En el mundo del marketing y las ventas, gestionar el recorrido del cliente es crucial para convertir prospectos en clientes leales. El Customer Journey, o viaje del cliente, es el proceso completo que realiza un cliente desde que detecta una necesidad no cubierta hasta que la satisface mediante la compra de un producto o servicio.
A primera vista, la experiencia de cliente puede parecer sencilla: su empresa ofrece un producto o servicio, el cliente oye hablar de él y lo compra. Sin embargo, cuando se profundiza, las experiencias de cliente pueden volverse complejas muy rápido. Este viaje incluye todas las interacciones, independientemente de si son físicas o virtuales, que tiene una persona a lo largo del tiempo con la empresa que ofrece el producto y/o servicio.
Uno de los principales errores que cometen muchas compañías a la hora de definir su plan de marketing es hacerlo sin entender cuál es el camino que siguen sus usuarios antes del proceso de compra, durante el proceso y una vez han finalizado. Este proceso y las experiencias que el usuario vive durante el camino es lo que denominamos Customer Journey.
El proceso es más sencillo de lo que parece si nos ponemos en la piel de cada perfil de cliente y seguimos su progreso, paso a paso. Para conocer mejor a sus clientes, tiene que pensar como ellos.
Etapas del Customer Journey
Entender cada una las fases del Customer Journey es crucial para diseñar estrategias que mejoren la experiencia del cliente y fomenten su lealtad hacia una marca. Las fases del customer journey empiezan mucho antes de convencer al cliente potencial y no terminan cuando este pasa por caja.
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- Conciencia (Awareness): En esta fase, al inicio el usuario puede que ni siquiera sepa que tiene un problema, es decir, que ni siquiera sea plenamente consciente de que tiene un pain point o una necesidad o problema a solucionar. Sería, por así decirlo, el momento en el cliente se da cuenta de la necesidad que tienen y usted va a satisfacer. En esta etapa, el objetivo principal es llamar la atención del cliente potencial y dar a conocer la existencia de la marca, el producto o el servicio.
- Consideración: Se trata de la segunda fase. En este punto, el cliente valora diferentes opciones y compara productos y/o servicios. Una vez que el cliente conoce la marca, comienza a evaluar diferentes opciones. Investiga, compara productos o servicios y busca opiniones de otros usuarios. En esta etapa, el usuario ya es consciente de que tiene un problema y de que existen soluciones, así que comienza a considerar opciones, realiza búsquedas, conoce alternativas, compara y profundiza.
- Decisión: Aquí es cuando el cliente decide comprar algo y elige un producto o servicio en concreto (con suerte, el nuestro). En esta etapa, el cliente está listo para tomar una decisión de compra. Ha comparado opciones y ha reducido su lista a una o dos alternativas. En esta etapa el usuario ya ha recabado toda la información y tiene la intención de compra clara o muy clara y por tanto desea tomar una decisión, aunque no siempre es fácil.
- Compra: El cliente realiza la compra. Aunque esta fase puede parecer el final del viaje, en realidad es solo el comienzo de una relación más profunda con el cliente. Durante esta etapa, es de vital importancia garantizar un proceso de compra fluido, seguro y eficiente.
- Experiencia del usuario: Después de la compra, la experiencia del usuario con el producto o servicio determinará su satisfacción general. Es vital ofrecer soporte postventa, guías de uso y estar disponible para resolver cualquier problema que pueda surgir. Durante esta fase, la percepción del cliente sobre el valor y la calidad del producto o servicio se forja a través de su experiencia real de uso.
- Fidelización: En esta etapa, los esfuerzos se centran en los usuarios ya convertidos para que los clientes estén satisfechos y se conviertan en prescriptores de la marca. La fidelización se logra cuando el cliente sigue eligiendo la marca frente a la competencia. En esta fase centraremos nuestra atención y esfuerzos en el usuario que ya ha generado la conversión, entendiendo que el proceso no termina en la conversión.
- Recomendación: Cuando un cliente ha tenido una experiencia positiva y se siente satisfecho con el producto o servicio adquirido, es más probable que comparta su experiencia con otras personas de su entorno, como amigos, familiares o colegas.
Puntos de Contacto Clave (Touchpoints)
Lo complicado es que cada fase del customer journey mapping puede tener una serie de puntos de contacto o touchpoints con el cliente que debemos evaluar.
- Sitio web de la marca: El sitio web de la empresa es el touchpoint por excelencia para los clientes, ya que en él hay un poco de todo; la historia de la marca, misión, valores, productos, servicios, reseñas, etc.
- Campañas online: Los anuncios en Internet, como las ventanas emergentes o los banners, son un recurso muy bueno para llegar a nuevos clientes.
- Campañas en redes sociales: Hoy en día es fundamental usar las redes sociales para llegar a nuestro público objetivo y transmitir quienes somos como marca, incluidas las publicaciones orgánicas de influencers.
