencia de cliente en vez de hacerlo en el producto. Gracias a esta información, consiguieron adaptar su modelo de negocio y también su oferta a las culturas locales, integrando elementos regionales en su menú y ambiente, mientras mantenía la esencia de la marca. Esto les permitió posicionarse como una marca global y reconocida mundialmente.
Juguetes
El último caso del que queremos hablarte es el de una conocida marca de juguetes infantiles la cual decidió realizar un estudio de mercado tras ver que las ventas de sus productos descendían de forma considerable y no entender por qué. Esto ocurrió a principios del año 2000 y supuso un duro golpe financiero para la empresa, por lo que decidieron buscar la manera de entender mejor a sus consumidores. Mediante una exhaustiva investigación, se dieron cuenta de que los niños de la nueva generación se sentían más atraídos por los videojuegos y la tecnología. Por este motivo, decidieron rediseñar su línea de productos, integrando tecnología y nuevas temática. Esto permitió que la marca se revitalizase y se dirigiese hacia nuevos segmentos de mercado.
Ejemplos Adicionales de Empresas y sus Hallazgos
| Empresa | Hallazgos | Acciones |
|---|---|---|
| Netflix | Los usuarios disfrutaban de maratones de series y la personalización de las recomendaciones aumentaba significativamente la satisfacción del usuario. | Invirtió en la producción de series originales de alta calidad, como "House of Cards" y "Stranger Things". |
| Tesla | Los consumidores de vehículos eléctricos valoraban la autonomía, la aceleración y la tecnología avanzada. | Desarrolló el Model S, un sedán eléctrico de alto rendimiento con una autonomía superior a la de sus competidores. |
| Nike | Los consumidores jóvenes buscaban productos que reflejaran su individualidad y que estuvieran conectados con la cultura deportiva. | Lanzó la plataforma Nike By You, que permite a los consumidores personalizar sus zapatillas. También se asoció con atletas y artistas para crear colecciones limitadas y exclusivas. |
| Amazon | Los usuarios valoraban la rapidez y la comodidad en el proceso de compra. | Implementó el servicio Prime, que ofrece entrega gratuita en un día y acceso a contenido de streaming. |
| Spotify | Los usuarios disfrutaban de descubrir nueva música y las listas de reproducción personalizadas eran una herramienta muy valorada. | Desarrolló la función "Descubrir Semanal", que sugiere nuevas canciones y artistas a los usuarios. También introdujo las listas de reproducción generadas por algoritmos, como "Descubrir Semanal" y "Hecho para ti". |
| Unilever | Los consumidores buscaban productos más naturales y sostenibles, con ingredientes reconocibles y envases reciclables. | Lanzó una gama de productos con ingredientes orgánicos y envases biodegradables, como la línea Love Beauty and Planet. |
| Johnson & Johnson | Los padres buscaban productos para bebés que fueran suaves y seguros, con ingredientes naturales y libres de parabenos. | Desarrolló una línea de productos para bebés con ingredientes naturales y fórmulas hipoalergénicas. |
| Disney | Los consumidores adultos sentían nostalgia por los personajes y las historias de su infancia. | Relanzó muchas de sus películas clásicas con versiones en live-action y lanzó nuevas franquicias como Frozen y Moana. |
| Mattel | Los niños buscaban juguetes que les permitieran desarrollar su creatividad y su imaginación. | Lanzó líneas de juguetes que fomentaban el juego imaginativo, como la línea Barbie Dreamtopia. |
| Zara | Los consumidores buscaban ropa de moda a precios asequibles y con una alta rotación de productos. | Implementó un modelo de negocio basado en la moda rápida, lanzando nuevas colecciones cada semana. |
| McDonald's | Los consumidores buscaban opciones más saludables en los restaurantes de comida rápida, con ingredientes frescos y de alta calidad. | Introdujo opciones más saludables en su menú, como ensaladas y sándwiches con ingredientes naturales. |
| Samsung | Los consumidores buscaban dispositivos electrónicos con las últimas tecnologías y diseños innovadores. | Lanzó una gama de smartphones con pantallas de alta resolución, procesadores potentes y cámaras de alta calidad. |