El Marketing de Guerrilla es un formato publicitario que, a pesar de su carácter rompedor, lleva existiendo décadas y siempre sorprende por su naturaleza creativa e ingeniosa. Aunque si nos ponemos académicos, lo cierto es que el Marketing de Guerrilla más que un formato de campaña es toda una estrategia publicitaria basada en sorprender cómo, dónde y con lo que menos te lo esperas.
El marketing de guerrilla es el uso de métodos novedosos o poco convencionales para impulsar las ventas y atraer el interés en una marca o negocio. Es una táctica de marketing en la que una empresa utiliza interacciones sorpresa y poco convencionales para promover un producto o servicio. Es diferente al marketing tradicional, que a menudo se basa en la interacción personal.
Un elemento clave del marketing de guerrilla o mercadotecnia de guerrilla es elegir el momento y el lugar perfectos para realizar una campaña con el fin de evitar posibles problemas legales. El marketing de guerrilla es producto del salto del sector tradicional impreso, de radio y televisivo hasta los medios electrónicos. Fue acuñado por Jay Conrad Levinson en su libro ‘Guerrilla Marketing’, publicado en el año 1984. Su objetivo era generar expectación sobre un producto o marca para aumentar la probabilidad de que un consumidor compre el producto o servicio y hable de él con otros compradores potenciales.
El mundo del Marketing de Guerrilla puede ser tan amplio como la imaginación del equipo creativo a cargo de la campaña en cuestión. Se trata de centrar la acción en un mensaje coherente con la marca, o discurso que esta quiera dar en ese momento, buscar una manera impactante de transmitirlo y echarle muchas horas de planificación y puesta en marcha. En el mundo de la guerrilla nada sucede al azar.
Como una de sus características principales es dar que hablar y no dejar indiferente a nadie, se sirve de casi cualquier recurso, por muy al límite que este parezca estar, para hacer eso mismo, sorprender. Las empresas que utilizan el marketing de guerrilla confían en el lanzamiento de promociones directas para que se difundan a través del marketing viral o el boca a boca, llegando a una audiencia más amplia de forma gratuita. La conexión con las emociones de un consumidor es clave.
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La ventaja de esta forma de hacer marketing es que permite jugar con la marca, utilizando conceptos, poniendo en juego los sentimientos del público y preparando acciones que tengan en cuenta la reacción de las personas.
Tipos de Marketing de Guerrilla
Y como nada queda a la improvisación es necesario que antes de tirarte a la piscina, sepas que hay muchos tipos de Marketing de Guerrilla aunque todas se basen en lo mismo, sorprender:
- El Ambient Marketing: Se basa en tomar un lugar de tránsito muy concurrido, generalmente al aire libre, e intervenirlo de manera creativa con algún objeto, escultura, o montaje diferente y rompedor. El objetivo de este tipo de acción es sorprender en las horas de mayor afluencia de gente, al mayor número de personas posible. Lo fundamental en el Ambiente Marketing es elegir muy bien el lugar y el momento de realización de la acción.
- La Perfomance: Es la actuación o puesta en escena de una perfomance, con actores reales en medio de un escenario improvisado. Este puede ser en la calle o en un entorno cerrado como un centro comercial.
- Viral: La palabra que más amor-odio genera en el mundo de la publicidad y que mejor describe una buena campaña de Marketing de Guerrilla. Este tipo de marketing es aquel que busca crear interés y compras potenciales, principalmente en el mundo digital. El objetivo es que sea la propia audiencia la que decide compartir y dar difusión a la acción que se ha llevado a cabo.
Por más nicho que pueda parecer, existen subcategorías de marketing de guerrilla:
- Es posiblemente la subcategoría más popular y funciona de una forma parecida a los tradicionales anuncios offline. El objetivo es llamar la atención con un objeto o imagen en un área exterior muy visible.
- Las marcas que utilizan estrategias de marketing de performance contratan a actores para que formen parte de la puesta en escena. Aquí entrarían los flashmobs, por ejemplo, que son un grupo de personas que salían de la nada para bailar una coreografía.
- Todo lo anterior pero ejecutado de una manera que requiere que el público interactúe con la marca. Es memorable, ya que son acciones que aparecen en ubicaciones inesperadas en momentos impredecibles que sobresalen de las rutinas de las personas. Las campañas suelen remover emociones y las emociones influyen fuertemente en las decisiones de compra. Llegan con éxito al público objetivo, ya que tienen la libertad de elegir el sitio y el momento de la campaña.