- Reseñas, boca a boca y programas de fidelización: Los clientes satisfechos no solo dejan reseñas positivas, sino que también pueden generar nuevos ingresos recomendando nuestros productos/servicios. Un programa de fidelización anima a los clientes fieles (mediante incentivos) a recomendar la empresa a sus conocidos.
- Consultas al servicio de atención al cliente: Si un cliente tiene un problema con un pedido, con toda probabilidad, el primer punto de contacto será un miembro del equipo de atención al cliente.
- Comunidad: La gestión comunitaria de la experiencia de cliente puede hacerse desde diferentes plataformas sociales o en persona.
Cómo Crear un Customer Journey Map
Crear un Customer Journey Map es una forma eficaz de visualizar el viaje del cliente y su experiencia con la marca.
- El primer paso para elaborar un Customer Journey es definir quién es y cómo es el cliente de la empresa. Para crear el Customer Journey de manera correcta, es esencial haber definido previamente el Buyer Persona (perfil de cliente ideal o target) con la mayor profundidad y precisión posibles.
- Una vez se han determinado los diferentes buyer persona, hay que conocer los detalles reales sobre cuándo compra el cliente, dónde lo hace, cómo se siente, qué piensa, con quién interactúa….
- Cuando ya se tenga recopilada suficiente información, es momento de analizarla en detalle para detectar los puntos más relevantes que afectan directamente en la experiencia del cliente.
- El siguiente paso, consiste en analizar el Customer Journey Map para identificar problemas, fricciones y oportunidades de mejora en la experiencia del cliente.
- Una vez se tenga el resultado, es importante que se comparta el Customer Journey con todos los trabajadores de la empresa, independientemente de si estos están en contacto con los clientes o no.
- Finalmente, hay que monitorear y evaluar el impacto que están teniendo los cambios implementados.
Beneficios de un Customer Journey Bien Gestionado
El customer journey es una herramienta muy importante en marketing que permite entender el camino que sigue un cliente desde que tiene una necesidad o problema hasta que adquiere un producto o servicio. Algunos de los beneficios de tener un buen customer journey son:
- Identificar puntos de dolor: A través del customer journey, se pueden identificar los puntos de dolor que experimenta un cliente durante su proceso de compra. Esto permite a las empresas tomar medidas para mejorar la experiencia del cliente y aumentar su satisfacción.
- Identificar oportunidades: Al igual que los puntos de dolor, el customer journey también permite identificar oportunidades de mejora en el proceso de compra.
Herramientas para Gestionar el Customer Journey
- CRM (Customer Relationship Management): Un CRM centraliza la información de los clientes y gestiona las interacciones con ellos a lo largo de su recorrido.
- Herramientas de automatización de marketing: Estas herramientas permiten automatizar campañas de marketing y segmentar a los clientes según su comportamiento y fase en el recorrido.
Estrategias Específicas por Etapa del Customer Journey
- Concienciación: Crea contenido de valor que eduque a los clientes sobre su necesidad y cómo tu producto o servicio puede ayudarles.
- Post-Compra: Mantén a los clientes comprometidos con seguimientos post-compra, programas de fidelización y encuestas de satisfacción.
Ejemplo Práctico: Campaña de Marketing Automatizado
Veamos con un ejemplo cómo ejecutaríamos una campaña de marketing automatizado. Usaremos el mismo caso práctico que utilizamos de ejemplo en atraer tráfico cualificado elaborado.
Los ratios de apertura medios de la campaña estuvieron por encima del 15% con una tasa de click superior al 5%.
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Adaptación al Mundo Digital
El mundo digital ha cambiado completamente el sistema de compra de los consumidores. Los puntos de contacto con el comprador (touch points) se han multiplicado.
- Para atraer tráfico a la tienda online podemos usar muchos medios en internet pero la clave está en una buena segmentación del público objetivo.
- Escuchar al cliente y construir una propuesta de valor personalizada.
Ejemplo de Segmentación y Propuesta de Valor
- Campaña SEM por palabras con intención de compra.
- Campaña de Display en sitios o intereses afines a nuestro producto.
- Posicionamiento SEO de contenidos relacionados con el producto.
- Redes sociales para comunicarnos y escuchar al cliente, segmentando nuestro público objetivo.
Tabla de Etapas del Customer Journey y Objetivos
| Etapa del Customer Journey | Objetivo Principal | Estrategias Clave |
|---|---|---|
| Conciencia | Llamar la atención del cliente potencial | Publicidad, redes sociales, marketing de contenidos |
| Consideración | Informar y comparar opciones | Artículos de análisis, comparativas, reseñas |
| Decisión | Facilitar la elección y generar confianza | Información detallada del producto, testimonios, garantías |
| Compra | Garantizar un proceso de compra fluido y seguro | Proceso de compra simple, opciones de pago convenientes |
| Experiencia | Asegurar satisfacción con el producto o servicio | Soporte postventa, personalización, encuestas de satisfacción |
| Fidelización | Mantener una relación a largo plazo con el cliente | Programas de lealtad, comunicación constante, ofertas exclusivas |
| Recomendación | Convertir clientes en evangelistas de la marca | Programas de referidos, incentivos para compartir experiencias |
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