El seguimiento de resultados es una parte imprescindible de cualquier estrategia. En este artículo, exploraremos qué son los KPIs, los diferentes tipos que existen y ejemplos prácticos para comprender mejor su aplicación.
¿Qué son los KPIs?
KPI es el acrónimo en inglés de «Key Performance Indicator»; es decir, algo así «Indicadores Clave de Rendimiento», en español. Los KPIs, o Indicadores Clave de Rendimiento, son métricas utilizadas para medir y valorar el éxito de una empresa. También sirve para observar cómo ha funcionado una actividad específica en relación con los objetivos estratégicos y operativos.
Los KPIs o indicadores clave de rendimiento permiten monitorizar los resultados y el rendimiento de una campaña digital. Los KPIs proporcionan datos valiosos que ayudan a identificar áreas de mejora, tomar decisiones informadas y realizar los ajustes necesarios.
Los KPIs van a ser aquellas métricas en las que nos vamos a fijar para compararlas durante un tiempo determinado y ver cómo evolucionan para saber si estamos haciendo las cosas bien o mal. En resumen, los KPIs son fundamentales para una gestión efectiva de los recursos de una empresa. Con unos KPIs de calidad y bien definidos verás más claro el camino hacia el logro de objetivos estratégicos.
Es importante que tengamos en cuenta que todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son consideradas KPIs. En otras palabras, las métricas miden una acción en concreto que no es necesariamente relevante para entender el progreso de nuestra estrategia. Sin embargo, un KPI es un indicador necesario para evaluar el desempeño o efectividad de nuestras acciones o estrategias de marketing.
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Características de un KPI eficaz
Para que un KPI en marketing digital sea eficaz, debe estar adaptado al canal en el que se aplica y al objetivo concreto de la estrategia. En primer lugar, debe ser específico, es decir, medir un aspecto concreto del rendimiento. También debe ser medible, lo que implica que se pueda cuantificar de forma objetiva. Además, es fundamental que sea alcanzable, adaptado a los recursos y al contexto disponible. El KPI debe ser también relevante, es decir, estar directamente vinculado con el objetivo estratégico.
Para que un KPI funcione como debe, este tiene que cumplir con las siguientes características:
- Alcanzable: Los objetivos planteados deben de ser realistas.
- Medible: Aunque suene obvio, un KPI debe de poder medirse.
- Relevante: No te llenes de datos, selecciona solo los más importantes.
- Periódico: El indicador tiene que ser analizable periódicamente.
- Exacto: Elige solo la parte más precisa de toda la información recabada.
Tipos de KPIs
Existen diversos KPIs que se pueden analizar en función del área y los objetivos específicos de la empresa. Los KPIs más importantes variarán según el canal y el área.
- KPI de marketing: Nos ayudan a evaluar si nuestras acciones de marketing han dado resultados. En el caso del marketing online, nos resultará más fácil hacerlo que offline.
- KPI financieros: Para evaluar a salud económica de cualquier empresa.
- KPIs cuantitativos: Miden el rendimiento de los resultados numéricamente. Usuarios nuevos vs.
KPIs de Marketing Digital
Una de las ventajas que nos ofrece el marketing digital sobre el marketing tradicional es la posibilidad de medir el desempeño y el impacto de nuestras estrategias. Sin embargo, como consecuencia de la digitalización de dichas acciones y los sistemas de medición, puede ser común que obtengamos una gran cantidad de datos que resulten complejos de interpretar.
Los KPIs o los Key Performance Indicators, son todas aquellas métricas que resultan relevantes para medir y comparar los resultados de nuestra estrategia de marketing digital en función de los objetivos que se deseen conseguir.
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Ejemplos de KPIs de Marketing Digital
Los anteriores son solo algunos KPI que puedes utilizar para medir el desempeño de tus actividades y estrategias de marketing, pero existen muchos otros que puedes utilizar para analizar tus diferentes estrategias por cada canal.
- ROI (Retorno de la Inversión): El ROI se entiende como aquel valor económico generado como resultado de la ejecución de todas tus estrategias de marketing. Se conoce como retorno de la inversión, ya que se encarga de medir los resultados de todas las estrategias de marketing. Se refiere a los ingresos que genera nuestra campaña. La eficacia de las campañas publicitarias se obtiene al comparar los ingresos generados y los costes publicitarios.
- Aumento de las ventas: El aumento de las ventas es uno de los KPI que te permiten determinar si tus estrategias para conseguir leads calificados para ventas está dando o resultado o no. Esto muestra que la campaña de marketing planteada, está funcionando. Están dirigidos a convertir en ventas y facturar un servicio o producto específico.
- Tráfico del sitio web: Muchas de tus estrategias de marketing enfocadas en atracción y awareness se pueden medir de distinta manera. Este KPI, en el caso del tráfico orgánico-por poner un ejemplo-se mide al analizar todas las acciones que llevamos en función de la creación de contenido en nuestro blog. Un aumento de este KPI nos indica que más gente está entrando en nuestro sitio web, consecuencia directa de una buena estrategia SEO.