Ejemplos de Campañas de Marketing de Guerrilla
A lo largo de este artículo, vamos a ver ejemplos reales de marcas que han logrado convertir estas acciones en herramientas publicitarias efectivas e inolvidables. Los casos de éxito nos permiten conocer cómo funcionan las campañas, qué mensajes envían y de qué forma se comunican. Por un lado, tener presente campañas efectivas es clave para identificar patrones de éxito.
Todo el mundo recuerda ejemplos tan impactantes made in Netflix:
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- Como los anuncios de las nuevas temporadas de Narcos y sus lonas políticamente incorrectas, pero altamente efectivas.
- O la que liaron en las principales capitales europeas con motivo del estreno de la tercera temporada de la Casa de Papel. Ahí no escatimaron en ingenio, creatividad y medios llenando las cintas de equipaje del aeropuerto de Frankfurt de maletas plagadas de billetes, o tomando el centro financiero de Milán con una escultura gigante de su ya mítico enmascarado haciéndole una peineta tamaño XL a uno de los símbolos del capitalismo europeo.
Pero si hay un experto en temas virales, ese es Sacha Baron Cohen. El caso es que el bueno de Sacha decidió promocionar la secuela de su ya mítica Borat, que ese estrenó el pasado mes de octubre en Amazon Prime Video, secuestrando algunas de las más populares atracciones del Reino Unido con imágenes, esculturas o dobles de su personaje ataviado con su archiconocido ‘mankini’, convertido en mascarilla y emplazado en un lugar donde no solo se traspasan virus, sino también otras cositas.
Guerrilla también es lo que hizo Coca Cola en una de sus campañas de Navidad en la que nos dejó a todos helados. La marca de bebidas más refrescante y famosa congeló una parada de autobús para que los viajeros que esperaban la llegada de su línea urbana, sintiesen la increíble sensación de frescor que siempre deja un trago de esta bebida.
Al menos eso consiguió la marca Colgate cuando para una de sus últimas campañas de guerrilla decidió aliarse con el enemigo, es decir el triunvirato del mal para el mundo de la higiene y la salud dental: el chocolate, la vainilla y el azúcar. Regalaron riquísimos helados de chocolate y vainilla a diferentes grupos de niños y cuando se terminaban su helado, el palito que los sujetaba les recordaba a los peques la importancia de lavarse los dientes después de cada helado. Además, por si a alguien le podía quedar alguna duda de su papel de Pepito Grillo de la salud dental, estaba troquelado con forma de cepillo de dientes ¿Brillante verdad?
El Street Marketing también nos hace volar, literal y metafóricamente, con la imaginación. Eso es lo que pensó la casa de automoción Mercedes Benz cuando hicieron volar uno de sus modelos de coche en un vuelo regular de una aerolínea cualquiera. La pregunta ahora es ¿cómo? Pues con un recurso fácil y barato, pero no por ello menos ingenioso, vinilando las ventanillas de los asientos. Una magia sencilla con la que promocionar un coche con superpoderes que viajaba también ‘Up in the air’.
Algunos ejemplos adicionales incluyen:
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- FrontLine: Los fabricantes de un aerosol para pulgas y garrapatas, decidieron usar tácticas de choque a gran escala colocando una gran imagen de un perro en el suelo de un centro comercial. Esto hacía que las personas que miraban hacia abajo viesen a un perro cubierto de lo que parecen ser pulgas, mientras que en realidad son personas que recorren el piso inferior.
- Always: Esta campaña de guerrilla digital se enfocó en la lucha contra el sexismo y a través de un vídeo original titulado ‘Like a Girl’, la compañía de productos femeninos e información menstrual decidió ser más sutil, tocando las emociones de muchos espectadores.
- Adidas: La conocida marca de ropa deportiva Adidas construyó dos tiendas pop-up inmersivas con la forma de sus originales cajas. Las situó en dos festivales de música clave para su público objetivo, en Barcelona y Murcia. Les ofrecía una experiencia única, ya que los visitantes era fotografiados al entrar por 16 cámaras a la vez. Con estas imágenes creaban un vídeo corto.
- Duracell: Realizó con calcomanías, pegó imágenes de antorchas a objetos iluminados alrededor de una ciudad para demostrar la potencia y longevidad de la batería.