- Conversión y generación de leads: La conversión y la generación de leads calificados para la venta siempre van de la mano. Ayudan en la medición del rendimiento de las operaciones destinadas a conseguir leads, conversiones en cada campaña, influenciar en el público objetivo, los impactos de un banner… Y donde es importante conocer qué hace cada acción. La tasa de conversión es otra medición a tener muy en cuenta en el desarrollo de las diferentes estrategias de marketing que llevan a cabo las empresas. Con ella se mide el éxito que tiene un producto o servicio entre los clientes.
- Posiciones de palabras clave: Uno de los KPI más importantes que debes medir para analizar el rendimiento de tus estrategias SEO tiene que ver con las palabras claves de tu sitio web. Así, sabrás si el contenido que estás desarrollando con base en tu keyword research, o análisis de palabras clave, está permitiéndote aparecer en los primeros resultados de búsqueda por un conjunto de palabras cuyo volumen sea alto. Tenemos que analizar el ranking que ocupan nuestras palabras clave para medir y entender la eficiencia de nuestra estrategia de SEO. Las palabras que se encuentran en los títulos (H1, H2, H3…) tendrán más relevancia para el buscador cuanto más “arriba” se encuentren. Si, por ejemplo, queremos posicionar por la palabra clave “Técnicas de estudio”, deberemos intentar colocarla en el título principal (H1) antes que en el último párrafo del texto. Palabras clave posicionadas en top 10: términos por los que la web aparece entre los diez primeros resultados.
- Costo por lead (CPL): Las campañas de costo por lead, o CPL, se centran principalmente en generar el mayor número de leads al menor precio posible. Coste por lead: también denominado como CPL, son campañas que se centran en conseguir el mayor número de leads por el precio más bajo posible. Normalmente se realiza una inversión inicial y después se analiza el precio de cada lead en cuanto al total de la inversión.
- Tasa de apertura de correos electrónicos: Así, podrás saber si el contenido que estás enviando está recibiendo las interacciones que esperas.
- Lifetime Value (LTV): El Lifetime Value es el valor neto de los ingresos que te genera un cliente durante el tiempo que es tu cliente.
KPIs en Redes Sociales
Las RRSS juegan un papel crucial en las estrategias de marketing actuales. Resultan de gran valor cuando se quiere conocer el impacto pagado u orgánico de las publicaciones en las redes sociales, así como la participación y la influencia que tienen en el retorno de la inversión.
Las redes sociales son quizás el ámbito del marketing digital más conocido. Tiene diferentes funciones entre las que podemos destacar el branding (creación y refuerzo de marca), creación de comunidad (sentimiento de pertenencia a la marca) o visibilidad entre otras.
- Engagement: El engagement se refiere al comportamiento de los usuarios con relación a los contenidos que publica la marca.
- Tasa de engagement: Es la métrica que te ayuda a conocer el nivel de compromiso que tiene tu comunidad con la marca. Hace referencia a un porcentaje que puede traducirse en algo así como tu popularidad o complicidad con tus seguidores.
- Número de seguidores: Este KPI nos ayuda a medir la estrategia en RRSS en su totalidad, ya que relacionamos un crecimiento en el número de seguidores con una buena estrategia llevada a cabo.
- Alcance: Al igual que en PPC, el alcance hace referencia a cuántas personas llegamos con nuestras acciones/publicaciones.
- Interacciones: Las interacciones miden el número de veces que los usuarios realizan alguna acción (comentario, me gusta, reacciones…) con un contenido en las redes sociales. En este canal es difícil llegar a conversiones (ventas), por lo que debemos orientar el contenido a crear engagement con nuestra comunidad.
- CTR: Volvemos a ver el Click Through Rate.
- Tasa de conversión: Al igual que el CTR, mide un porcentaje.
- Visitas a la web: Uno de los objetivos de las publicaciones en las redes sociales es llevar tráfico a la web.
- Leads: Otro objetivo puede ser la obtención de leads o contactos, por lo que nos interesa medir este resultado. Debemos tener en cuenta que no todos los leads son cualificados (nos van a convertir).
KPIs en SEO
Todos hemos escuchado hablar del SEO, proveniente del término inglés Search Engine Optimization, ¿pero sabes qué significa realmente?
- Backlinks: Los backlinks ayudan enormemente a mejorar la calidad de nuestro sitio web. Los KPI más importantes que nos ayudarán a medir la estrategia de linkbuilding que llevamos a cabo son el número de backlinks y dominios referidos, enlaces perdidos y/o ganados.
- CTR orgánico: El Click Through Rate, es una métrica diseñada para conocer el porcentaje de clicks que se han hecho en relación a las veces que se ha aparecido en los resultados de búsqueda.
- Tiempo medio en la página: Este KPI nos ayuda a conocer la relevancia que hemos tenido para nuestros usuarios, sacar conclusiones y poder optimizar su contenido a partir de este punto.