- Guinness: Agregó pequeñas envolturas personalizadas a los tacos de billar en los bares. Esto sirve para recordar a los jugadores de que «es la hora de otra cerveza» cada vez que toman un trago.
- Lush Cosmetics: Llevó a cabo un truco de marketing de guerrilla para promover la prohibición de las pruebas de cosméticos en animales. Esta fue una actuación de resistencia realmente impactante que mostró a una actriz y activista de 23 años pasando por el proceso de ser probada de la misma manera que los animales en un laboratorio.
- UNICEF: La ONG colocó una máquina expendedora en pleno Manhattan con botellas de agua sucia, las mismas que beben en los países más necesitados para concienciar a la población y conseguir recaudar donaciones.
- Jeep: Pintó una serie de marcas blancas alrededor de la ciudad de Copenhague indicando plazas de aparcamiento en zonas irregulares, como escaleras o repisas. La campaña insinuaba que quien conduce un Jeep puede conducir y aparcar en todo tipo de terrenos y situaciones.
- Coca-Cola: Convirtiendo una máquina expendedora estándar en una «máquina de la felicidad». Los consumidores que usaron la máquina fueron recompensados con botellas gratis de Coca-Cola para compartir con amigos, ramos de flores e incluso pizzas. También hicieron una campaña en Navidad en la que regalaban 100 euros si los usuarios se comprometían a hacer una buena acción.
También se pueden mencionar los siguientes ejemplos:
- Pasos de cebra con publicidad.
- Bancos callejeros con forma de chocolatinas.
- Paradas de autobús con globos reales para promocionar la película Up.
- Autobuses forrados con anuncios de películas, empresas, restaurantes, centros comerciales.
- Asas de autobuses personalizadas con diseños de relojes.
- Metro de Seúl con ambientación de playa.
Claves para una Campaña de Marketing de Guerrilla Exitosa
Hay varios factores que deberíamos tener en cuenta a la hora de definir el éxito de una acción de marketing de guerrilla:
- Creatividad e Innovación: las campañas de marketing de guerrilla se destacan por su originalidad y creatividad.
- Impacto visual y emocional: estas campañas buscan generar una reacción emocional inmediata, ya sea sorpresa, diversión, asombro o curiosidad.
- Efecto sorpresa: el elemento sorpresa es fundamental en el marketing de guerrilla.
Para que el marketing de guerrilla sea eficaz, el mensaje y la ejecución de la campaña deben ser inteligentes y muy originales. El marketing de guerrilla trata de entretener e interesar a los consumidores para crear una impresión duradera y positiva de la marca. Una de las mejores formas de llamar la atención de la audiencia y mantenerla entretenida es involucrarla en la campaña.
Para que el marketing de guerrilla funcione, la audiencia debe participar voluntariamente en la campaña. No debe sentirse presionada a participar o comprar el producto porque podría hacer que sea menos propensa a participar. Esto significa que debes conocer las necesidades de los consumidores y abordarlos con respeto. Contar historias es tan importante para la capacidad de atención de los adultos como lo es para los niños. Es importante que los consumidores se sientan apegados emocionalmente, conectados e interesados en el resultado de la campaña.
La regla número uno para el marketing de guerrilla es hacer algo inesperado, extraño y fantástico. Haz algo online que nunca antes se haya hecho en tu industria. El apego emocional y el sentimiento de compra en un estilo de vida es clave en el mundo actual. Usa el mismo mensaje una y otra vez en varios canales.
Algunas tácticas importantes incluyen:
- El elemento sorpresa: Para crear el elemento sorpresa deberás pensar de una manera original y creativa, ya que los consumidores no pueden sorprenderse con algo que conocen y con lo que están familiarizados.
- Integración con el entorno: Esta técnica utiliza el entorno físico de manera creativa para transmitir mensajes publicitarios. Se integran los anuncios con el entorno de una manera que sorprenda y atraiga la atención de los consumidores.
- Experiencias interactivas: Involucra a los consumidores en experiencias interactivas y memorables que permiten una conexión directa con la marca. Estas experiencias están diseñadas para ser compartidas y generar un impacto duradero.
Sin embargo, es crucial mantener la autenticidad y coherencia con la identidad de la marca. No se trata solo de llamar la atención, sino de hacerlo con un propósito claro y alineado con los valores de la empresa.