- Impresiones orgánicas: Nos indican cuántas veces aparecemos en las búsquedas.
- Tráfico orgánico: Un aumento de este KPI nos indica que más gente está entrando en nuestro sitio web, consecuencia directa de una buena estrategia SEO.
KPIs en PPC (Pago Por Click)
Un concepto más abstracto es el de Paid Media o PPC (Pago Por Click). Se trata del modelo de publicidad digital más desarrollado y con mayor impacto en los usuarios. Se divide en Social Advertisement y SEM (Search Engine Marketing / Google Ads), que se traduce como publicidad en redes sociales y buscadores. Este modelo de publicidad funciona con la compra de espacios publicitarios, donde se paga según un objetivo establecido previamente.
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- Impresiones: Indica cuántas veces ha sido visto tu anuncio en los buscadores o redes sociales. Es una métrica muy eficaz, aunque es necesario cruzarla con otros KPI para obtener información relevante.
- Alcance: Nos indica a cuántas personas únicas hemos alcanzado con nuestra campaña de PPC.
- Clicks: Quizás la métrica más importante del departamento de PPC. Nos indica cuántas veces se ha clicado nuestro anuncio.
- CTR: Click Through Rate. Cuántos clicks hemos recibido en relación a las impresiones. Cuánto más alto sea este valor, más optimizado estará nuestro anuncio.
- CPC: Coste por Click.
- CPA: Coste por adquisición del cliente. Se calcula dividiendo el valor de las conversiones / número de conversiones.
- Tasa de conversión: Otro de los KPI’s más utilizados en el mundo del marketing digital.
KPIs en Retail
Los KPIs en retail son ideados con el fin de aumentar las ventas y reducir los gastos en comercios textiles y del sector consumo.
- Ventas por visita: calcula el promedio de ventas generadas por cada visita del cliente a la tienda.
- Ticket promedio: muestra el valor medio de cada compra realizada por los clientes.
¿Cómo Definir KPIs en tu Estrategia de Marketing Digital?
Una vez que ya conocemos los principales KPIs, es importante que sepamos cómo definirlos dentro de nuestra estrategia de marketing digital.
- Decidir la variable que vamos a medir.
- Determinar los objetivos estratégicos generales a largo plazo.
Existen muchos factores que debemos tener en cuenta a la hora de definir los KPIs en nuestra estrategia de marketing digital. No obstante, saber cómo hacerlo e invertir tiempo en ello es esencial para el éxito de nuestro comercio.
Criterios SMART para KPIs
- Specific (Específicos): los KPIs deberían ser concretos y específicos.
- Measureables (Medibles): deberían poder medirse o cuantificarse de una manera sencilla.
- Achievable (Alcanzables): los KPIs deberían suponer un reto realista que podamos alcanzar.
- Relevant (Relevantes): deberían implicar un impacto relevante en nuestro negocio.
- Time-bound (Temporal): se recomienda que estén establecidos en un periodo de tiempo determinado.
Herramientas para Medir KPIs
Toooodo este artículo de KPI`s no nos sirve de nada, si no conocemos las herramientas para medirlas y hacer realidad nuestros objetivos. Así que manos a la obra, nos centraremos tanto en los KPI estratégicos como en los de planificación.
- Google Analytics: Quizás la herramienta de medición más conocida en el mundo del marketing digital. Como su nombre indica, pertenece al ecosistema de google, pero nos permite enlazar información desde diferentes plataformas. Nos indicará toda la información relevante al funcionamiento de nuestro sitio web. Una de las plataformas más completas para medir KPIs relacionados con el tráfico web, el comportamiento del usuario, las conversiones y la atribución. Herramienta gratuita de Google para visualizar y presentar datos en paneles interactivos.
- Semrush: Es quizás la herramienta más conocida para el mundo del SEO.
- JavaScript: Menos utilizado, pero es posible escribir trocitos de código en JavaScript, e introducirlos en la web, para extraer datos y migrarlos a una base de datos propia.
- Algunas herramientas, como HubSpot, integran funcionalidades avanzadas de lead scoring, automatización de tareas y reportes detallados por canal.
Además, se requieren habilidades clave en marketing digital, como el análisis crítico, la interpretación de métricas y el manejo de plataformas especializadas.
Consideraciones Finales
Es virtualmente imposible desarrollar estrategias de marketing y ejecutarlas sin establecer KPI y mediciones periódicas de los mismos. Aunque pueda parecer complejo, el correcto análisis de los KPI pasa por cuantificar, iterar y posteriormente parametrizar los factores de tus estrategias que contribuyen al funcionamiento y crecimiento de tu empresa.
Todas las empresas construyen sus estrategias con base en KPIs que controlan periódicamente. Gracias a ellos pueden crear informes sobre la gestión y determinar si todo ese esfuerzo está valiendo la pena o no.
Por último, recuerda que cada empresa tendrá que definir sus propios KPIs en función de sus objetivos para sus respectivos proyectos.